1、1试论自媒体时代会展整合营销摘要：随着时代发展，会展业有了很大进步，为取得更好的成绩，也应顺应时代要求而加以调整。在如今自媒体环境下，现代高科技为会展营销提供了诸多机会，值得借鉴应用。文章先简单介绍了自媒体和会展整合营销，然后结合实际案例分析，指出了国内会展存在的问题，并给出了相应的解决对策。 关键词：自媒体；会展整合营销；品牌；主题 会展是传播信息的过程，是主办方与参展者之间交流的重要载体，能够创造极大的经济价值，而且社会效益十分明显。以往，会展多是通过报刊、杂志、电视等传统媒体营销产品，在当前信息化背景下，会展的功能越来越多样化，而传统媒体难以满足新的要求，以至于结果并不理想，效益低下。因
2、此，应该转变营销观念，创新宣传手段，对各种有效资源加以整合，利用自媒体进行整合营销。网络通讯的普及，使得人人都可以成为自媒体，借助网络平台发布信息，但由于国内此方面起步较晚，整体水平偏低，实践中还存在着很多问题，急需改正。 一、自媒体和会展整合营销 （一）自媒体 简单来说，自媒体就是个人媒体，即普通个人在信息化网络环境下，也能通过某种途径发布、传播信息。常见的途径和工具包括微博、论坛、贴吧、博客等。 2（二）会展整合营销 会展是某企业机构，或者某组织群体在特定时空内，围绕某主题而开展的活动，本质是传递信息、信息交流的过程。其规模有大有小，大者比如上海世博会、广州交易会，小者比如公司会议、企业产
3、品宣传活动。现代的大型会展除了宣传产品，还经常展示企业文化、促进科技交流，综合性愈发明显。 整合营销作为一种新型营销方式，能够充分利用现有资源，最大限度地满足消费者各类需求，从而实现营销目的，以最少的消耗达到最佳效果。该营销模式立体性强，信息传播方便，反馈迅速，可节省不少成本，与其他营销方式相比，占据了更多优势。 整合，在这里首先是种新观念，即信息传播者可以借助多种途径传播信息，加强宣传。消费者同样也可以从不同渠道获取所需信息。在此过程中，常会出现信息冲突，影响到信息的传播效果，所以需对其进行整合。其次，整合是一种新方法，信息传播以及营销自身受诸多条件影响，方法是否恰当，对营销效果有着深远影响
4、。过去的营销工作多由几个部门独立完成，缺少配合，整合营销则相反，要求每个独立的传播要素都能达成一致，合理分工后共同去影响消费者。 二、实际案例分析 某城市于 2001 年 8 月举办第一届展会，以现代化生活为中心，围绕此展示相关产品，以及文化科技等。该展每年 8 月份如期举行，至今已走过十五年风雨，成功举办过十五届大型会展，内容涉及汽车、服装、家居、食品、房地产诸多领域。从最初的经验不足，到如今的综合多元3化，该展在观念和渠道上都紧跟时代，一方面利用本市报刊、广播等形式宣传；另一方面，整合多种现代化信息技术，积累了丰富的经验。 近些年来，会展业迅速发展，前景广阔，内部竞争日益激烈，该会展对市场
5、进行深入调查，并做了科学分析，然后重新定位，根据自身优势，逐渐建立了自己的品牌。同时，不断创新宣传策略，成绩斐然。首先，为该城市添光添彩，虽不能像博鳌那般举世闻名，但该城市在国内的形象明显提升。其次，创造了极高的经济效益，带动了一批周边产业，比如餐饮娱乐。而且，该展还带来了很多社会效益，比如城市道路建设、公共设施不断完善。 然而，在最初几年摸爬滚打中，该展崎岖坎坷，并非一帆风顺，也出现过一些常见且容易犯的错误。直到今天，该展依旧存在某些问题，未来要想更好地发展，必须充分利用自媒体和整合营销的优势。 三、自媒体时代会展整合营销过程中易出现的问题 （一）不够重视，理解较浅 我国正处于由计划经济向市
6、场经济过度的关键时期，市场的作用极其重要，这必然会涉及到营销。部分企业受计划经济影响太深，至今仍是政府控制为主，其市场意识淡薄，当竞争太过激烈而影响到其利益时，才会进行会展整合营销。可见，这种思维认识十分陈旧，行政推广力量太强，不管是在营销观念，还是市场反馈上，都存在着很大不足。也有一些会展主办方，对自媒体缺乏了解，对整合营销认识不深，依旧不能满足大部分消费者心理，也就达不到想要的效果。虽然思想上有所重视，但没有从整体去把握，也就忽视了营销内容、营销手段以及营销策略的4转变。 （二）缺少品牌，不够专业 在市场经济环境中，品牌的作用不容小觑，关系到企业的信誉和内在文化。世界知名的企业，以及会展业
7、发达的国家，必然有其自己的品牌。比如意大利博洛尼亚、瑞士达沃斯，德国慕尼黑等城市，世界闻名。我国起步较晚，各方面都有很大不足，即便某些地方举行过大型会展，但并未真正地深入开发品牌。另外，一个优秀的企业，一场成功的会展，都必然做到专业化、细致化。而如今，国内会展业整体专业水平偏低，在此方面还需尽快提升。 （三）设施缺陷，基础不足 生产力高度发展，可移动要素跨区域，跨国界移动成为可能，交易成本与流动费用低廉，是会展产业形成的基本经济条件。举办会展的城市必须具备一定的基础设施条件。因为会展业表现为极大的基础设施依赖性，如果没有较为完善的基础设施条件，一些大型的展览会、 交易会等根本不可能举办。我国许
8、多城市在展馆的建设上，缺乏长远考虑，一味的从短期利益出发，造成展馆规模小、数量少、设施落后。另外，有些城市的基础设施差，满足不了会展经济发展的需求。 （四）主题不明，服务欠缺 一个成功的国际化展览会的出色不仅仅体现在硬件上，从立项、招展、筹展、布展到开展、闭展，每一个环节都是营销的“节点” ，其品牌形象和营销水平体现在每个环节和细节之中。而在这方面，国内多数会展相对薄弱，尤其是缺少深度的客户服务，如提供行业分析、国内外经5济环境分析、贸易撮合、业务纠纷解决等配套服务。高层次的会展营销不仅仅是设法吸引供求双方的客户来参加，更主要的是要协助客户进行营销，促成他们完成交易。 四、如何在自媒体环境下进
9、行更好地会展整合营销 （一）准确定位并有明确的主题 定位是否准确，主体是否明了，可作为初步评判一个会展整合营销水平的两大因素。有定位、有主题，才有努力的方向，才能根据主题制定其他方案。在当前社会，分工越来越细，会展业也开始从综合性向专业化过渡。举办方应当时时了解行业新闻及国际动态，并能够独立对其未来进行预测，然后结合自身情况，制定适合自身的主题。 比如上海世博会，举办之前对市场有深入的调查研究，对自己定位把握也比较准，其主题也很明确。 “城市，让生活更美好” ，这句口号与其主题相呼应，而且内涵丰富，极有扩延性。它不仅涉及到个人生活和个人价值，还和城市发展有关，而要做到这些，就必然有个大前提，即
10、保护好生态环境，这与当前时代的主体也相呼应。 （二）做好市场分析及策划工作 调查策划永远是准备阶段最为关键的环节，对能否实现会展目的，以及后续一系列工作能否顺利开展有着很大影响。所以制定主题后，要根据国内现状，展开市场调查，包括主题内容未来态势、参展者流量、投资成本等，基本确定后，予以科学的数据分析，方能制定出合理可行的方案。比如 210 年上海世博会，就提前预测了会展举办期间能够吸引的客流量，市政府预计能够吸引到 7000 万人次，各方面建设的总投资大6约需要 30 亿美元。此外，主办方还充分利用现代科技，进行全方位宣传，并且制定了一些针对发展中国家的优惠措施，比如免费运输、成立专项资金等。
11、 策划的具体内容有很多，在此主要对会展主题进行诠释，如何让参展者对会展主题产生兴趣，并能够达成交易，值得深思。这就需要在细节上认真策划，首先，在视觉上能够形成冲击，所设计的视觉形象既要传达出会展主题，表现出其内涵，又要创新，具有趣味性。一般来说，造型尽量保持简单，色彩则需要合理搭配。其次，会展现场的图片海报多不胜数，怎样才能脱颖而出，给消费者留下深刻印象呢？除图片外，文字也尤为重要，应当遵循“语言简练、字体适中”的原则，切忌出现歧义。很多会展还会举办文艺演出，需要把握好现场的度，比如请当红明星，但绝不能任其表演，而应一切以会展为中心。 （三）网络资源和传统媒体共用 自媒体时代，手机、平板电脑的
12、广泛使用，为人们带去了诸多便利，各类交流软件和平台相继涌现，丰富了信息传播的渠道，每个人都可以在网上发言。会展如能充分利用这些网络资源，不论是传播广度，还是信息深度，效果明显要好很多。还以上海世博会为例这个投资比奥运会还多的会展，在高科技和网络通讯上投入了大量资金。未能到现场的消费者，可以在网上观看，感受现场的精彩。世博会官网浏览量每天都会大截增长，而很多重要消息都在此平台上展示，避免了一些虚假信息的出现。在官网之外，还开设有世博频道，世界各地都可以通过网络进行参观，对世博会有更全面的认识。腾讯公司是中国互联网的巨擘，实力7雄厚，技术强大，用户数量多，世博会就是腾讯赞助举办的。腾讯 QQ、腾讯
13、新闻、腾讯视频等平台时时对世博会进行播报，文字、图片、音视频多种方式并用，使得世博会更加顺利。自媒体固然重要，但传统媒体依然发挥着巨大作用，不容忽视。上海世博会在网络外，还借助全国多家主流媒体进行宣传。 （四）不断创新宣传和营销策略 广告在会展中起着重要作用，但如何利用广告，利用怎么样的广告，还需要认真思考。明星代言、电视广播等方式都能取得良好的广告效果，不过在自媒体环境下，最好的宣传策略应该是一些每天都在使用的“小屏幕” ，主要是手机、平板等。尤其是现在智能手机的逐渐普及，娱乐功能大大增加，只要有网络，便可刷微博、发微信、逛论坛、看贴吧，很多年轻人每天都手机不离手，用于广告宣传，效果可见一斑
14、。而且，微博、微信、支付宝等平台都有抢红包、摇一摇等功能，吸引力极强。比如微展会，通过为参展企业建公众号，或以其他方式招揽了大批潜在的客户，使得展会成本减少，名气大大提升。 创新同等重要，有创新才有发展，特别是会展营销、信息传播等。过去陈旧的思想认识已经跟不上时代潮流，需要所有人都转变思想观念，能够尽快接受会展整合营销。此外，在内容上、方法上也都应该随着创新。 （五）专业化、品牌化、市场化建设 前面已经提及，不够专业是自媒体环境下会展整合营销的一个弱点，这种新的营销模式是对各种资源进行整合利用，需要维持其间的平衡，8发挥其最大作用，所以必须得走专业化道路，否则很难达到预期效果。比如展区设计、展
15、期排列等，都需要由专业人士商榷后决定。如何满足消费者实际需求、如何进行科学地组织等，皆需要不断实现专业化。 文化是企业的灵魂，品牌是企业内在文化的外在体现，它不仅仅是一个名字，而是企业经过无数挫折树立起来的行业保障，代表着自己的信誉度，反映了企业的文化。所以，首先举办方要强化自身的品牌意识，认识到品牌对企业的重大意义。然后，利用朋友圈提高自身知名度，吸引更多参展者。 此外，会展综合营销离不开市场，有些会展行政干预太多，制约了其发展，比如广交会。所以，必须跟紧时代潮流，重视市场的作用，加快其市场化进程。 （六）提供个性化人性化的服务 对于消费者和参展者而言，能否获得优质服务，直接关乎他们对会展的
16、评价态度。服务意识是现代企业与消费者交流时必须具备的因素，只有了解消费者内心需求，并提供相应的服务，满足这种需求，才能保证会展交易额增加，企业知名度扩大。服务范围很广，比如在以往会展活动中，对交通环境十分重视，所以展方尽力为来参展者提供便利的交通环境。显然，这种服务远远不够，更为关键的是，企业如何能够在短时间内获取大多数消费者的心理需求。 在自媒体环境下，手机微博、微信的广泛普及，使得人类交流更加方便快捷，所以企业不妨利用这些网络平台，发布话题进行调查，比如在微博上的互动等。通过这些方式，无形中拉近了消费者和主办方的距9离，之后的交流沟通也就水到渠成，少了许多障碍。具体来说，比如在展前将相关信
17、息发布至网上，做好广告设计、问题咨询、展台搭建等服务工作；会展过程中，则要始终保持微笑，提供优质人性化服务，为双方交流创造舒适的环境。个性化服务十分必要，因为有些参展者比较特殊，或者在文化、风俗上不同，服务必须具有针对性；展后并没有结束，而应在现场进行调查，及时反馈。 五、结语 自媒体开启了一个新时代，在社会各方面都有着实际应用，对促进经济增长，推动社会发展具有重大意义。目前，国内会展业刚刚起步，发展越来越快，但缺乏经验。为此，应当跟紧时代潮流，转变陈旧的思想观念，充分利用自媒体，整合现代化各种有效资源，将其用于会展营销。同时不断创新，打造属于自己的品牌，实现我国会展业的突破发展。*本文为四川旅游学院 2015 年度省级大学生创新创业训练计划项目“基于参观者视觉效果下的展台创意” （项目编号：201511552005）的阶段性成果之一。 （作者单位：四川旅游学院）
