1、1首次网络交易双向信任评价机制构建及其应用提要 随着互联网的普及，电子商务得到了突飞猛进的发展，但交易信任一直是电子商务发展的瓶颈。在 C2C 模式中首次交易双方难以完全信任对方而降低电子商务交易成功率是各大电商巨头亟待解决的问题，因此建立优化的首次网络交易信任体系是提高电子商务交易数量和质量的有效方式。本文提出一种新型的双向信誉评价体系 CES，首次提出设置卖家对买家进行购买信用评价，通过信用评价体系 CES 让卖家获取首次交易博弈的依据，从而降低交易风险系数，提升电子商务交易的信任评价度高的用户的级别。研究表明：新的信用评价体系 CES 在不增加交易风险情况下，能有效提高交易数量和电子交易
2、的渠道效率。 关键词：电子商务；首次交易信任体系；网络安全；C2C 中图分类号：F274 文献标识码：A 收录日期：2016 年 11 月 1 日 随着电商平台的发展和电子商务法律法规的完善，更多的买卖双方选择在网络上寻求低成本的交易机会。对于交易关键要素买方和卖方的信任是电子商务的基础，统计资料显示，电子商务环境下有近 50%交易不满意的体验，其中包括货不对应、金钱诈骗、物流破损等现象导致的不信任问题，这不仅会阻碍双方交易的完成，还会降低网络交易的满意度。信任的建立不是一蹴而就的，买卖双方往往需要经历多次交易才能建立信任关系。因此，针对首次成功交易显得尤为重要，建立有效的评价机2制，对提升电
3、子商务的后期交易效率具有重要意义。 一、网络信任体系 网络信任体系指电子商务、电子政务和信息共享在各种实体间建立的信任。这种信任关系的建立对再次交易具有促进作用，但想要维护好这种信任关系需要第三方交易平台在网络中进行信息交流时提供交易担保，保护个人信息的私密性还要鉴别信息的真伪，解决双方交易纠纷。因此，网络信任体系须为网络使用者解决的问题有：（1）真实的交易信用记录，有身份信息数据，是否有恶性交易刷单行为，是否是真实的信用评价；（2）真实的买家征信记录，身份信息数据，进行交易的数额及金额。 二、双向信任评价机制的构建 （一）店铺的信誉度评价。信誉度是买家衡量这家店铺的标准。因此作为卖家应该注重
4、信誉度，店铺信誉度高，自然人流量也会增加，销售额也会跟着上升。信誉度对卖家的作用：（1）信用级别越高，买家在选择不同卖家相同产品时，就会买信用级别高的；（2）信用越高，店铺在淘宝网站中排列的位置就越靠前；（3）信用越高，产品在同类产品中排列的位置就越靠前；（4）信用越高，橱窗推广位就越大；（5）信用越高，在交易纠纷中的主动权就越大。 目前的商务交易的信誉评价机制都是买家对卖家的评价，分为好评、中评和差评三个级别。一般买家都比较看重好评率，通过查看中评和差评来评估卖家的产品和服务质量。另外，可以查看卖家的钻石等级，来评估卖家开店时间、成功交易商品次数和数量。在竞争日益激烈的网络3市场，信誉是保证
5、生意日益增多的途径之一，没有信誉度是阻止交易进行的关键因素。 （二）个人的征信信誉评价。对于买家个人的信誉评价方式目前主要有中国人民银行的征信记录和阿里巴巴旗下的芝麻信用记录。个人征信记录信息很重要，如果个人的征信有不良记录，会影响到贷款买房、出国、申请信用卡、租房子、找工作等等。芝麻信用，是蚂蚁金服旗下独立的第三方征信机构，通过云计算、机器学习等技术客观呈现个人的信用状况，已经在信用卡、消费金融、融资租赁、酒店、租房、出行、婚恋、分类信息、学生服务、公共事业服务等上百个场景为用户、商户提供信用服务。但是，目前为止没有将征信记录和芝麻信用具体应用到电子商务交易中，因此很多买卖双方选择第三方担保
6、机构。例如支付宝第三方支付平台，买家将货款打给支付宝，等收到货物后，支付宝再将货款打给卖家。第三方担保机制在一定程度上增加了交易的保险系数，提高了交易数额，但是却延长了卖家的资金回转周期，一旦发生退货情况，买家的钱就需等待卖家收到货款才能回归。通过以上对双方行为影响信任评价的因素分析，分买家承担风险和卖家承担风险两种，其详细的评价机制流程，如图 1 所示。 （图 1） 本文提出将个人征信记录放在支付平台上，若信用记录加芝麻信用均良好这样在无第三方支付担保的情况下，卖家可以先发货，买家后付款。待卖家收到货款后，并对买家进行信用评价。该评价能够被其他卖家直接看到。用以其他卖家对买家的信用评估。当卖
7、家将自己的个人征信记录和芝麻信用挂在网络上及对店铺的信誉通过考核后，买家的钱可4以直接打给卖家，缩短了卖家的资金回笼时间。该种交易方式的风险是由买家承担的。通过个人征信记录及买家和卖家相互评价，完善了交易的信任体系。 三、双向信誉评价在网络交易中的应用 双向信任评价法作为一种多重选择决策方法，可用来对初次交易进行评估定性指标的评价，应用范围广泛，主要适用于无第三方担保下的博弈交易，交易评价直接影响个人征信记录，因此是 C2C 双方选择合作伙伴参考的重要机制。 （一）买家承担交易风险参数的确定。借鉴 2015 年 5 月至 2016 年5 月一年中淘宝系列 C2C 模式中首次交易调查问卷，经由数
8、据分析3，000 万亿交易中，根据统计结果构造比较判断矩阵，见表 1。 （表 1） 利用层次分析法中方根法对矩阵评价参数进行最大特征根值和一致性指标 CI 进行求解，其中一致性比率 CR=CI/RI，RI 为平均一致性指标。（表 2） 通过计算得出 CR （二）卖家承担交易风险参数的确定。由于卖家承担风险，因此采用的是传统的货到付款的形式，对买家来说是没有风险的。但是卖家需要考察买家的可信任度，根据统计结果构造比较判断矩阵，见表 3。 （表 3） 同样利用方根法计算最大特征值和一致性指标。 （表 4） 通过计算得出 CR0.1 时，可以选择第三方支付平台作为担保者以降低风险系数。 四、结语 5
9、随着信息时代的变革，安全系统在信息系统中的地位逐步增强，网络信任体系作为安全系统中的核心部分也一天比一天重要，特别是正在开启的云时代，本文首先分析了信任度对首次电子商务交易的影响，随后针对买卖双方无第三方机构担保情况下构建了双向信誉评价机制，针对双方不完全信任条件下需要查看征信记录和进行过的交易次数和交易评价，进行信誉评估判断，分析表明新型的机制都能有效激励买卖双方提高首次交易的效率。最后，考虑在买卖双方有可能征信记录都不高的情况下，需要第三方担保出面。但是目前征信纪录的真伪和时效性还有待进一步的研究。 主要参考文献： 1兆吉，郭亚军.基于数据挖掘的信用分类技术J.沈阳工业大学学报，2007.
10、29.6. 2Sun Huamei，ZOU Weina.Research on the B2B trust evaluation model based on multiage-nt under the E commerce environmentJ.Operations Research and Management Scien-ce，2014.23.5. 3孙华梅，邹维娜.电子商务环境下基于 Muhi-Agent 的 B2B 信任评价模型研究J.运筹与管理，2014.23.5. 4Shao Bingjia，Meng Xianqiang，Zhang Zongyi.Empirical rese
11、arch on antecedents of consumer trust in B2C electronic commerce of ChinaJ.Scie-nce Research Management，2006.27.5. 5邵兵家，盂宪强，张宗益.中国 B2C 电子商务中消费者信任前因6的实证研究J.科研管理，2006.27.5. 6Ji-wu Jing，Peng Liu，Deng-guo Feng，Ji Xang，Neng Gao.A Highly Attack Resillent Certification AuthorityC.ACM Work-shop on Survivable and Self-Regenerative Systems，2003. 7CAS.Central Authentication Service proj-ect websiteEB/OL.http：/www.jasig.org/cas，2011.5.24.
