1、1淘宝网中的诚信问题研究摘要：随着社会的发展，人们对网上购物的接受程度逐步提高，但与此同时诚信问题也越来越突出，已成为制约网上购物进一步发展的瓶颈之一。着眼于淘宝网中存在的诚信问题，通过深入分析诚信问题产生的原因，有针对性地提出解决诚信问题的对策。 关键词：淘宝网；诚信问题；对策 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2015）26009401 淘宝网是当前国内规模最大的网购零售平台，由阿里巴巴于 2003 年5 月 10 日投资创立，至 2013 年，淘宝网有近 5 亿的注册用户人数，天天都有超过 6000 万的固定访客人数，同时淘宝网上每一天的在线商品数量达 8
2、亿件，平均一分钟销售 4.8 万件商品。然而在淘宝网迅速向前发展的同时，越来越多的诚信问题也随之产生，比如诚信安全问题、第三方的诚信问题、服务诚信问题等仍然阻碍着淘宝网的可持续发展。 1 淘宝网中诚信缺失的具体表现 1.1 发布虚假的商品信息和售卖假冒伪劣商品 因为网上购物的虚拟性使得消费者只能通过浏览网页的方式以文字、图片来获取商品基本信息，而不能像在实体店里一样实实在在的触摸、感知，在大多数情况下买家就只是看看产品展示和他人做出的简单评价来决定买不买。有部分卖家在金钱的诱惑下，通过一些技术处理，如 PS2之类的改变他们的商品形象，言过其实，以博得消费者更多的关注，更有甚者还会请专业的美工人
3、员对图片进行加工处理，最终我们看到的图片就是完美无瑕的，而实际上商品的质量与实际是严重不符的。 1.2 售后服务没有保障 由于售后服务是在商品交易完成之后进行的，所以卖家对消费者售前、售中承诺的服务在售后没有办法得到一个保障。在淘宝网购物时，如果消费者收到的商品和卖家承诺的质量、尺寸等不相符时，卖家的处理积极性不高，大多数卖家都倾向于推掉自己的责任，即便是有的卖家说要履行承诺那也需要花费很长的时间。卖家这种不诚信的行为会严重打击消费者的购买欲，不利于淘宝网长远的发展。 1.3 买家隐私得不到应有的保护 由于整个购物过程都是在开放的互联网上进行的，消费者的个人信息被泄露的可能性非常的高，例如开户
4、银行卡信息、快递单号、居住地址、从事职业等隐私信息，这些一方面有可能是因为网络中高科技犯罪分子利用木马病毒入侵等技术性原因，而另外一方面则可能是商家故意把买家信息倒卖给了非法分子，导致消费者在网上购物的过程中发生了银行卡资金被转走或进入钓鱼网站而上当受骗的现象。 2 淘宝网中诚信问题产生的原因分析 2.1 不健全的身份认证体系 在网上购物的整个过程当中，身份认证体系是双方最后解决纠纷时的有效保障。在淘宝网中首先需要客户完成注册过程获取用户名和密码，因为要支付，就需要实名制的银行卡和手机号进行绑定，保证客户是真3实存在的。这种简单的身份认证方式，为交易提供便利的同时，也存在一定问题，如可能会存在
5、有人冒用他人的身份证号和银行卡信息，或者真实名字与身份证不对应等，这就造成了信息的不对称。一旦发生交易纠纷，买卖双方想要找到真实的交易对方追究责任就比较困难。 2.2 信用评价体系不完善 首先，评价等级和评价结果过于主观性。现在的信用评价模型主要根据买卖双方的个人主观评判。主观评价的偏好选择性太大，买方和卖方的喜好性格不同，对满意的认同准则也有所差别。其次，信用度评价只关注交易次数，不关注金额大小。一方面这种计算方法会诱导一部分刚入门的小商家通过量小多次的交易在短期内迅速提高信誉值，当信用等级达到高级别后，再改而销售金额较大的商品；另一方面，卖家为了高的信誉度水平可能会通过花钱雇人来增加信用值
6、。最后，信用评价指标不够全面。在淘宝网中对卖家的信用评价主要依据交易结果，而没有考虑交易过程和评价人的信用状况。 2.3 立法滞后，无专门法律约束 尽管近年来已经有一些相关的法律规范文件在出台和实施，如电子签名法，但这些法规往往是监管不足，而且比较模糊。目前电子商务的发展仍急需更多更完善更具针对性的规范文件，当前实施的法律规范显然不能与出现的新问题相适应，也不能有针对性的解决电子商务发展的瓶颈问题诚信问题。无明确的法律条文或规定来规范在网上交易过程中产生一系列卖家违背诚信问题之后应该如何快速有效解决，对消费者来说缺少购物的安全保障，从长远来看不利于买卖双方建立长远的合4作关系。 2.4 我国诚
7、信基础薄弱，社会信任度普遍较低 受历史原因影响，重商主义思想在人们心中根深蒂固，导致一些传统的社会道德和伦理缺失。现实社会中，假冒伪劣商品泛滥、虚假广告、信用卡诈骗等等诚信问题每天都有发生，几乎成了普遍现象。市场经济下，人们把目光更多的放在了眼前利益的获得上，而网上购物作为不见面的交易方式，买卖双方遵守诚信的自觉性更是一大现实挑战，在这种情况下无商不奸的观念就会应运而生，人与人之间提防多于信任，在潜意识中人们在利益的驱使下选择失信。 3 淘宝网中诚信问题的对策分析 3.1 健全身份认证体系 在购物的整个过程中，很有必要对交易中的双方 作者简介：吴国平（1980-） ，男，江西进贤人，江西财经大
8、学本科毕业，供职于进贤县统计局，统计师、调查分析师，经济师，从事县域经济研究。同时进行严格的身份验证过程，不单单是双方简单身份信息的确认，而且有必要区分开验证过的和没有经过严格验证的买卖双方。为了相对公平起见，可以成立一个买家和卖家分别的信用记载数据库，这样对于买家来说积极认真参与，信用度好就会被记载在数据库中，长时间的积累，可以用信誉度积分换取礼品。同时对于买卖双方来说交易结果变成了一个可以查看的结果，可以进行量化，通过跟踪交易记录，可以更快的促成交易的成功率。 3.2 完善现行的信用评价体系 首先，改进现行信誉值计算模型。5因为不同交易金额的商品人们对信用的重要性考虑不同，近期的信用值高低
9、对于买家更具有实际意义，评分人的综合信誉值越高，那么他的评论和得分就越值得相信。所以，在计算信誉值时应将商品金额高低、时间性和参与评价者诚信度状况作为考量的依据。其次，信用评价标准多样化。为了使最终的信用评价结果是真实有效的，信用评价标准应该是一个综合多因素的指标。比如说可以将购物过程的交易前、交易中、交易后纳入评价标准。 3.3 完善电子商务法律制度规范 首先，需要完善电子商务相关立法，适应电子商务的快速发展。只有确实制定了相关的法律制度，交易各方才能拿起法律的武器来保护自己的合法权益。第二，改变现在淘宝网中的交易规则，加强对违反道德的惩戒。如发现有违反道德的行为应采取相应惩罚措施；而对于检
10、举者实行匿名保护并对其信用积分实行加分政策。第三，引入第三方仲裁机构来解决买家和卖家之间的交易纠纷，一方面第三方仲裁机构可以解决双方解决不了的纠纷问题，提高问题解决的时效性；另一方面会对交易双方产生一定的威慑作用，把一些违法行为消灭在萌芽状态。 3.4 加大诚信宣传力度，营造社会诚信环境 网上购物方式与传统实体店铺的最大区别就是双方不能面对面沟通，所以不诚信交易问题存在的可能性比较高，加上大众缺少对诚信文化的认同感，因此只有得到全社会各方面的诚信支持，电子商务才能健康发展。培养适应电子商务发展的诚信文化环境是必不可少的。我们需要大力宣扬网络诚信文化，以此提高人们的诚信意识和文化素养。只有在全6社会形成一种追求诚信的良好风气，有了一个讲诚信的良好文化氛围，电子商务中的每一个参与者才会从根本上产生内在自省，形成自我约束，减少购物过程中的失信行为，诚信交易。 参考文献 1张琪.淘宝网购中的诚信问题及对策研究J.中国电子商务，2014， （11）：1516. 2刘弯弯.C2C 网站在线信誉系统缺陷与对策分析以淘宝网为例J.科技创业月刊，2013， （7）：3133. 3李丹.我国电子商务诚信建设的对策研究D.武汉：华中师范大学，2013. 4党光远，杨涛.C2C 电子商务中诚信问题的博弈分析J.产业与科技论坛，2013，12（23）：108109.
