1、1为什么行业很美好，你却会惨败如果你有幸跟我一样，看过很多商业计划书、市场方案或者野心勃勃的战略转型计划，一定会对下面的这段描述很有熟悉感： “家具市场每年有上千亿元，但却没有一个真正知名的家具品牌多达 2 500 多个家具制造商在相互竞争，陷入价格混战。他们大多数规模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整个市场上连一个真正的知名品牌都没有。 这就给我们带来了商机，我们团队拥有先进管理经验、生产经验和品牌运作能力，如果降维打击，进入这个过去几十年都没怎么改变的市场，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番！” 听完这个充满想象空间的计划，我想很多人会激动不已一个金光闪闪的团队跑到一个充
2、满痛点、亟待改变的行业面前，势必会撰写一段创业传奇。 但最终这家公司却无可挽回地失败了：新增的家具业务后来成为了母公司的沉重包袱，在挣扎多年、饱尝失败痛苦后，他们才终于将家具业务剥离出去。不仅未能改变这个糟糕的行业，反而拖累了原本顺风顺水的公司，足足亏损了 6.5 亿美元。 这个故事发生在 20 世纪 80 年代，这个公司就是 2013 年被收购的美国马斯科家居公司。 看不见的手 2一直以来，我们总会有去改变一件事的冲动，比如看到行业中缺乏知名品牌，想要创建品牌；看到行业中欺诈消费者的现象比比皆是，想要做首个诚信的、质量稳定的产品；看到行业中缺乏一个高效的信息对接平台，想要解决信息不对称问题
3、正是这种“冲动” ，诞生了无数伟大的企业家。也正是这个“让行业更美好” “让市场更美好”的冲动，使许多人投入巨大资源，仍然惨败。 埃隆?马斯克曾说自己分析问题都要用“第一性原理” （Frist Principle） ，即用最本源的原则去剖析现象。 而对市场营销来说，抛开纷繁复杂的品牌形象、互动营销、渠道管理、新媒体营销、病毒传播等，回到本质，就是关于市场最根本的一个概念看不见的手。 看不见的手回答了这样一个问题：当前的环境中，到底是关于什么的竞争？ 比如超市货架上的洗发水，消费者选择的时候往往不会考虑太多，直接凭习惯选择或者选择熟悉的大品牌。此时“看不见的手”就是“更加知名的品牌容易获胜” 。
4、这个时候，你生产质量更好、性价比更高的产品，就不太可能获胜。 “知名品牌容易获胜”就是这个环境中的“看不见的手” 。 选择比努力更重要 如前言所述，为什么一个看起来很好的机会（在一个缺乏品牌的市场率先建立品牌） ，结果却导致了失败？你只需要思考一下当时市场上“看不见的手”到底什么影响了消费者的选择？什么决定了哪些公3司能胜出？ 我们现在知道，20 世纪 80 年代的消费者在选购家具的时候，更加看重便利性（渠道、配送等）以及材质，而不是看家具制造商的品牌。这就意味着，真正容易获胜的是家具商场以及原材料供应商，而不是想要建立品牌的家具制造商。 而当时家具行业中，消费者并不会参考品牌“这是 XX 牌
5、沙发，选这个好” ，而跑到某个家具商场去挑选。也就意味着，在不关于品牌竞争的时代， “建立品牌”并不能拯救当时的家具制造行业。 前段时间，在一个线下交流会上，我遇到一个很创新的婚纱摄影公司，这样问我： “过去几乎所有的婚纱摄影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客户，等客户进来后，不让他们有选摄影师的机会，基本上按照一套模板摄影。而我们则不同，我们都是用真实用户的照片，给用户选择摄影师的机会，并且高度的定制化。请问广告语怎么写，能够让顾客选择我们？” 我的第一反应，这并不是广告语能够解决的问题。 “既然用真实用户的案例照片、定制化摄影等都可以更好地满足用户需求，那为什么过去的婚纱摄影公司，清一色地几
6、乎都没有这么做？” 难道是大家都没有想到这一点？ 我想并不是没有人这么做，而是就像生物进化一样，在过去“看不见的手”的推动下，这么做的公司都被淘汰了，最终市场上留下来的是“学乖”了的公司。 婚纱摄影行业本身是低频消费（大部分人一辈子只有一次） 、购买前4无法获知质量、服务难以标准化（摄影师能力参差不齐）等，自然就导致行业中存在高度的“信息不对称” 。在“看不见的手”的推动下，自然是拿一套模特图片忽悠用户一次性埋单的公司，更有机会。 而你真正要做的并不是多写一句广告语来拉动消费者，而是认识行业中的“看不见的手” 。 比如婚纱摄影是一次消费，在一次消费中，公司本身就没必要重视品牌。而如果能够想办法
7、开展“范围经济” ，在婚纱摄影后继续延伸其他服务，把一次消费变成多次消费，就自然会让“重视品牌”的公司变得容易获胜。 再比如婚纱摄影在购买前无法获知质量，大家自然都想尽一切办法拿成功案例去吹。但如果大众点评等测评网站能够好好利用，让更多消费者开始利用第三方测评来判断质量，就更有可能让重视服务质量的公司获胜。 当我们在进行任何一个创新或者怀揣梦想进入任何一个行业，一定要问自己：这个环境中“看不见的手” ，会导致怎么做容易获胜？这是一场关于什么竞争？ 多手互搏 一般来说，当行业中的“看不见的手”并不适合你的时候，有这几种方法可以解决：超越行业，跑到“看不见的手”适合你的地方；改变“看不见的手” ；
8、识别“看不见的手”的变化。 1.超越行业：跑到“看不见的手”适合你的地方 挂面这个行业，很难做成品牌消费者把挂面当成主食替代品5（跟面粉一个行业） ，消费者不会通过品牌来判断质量。这就导致挂面市场中“看不见的手”是在渠道和成本上领先的企业能够取胜，而在品牌和质量上领先的企业很难取胜。 而破局的关键就是：同样是挂面，但你满足的需求不一样，跑到不同的行业中，从而面临不同的“看不见的手” 。 陈克明挂面就是这样做的，他把每款挂面变成方便面那种量（一份挂面就是一碗） ，并且加入调料包，还提升生产技术让挂面更容易煮熟这样，挂面就不再仅仅是一种主食替代，而变成一种“方便食品” 。 而在“方便食品”这个行业
9、， “看不见的手”就不同了，消费者习惯于通过品牌来判断质量，自然是可以做品牌的了（想想统一、康师傅就知道了） 。 再比如有个做智能针灸的公司，长期使用这个公司产品能治疗腰腿疼痛、缓解疲劳等，但这家公司并不擅长传统医疗渠道，想要做品牌和互联网营销。 但我认为，如果仍然让消费者理解成“医疗器械” ，这种新的尝试本身没有太大意义医疗器械市场本身就是关于权威性和渠道的竞争，在这只“看不见的手”的推动下，权力寻租远远比走心文案的传播要有用。 而如果让消费者理解成“办公室减压神器” ，跟健康颈枕等放到一个归类，就相当于跑到了另一个行业， “看不见的手”也就发生了改变（在这个市场，不再是关于渠道的竞争，而变
10、成了品牌的竞争） 。 2.改变“看不见的手” 6除了跑到另一个“看不见的手”对你有利的市场，你还可以想办法改变消费者的评价标准，从而改变市场上“看不见的手” 。 比如几年前的手机市场，大部分中国消费者崇尚品牌认为大牌子才是好的，尤其是国外品牌，这自然让品牌洋气的公司容易获胜。而性价比优势高但品牌不够的产品要想获胜，就不得不在一定程度上改变“看不见的手”切换消费者评价手机优劣的方式。 比如小米主动创造“跑分文化” ，投资各种评测平台，通过电商销售（意味着更容易比较参数和评价） ，这些都让消费者变得更愿意通过第三方数据来评价手机优劣，而不是简单通过原产地、品牌等对比。 这样下来，再随着信息时代的到
11、来，手机市场中“看不见的手”就悄悄发生了变化，从而对性价比手机更加有利。 所以，当行业的作用力不适合你的时候，你还可以问自己：我如何改变当下市场中“看不见的手” ，改变消费者评价产品的方式，从而让情况对我更有利？ 3.利用市场作用力，识别“看不见的手”的变化 有时候改变总是很困难的，但是利用行业大势的变化，却非常容易。比如在过去，你要建立一个“生活方式品牌” ，倡导“都市新绿色生活方式” ，同时销售健康沙拉、运动食品、健康食材、家庭运动器械等，这非常困难。 因为过去所有的商品都要上货架，消费者的心智归类也是基于货架的。你生产这么多不同品类产品，根本不符合定位理论，不光在消费者7心智中没有位置，
12、甚至在超市货架中也没有位置沙拉在熟食区、运动食品在零食区、健康食材在生鲜区、运动器械则跑到超市二楼了。 这就意味着你很难有机会过去超市货架上“看不见的手” ，根本不允许你存活。 但是现在如果你成为一个“领导健康生活方式”的网红，在自己的公众号销售所有证明“都市新绿色生活方式”的产品，就变得容易多了，也可行多了。 因为网红电商更多是按照人格分类，而不是按照产品属性的分类。也就是说，大环境的变化，导致“看不见的手”被改变，从而让本来没机会的商品变得有机会，让本来有机会的变得没机会。 所以，你还可以不断问自己：我所在的行业中看不见的手，最近和未来，有什么变化？ （转自公众号：李叫兽，Professor-Li）
