1、1西北家电市场发展后劲十足西北五省（陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆）是我国连接欧亚大陆的重要交通枢纽。一带一路经济政策的出台，也赋予了这条交通动脉以新的活力和色彩。作为甘肃省的省会城市，兰州是整个西北地区重要的工业基地和综合交通枢纽，是西部地区重要的中心城市之一，也是丝绸之路经济带和一带一路的重要结点城市，兰州无论从经济发展还是消费容量上，都居于五省前列。 在西北家电业态中，以兰州为起点和重点，辐射其他周边省份，尤其是青海和银川，在家电市场的格局以兰州马首是瞻，兰州成为重要的产品集散地，很多品牌代理商都集三地代理权为一身。这种情况根据各品牌的规划和代理商自身发展规划虽然正在发生改变，但有一点不变
2、的是以兰州为代表的西部城市，由于市场容量远远没有饱和，给当地代理商和家电市场带来更大的想象空间。而事实上，西北代理商群体也具有这个区域的本来特征，他们实在、肯干，在品牌经营和市场运营上，全身心的投入。他们，期待得到认可和成功，也期待能够在这个市场收获更多。 西北家电市场，兰州为重。这与传统的代理格局有关，过去，周边的青海、宁夏、新疆家电产品的来源很大程度上依赖于从兰州获取，这也造成了兰州家电市场渠道极度发达。但同时，发达的批发业态也造成了渠道的混乱和市场管理的无序。所以纵观全国市场，可以说西北是管2理相对落后、品牌化程度较低的地区，很多品牌、尤其是知名品牌在地区市场并不好做，因为大量杂牌和低价
3、产品的冲击，知名品牌在本地发展并不乐观。同时，加上西本地区经济发展相对滞后，并没有引起品牌厂家的足够重视。 这种情况从 2009 年开始扭转。这一年，兰州本地市场涌现出几家从品牌结构和销售规模相对可观的代理商，从内部管理和外部经营上在本地树立起了自己的知名度。 同时，兰州终端零售业态开始朝向多元化迈进，不再仅仅以渠道批发为重。品牌专卖店，本地强势零售国芳电器以及国美苏宁的纷纷入驻，包括兰新瑞德摩尔综合体的打造，使兰州本地家电市场的经营环境大有改善。品牌厂商也开始加大渠道管理的力度，一些品牌开始收回周边区域的代理权，还有一些正在发展中的品牌开始对代理商以及下级分销商客户进行更加规范的管理，渠道混
4、乱情况得以改善。从这一年开始，整个西北家电市场的发展开始增速。 压力来临影响虽滞后但变化已来 实际上，经济发展速度相对缓慢对于兰州和整个西部城市来讲，并不是一件坏事。当北上广深以及南方发达的沿海城市已经感受到经济寒意时，西北的代理商群体依然享受着市场增速带来的鼓舞。同时，因为竞争态势还没有发达城市的激烈，直到 2014 年，绝大多数的商家依然固守本份，安居乐业。2015 年，市场表现依然比较稳定，变局不大。而到了 2016 年，兰州本地市场也受到了大环境的影射，开始感觉到来自市场、来自管理和来自上游的压力。这种压力在大家电代理商身上出现的时间3更早，因为整个大家电市场的下滑显现要先于厨房小家电
5、，但是今年很多厨房小电代理商也强烈的感受到了这种压力。 和全国其他地区一样，兰州厨房小家电市场依然是美的、苏泊尔和九阳占据了绝大部分的市场份额。从这三个品牌的运营情况中可以很清楚的看到当地市场发生的变化。 对于九阳来讲，今年在兰州市场的调整动作非常大，渠道扁平的速度进一步加大，这也是与全国其他城市的扁平化进程保持了速度上的一致。据悉，九阳同样会进行代理权的扁平化，直接与原有的二级经销商对话，达成厂商的直接合作。这是工厂政策调整的必然结果，也是九阳进一步深耕下级市场的战术指导。整合之后，九阳在西北地区的下级市场网点将进一步拓宽，同时经销商数量也将倍增。但值得注意的是，西北下级市场经销商素质的整体
6、提高，以及与数量成正比的经销商质量。 美的在甘肃设置了两名代理商。今年在兰州加大了终端上的投入，尤其在品牌形象的提升上。进行重点终端展示的重装和扩大，展示面积扩大一倍，突出品牌形象。在产品零售比例上，性价比更高的产品依然占据了本品牌零售的绝大部分份额。在投入和产出比上，美的走的是一条期望通过销量的提升平衡包括选位费在内不断提高的终端投入。 苏泊尔在兰州的市场表现一直可圈可点。2009 年更换代理商之后，设置一名甘肃总代理。经过几年时间的市场酝酿，从 2013 年到 2015 年，一直保持着高速增长。进驻兰州零售终端 40 多家，基本辐射下级地市县，通过生活馆的建立进行品牌形象的宣传和提升。在产
7、品结构上，苏泊尔在当地中高端产品中占据了零售市场的半壁江山。但同时，面对着终端4费用的暴涨，苏泊尔代理商也在压力中进行着调整。 整体来看，兰州本地厨房小电市场呈现出明显的终端化。但正如三大品牌代理商自身的感受，消费市场在提升，终端费用也在提升，一个代表产出，一个代表投入，而产出和投入还没有达成正比。渠道也面临了同样的问题，近两年各品牌都在进行产品结构和产品价格的调整，基本上都在朝向高端化和高价引导，分销商客户由于缺乏对消费者的掌控力，在推广高端产品时遇到阻碍，而从一级代理处拿货价的提高也让下级客户感受到了压力，对此，一级代理商也有自己的难处，平价进出只能扩大销量，期望通过任务量的完成赢取年终返
8、点，但这种打算就要承担完不成年度任务量奖励为零和利润空间下降的风险。为此，一级代理商表示，平抚客户情绪，需要厂家、一级代理商和分销客户共同的市场协作。 压力同时还来自电子商务的冲击，但与其他地区相比，兰州本地商家受电商冲击更大的是一些杂牌。由于受网上低价影响，很多过去以低价博市场的品牌失去了博弈的筹码，从某种程度上来说，电子商务也起到了品牌肃清的作用。对于品牌商家来讲，线上销售带来的冲击更多是心理上的恐惧，而且目前这种恐惧期已经过去，越来越多的代理商能够正确面对电商的大潮，并且积极的应对。 目前，越来越多的消费者到终端购物会当场与线上进行价格比对。一方面，实体商家引导消费者在品牌旗舰店进行正品
9、对比；另一方面加大产品的买赠力度，或通过实体门店返券吸引并留住消费者。同时加大实体门店对产品的体验度，以此最大限度降低线上带来的冲击。 5与过去，甚至于 2015 年相比，兰州代理商家已经感受到市场变化带来的影响，目前这种影响对某些品牌代理商来讲意味着质变，对某些商家来讲还停留在表面。但无论哪种层次，今天的西部代理商已经不在封闭，他们更愿意走出本区域市场，向管理更先进，发展更良性的同行学习，直面挑战。 直面挑战持续不断进行渠道扩充和渗透 兰州诚和顺发商贸有限公司成立于 2009 年，2010 年取得苏泊尔全线产品代理权介入本地家电行业。如果说前期在区域市场品牌并没有得到真正发展，那么得益于当时
10、的市场环境、代理商的全权发力以及品牌商的支持，经过几年时间，苏泊尔快速跻身兰州本地一级厨电品牌阵营，诚和顺发的经营销售规模也逐年扩大。 面对目前市场中的种种问题和压力，诚和顺发也开始积极寻求解决之道，其中，调整市场结构是重要的举措之一。 在目前诚和顺发的销售结构中，生活馆、终端和渠道是主要形式，总体来看终端和渠道占比几乎持平。从 2015 年开始，渠道销售的占比开始加快速度，兰州下级市场的消费潜力得到释放。在快速捕捉到这样一个讯号之后，诚和顺发今年加大了在渠道客户的开发、维护和深耕上的力度。目标是将渠道销售占比提升至 60%，渠道范围扩充一倍。 这种战略的出发点有三，第一，自营大卖场和终端费用
11、的投入过高，将影响整个盈利结构；第二，与兰州整个竞争环境和消费提升有关。目前，几乎所有品牌都在进行渠道下沉，而且下级消费市场对品牌的认知度正在逐渐提升，虽然目前诚和顺发在下级市场的覆盖率较高，但市场6的深度还有更大的可挖掘空间，其广度也可以进一步扩充，例如对各个县级渠道市场的最直接合作；第三，增强分销客户对品牌的忠诚度。一方面由于大环境带来的部分影响，另一方面来自对产品利润空间的诉求，下级客户对品牌的忠诚度和挑剔度很大程度上由利润决定。而利润来自两方面，一是销售带来的最直接的收益；另一部分来自进销的价格差。当品牌的价格差越来越小，零售价格在同一区域市场没有优势时，对于市场运营推广能力相对较弱的
12、分销客户来讲，对品牌保持绝对的忠诚似乎并不可行。为了增加用户黏度，除了人力、物力上的投入，资金上的投入也不可或缺。很多时候，一级代理商甚至可能牺牲自己的利益以保证下级客户利润的获取，保持住这份对品牌的忠诚。同时，协助客户跟进市区的销售节奏，保证推广活动的整体性。 实际上，苏泊尔在兰州的发展除了代理商的资源大投入之外，还有很大一部分原因来自厂家的支持，这种支持既包括共同策划市场推广方案，也包括工厂对管理和经营理念、方式、方法的输出，将更为先进的市场运营理念和经验及时传递给代理商，厂商共同推动市场。也正是受到这种步调协调一致的启发，在与下级客户合作过程中，诚和顺发加大了提升分销客户盈利能力方面的投
13、入，也成立专门的团队下到各个地方市场进行现场活动的协助和配合。 兰州南海电器在兰州以经营好太太厨卫和其他小家电为主。在对待分销客户的态度上与诚和顺发有着一致性。今年，南海电器取消了订货会，将订货会改成培训会，并且专门针对各个下级市场的一线导购员进行培训，也正是意识到了“县官不如现管” ，与消费者直接接触的导购员7是增加下级市场销售份额的主力军。通过实践，这种会议形式和参会主体的改革尝试非常成功。从 2015 年尝试进行到今年的全面推广，南海电器也在走一条角逐下级市场之路。在这一点上，兰州本区域代理商达成了一致，并且开始积极的投入。 或许，兰州包括西部其他城市扩充渠道的脚步稍微有些滞后，但从今年
14、的市场表现和商家战略上来看，无疑都将下一个市场增长点的希望给予了更广袤的下级市场。但有一个现象值得注意，加大渠道下沉步伐的商家基本都具有品牌化发展战略，且所代理的品牌具有很强的市场拉力，这也意味着兰州以及周边的下级市场很快将刮起一股品牌旋风，市场品牌以及竞争格局或将有所改变。 西北代理商努力与热情并重 在记者接触的兰州以及西北代理商群中，有面对压力的坦诚，也有努力求进的态度。当然其中也不乏代理失败的案例，当然，失败的原因是多方面的，但这不能阻止这些商家继续探索的脚步。 在无奈放弃代理权的几个案例中，其中有一个共同的原因就是品牌商对代理商的支持力度小、甚至在市场助力上的扶持为零输出。有的商家告诉
15、记者，一些品牌或者区域业务经理的任务仅仅在打款进货上，而后续的市场跟踪服务做得并不到位，以至于代理商在面对一个新品牌或者新品类时，缺乏有针对性的经验指导。实际上，从代理商的角度来看，厂家站在更高层次，有放眼全局的视野，能够集经验之大成，给予区域代理商以指导，避免商家犯同类型的错误和走无效弯路。 西北市场在全国范围内的销售比重虽然不高，但是与发达城市相比，8市场还远远没有饱和。国家大政策的倾斜将带给西部市场更多的机会，虽然市场起步低，但发展空间大，假以时日，随着经济的发展，整体家电消费市场无论从总体容量还是单品消费，都有再提升的空间。以苏泊尔为例，兰州市场的消费占比中，中高端产品的销售占比超过
16、50%，也就是说，中高端单品在其产品结构中的销售非常可观，虽然地区经济不发达，但对高端产品有着很强烈的消费意识和需求，这一点尤其值得注意。同时，西部代理商对品牌都保持着非常高的忠诚度，很多代理商只代理单一品牌且引进的是全线产品。在前期的市场投入上花费了相当大的精力，以打开品牌知名度。但与此同时，在大环境带来压力的情况下，终端的矛盾也较为突出，除了费用问题之外，有效的单店产出正在降低，继续保持在终端大卖场的形象，需要厂商双方在资源支持、活动配合等方面的合力作用。 西部优秀代理商有奋进的意识，有实际的市场行动，在全国范围内，由于经济等各方面综合原因，西北市场在品牌商战略规划中的位置并不突出，但在全国发达市场急剧饱和的今天，西北区域的品牌空白区正在释放潜力股的市场讯号，伴随西部大开发进程的加快，或许，应该对这方土地和这片市场重新审视，并给予更多的关注。
