1、1我国体育用品市场营销分析摘 要：随着我国人民生活水平的提高，人们对身体健康越来越重视。全民健身运动蓬勃兴起，由此拉动了体育产业的发展。体育用品市场作为体育产业的一个重要组成部分，更是被投资者青睐，体育用品企业的市场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因此，对这一领域市场营销的研究，不仅有利于体育用品企业制定市场营销战略与策略，拓展市场， 提高企业经济效益；而且有利于整个体育用品市场的健康快速发展。 关键词：体育用品；市场；营销 随着全球经济、政治和文化的一体化发展，体育成为一种重要的经济资源，向产业化的方向发展，并成为社会经济发展的新增长点。体育运动既是一种身体的运动又是一种心理上的活动
2、。实践表明，适当的体育活动不仅有助于身体健康而且对心理健康也有积极作用。人们不仅能通过运动满足一种运动本身的刺激，感受一种自娱性的满足，而且通过适当的体育运动还可以达到缓解精神压力，提高生活自信，从而改善不良情绪，促进积极心理状态发展的目的。 一、我国体育用品行业现状分析 公开资料显示，2007 年开始，体育用品行业迎来了投融资的高峰，在此前的 2005 年和 2006 年，包括鸿星尔克、中国动向在内的纺织及服装企业共获得 12 笔投资，而在 2007 年一年，此数额即上升至 20 起。随2着 2008 年北京奥运会的成功举办，体育用品的投融资热情高涨，当年，纺织及服装企业共有 21 起投融资
3、案例，2009 年此数字虽略有回调，仅为17 起，但是，由于体育用品公司登陆资本市场自 2007 年以来出现的高潮，投资机构对此领域的投资热情在 2010 年和 2011 年达到高峰，分别为 42起和 52 起。 （一）生产大国而非强国。我国是体育用品生产大国，但在世界体育用品市场中我国自主品牌份额小。根据世界体育用品联合会的资料显示：中国已经成为体育用品的制造大国，生产量占世界市场的 65%。但是目前在世界体育用品领域中，美国的品牌占了全球 45%的市场，欧洲占差不多 30%，中国的品牌份额很小，与起制造地位不符。 （二）我国市场上品牌间竞争激烈。国际著名体育用品如“耐克” 、“阿迪达斯”等
4、企业早已进入中国，他们占据中国的大量市场份额。 （三）缺乏核心产品，产品结构不合理。我国体育用品企业生产的产品较单一，更缺乏核心产品，结果是企业无法准确地进行品牌定位，也就无法让大众对品牌有更深层次的了解。 二、我国体育用品营销环境分析 （一）体育用品企业营销意识增强。在激烈的竞争环境中，大部分企业已经意识到营销的 （二）体育用品企业呈集群化发展。有些地区凭借资源、科技、人才、信息和政策等方面的优势，在过去来料加工、小规模分散经营的基础上，迅速崛起了一大批骨干企业，并形成了具有集聚优势的体育用品出口生产基地：即以广州为中心的珠江三角洲出口生产基地和以福建为3中心的福建沿海地区出口生产基地。 三
5、、我国体育用品市场中存在的问题 （一）大部分企业品牌意识薄弱。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。国际知名体育品牌进入中国，主要采用合作投资和代工等经营形式，采用这种形式他们只需把设计方案和流程搬到中国来，运用中国的低人力成本优势，所生产的产品就可以为他们带来相当丰厚的利润。 （二）科技含量低，自主创新能力差。目前我国多数体育用品制造企业的生产技术水平比较低，研发能力不强。以福建、江苏、广东为代表的体育用品生产基地多年来从事贴牌生产，为国外著名的体育品牌加工产品。自主体
6、育用品大多依靠模仿，产品的科技附加值较低，企业更多注重的是如何利用低价格的优势来获得市场和利润，而忽视了对产品技术的研究和开发，结果是低附加值、低利润率的产品占据了企业的主导产品， （三）品牌营销能力弱，手段简单。目前我国体育用品大部分企业的品牌营销体系不够健全，缺乏专业的品牌营销策划人员。具体表现在：其一，大多重视公司形象，而忽视了产品自身品牌形象的树立；其二，重视推广产品，忽略推广产品的附加价值；其三，重视产品品牌的一般特性，忽略了产品品牌特殊个性。 （四）渠道策略。企业可以选择的分销渠道有直接渠道（直销）与间接渠道（代理商销售） ；长渠道与短渠道；宽渠道与窄渠道。我国多数4体育用品企业目
7、前的分销渠道为：生产企业-代理商-批发商-零售商-消费者。随着市场经济的发展，体育用品的销售渠道正向生产企业-零售商-消费者的销售模式发展， 由长渠道向短渠道方向发展，同时从事直销的企业也在不断增加。体育用品企业要加强对分销渠道管理，慎重选择经销商。考察经销商的销售能力和经济实力、信誉及合作态度、市场覆盖范围、从业人员素质及销售经验；建立科学的经销商激励体制，根据经销商的不同资质建立合作、合伙关系或分销规划，使产销双方的利益趋向一致；定期对经销商进行考核评估， 参考文献： 1 余荣卓.李宁品牌营销策略的研究J.江苏科技信息，2010（7） 2 贾品莹.我国运动服装市场现状与对策研究J.陕西教育，2008（5）
