1、1乡村旅游者行为特征与市场偏好分析摘要：在海南省大力发展乡村旅游背景下。研究本地旅游市场特征对旅游产品的开发和市场的拓展具有重要的指导意义。现在问卷调查的基础上，通过对保亭县乡村旅游者的行为特征和市场偏好的实证研究，发现目前存在的问题，提出打造文化体验产品、增强旅游基础设施建设。利用新媒体加大推介力度等建议。 关键词：乡村旅游；旅游行为；市场偏好；保亭 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2016）02-0159-02 一、引言 海南省自全面推进生态文明村和小城镇建设以来，旅游环境的改善和配套旅游设施的完善带动着乡村旅游和休闲农业的不断发展，农家乐、休闲农业园、
2、观光果园也迅速发展起来。优美的生态风光、独特的乡风民俗、活力的新农村风貌，散发着海南乡村地域浓郁的旅游魅力，每年吸引着大量国内外游客驻足观光。乡村旅游俨然成为海南旅游创新发展的生力军，同时成为热带特色农业发展的有效形式。保亭县位于海南省南部，独一无二的热带雨林气候，空气中负氧离子含量丰富，别具一格的纯天然温泉，神秘浓郁的黎苗风情，诱人可口的热带蔬菜水果使保亭县具有发展乡村旅游不可比拟的优势。在积极探索县域乡村旅游发展路径中，保亭县异军突起，极大促进海南乡村旅游的发展。 2葛学峰、武春友运用 Multinomial logit 模型分析乡村旅游消费者个人特征与行为特征对乡村旅游产品选择偏好的影响
3、。李俊峰对郑州市乡村旅游偏好进行实证研究，并提出相应对策促进乡村旅游可持续发展。王云、史春云运用社会调查法，探讨了苏州乡村旅游游客偏好、行为特征及影响因素，并在此基础上分析为苏州未来乡村旅游发展趋势。林明太从旅游决策、旅游偏好、旅游认知体验等方面探讨了福建沿海地区乡村旅游游客的行为特征。钟诚等以程度郊区 1830 岁的青年旅游者为研究对象，探讨他们的消费行为规律。万绪才等从居民感知视角探讨了南京乡村旅游发展的情况及南京居民乡村旅游行为特征。应该说国内对于乡村旅游者的行为特征的研究取得了一定的成果，对旅游企业开发乡村旅游产品经营乡村旅游市场管理等方面提供重要的参考，但针对海南省乡村旅游研究比较少
4、，以市场偏好为主题的研究就更少。为此现以保亭县为例，研究当地乡村旅游者的行为特征及市场偏好，其研究结果为海南乡村旅游的开发及市场营销提供有效的借鉴。 二、保亭县乡村旅游者调研概况 本次调研主要对象是分布在布隆赛旅游文化区和保亭县城的农家乐的乡村旅游者。调研采取随机抽样、书面问卷的方式于 2014 年 11 月 12日至 22 日期间分段进行，共发放问卷 500 份，回收问卷 481 份，回收率为 96.2%；有效问卷 456 份，有效率为 91.2%。 （一）人口统计特征 调查样本中男性占 56.2%，女性占 43.8%。年龄上，25-45 岁游客所占的比例最大，达到 57.7%。18-24
5、岁的游客约占 25.8%，46-64 岁的游3客约占 13.6%。其他年龄段的游客所占比例相对较少。在教育水平上，具备大学及以上学历的游客人数最多，约占 60.8%，高中及中专学历约占26.7%，初中以下学历的游客占 12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000 元的游客比重最大，约占 43.8%，其次为月收入在 4000-7 000元的游客及 2 500 元以下的游客，分别占 27.9%和 21.3%。从职业上，各职业游客所占的比例较为均衡，其中退休人员占据比例约占 18.2%。 （二）旅游动机 从调查来看，休闲度假是多数保亭乡村旅游者的直接目的。而乡村旅游特有的原真乡土特色和乡村
6、旅游资源保健养生的功能也吸引着越来越多的游客，怀揣这两个目的的游客占据到 40%左右。随着人们休闲度假时间的延长。保亭县要继续保持乡村旅游的发展优势，就需要开发更为特色、符合大众休闲品味的乡土旅游产品。 三、保亭县乡村旅游者行为特征 （一）出游停留时间 调查显示，56.3%的保亭县乡村旅游者会选择一日游。选择两日游的游客约占 29.4%，三天及以上者约占 14.3%。一日游游客大多偏好农家旅社，二日游游客均衡与农家旅社和经济旅馆之间。对一日游游客而言，全面提升服务质量，提高游客满意度非常重要。目前保亭县过夜游的资源单一，主要局限于歌唱舞蹈活动，对游客吸引力不大。针对当地资源特色，打造丰富多彩的
7、“过夜游”项目也将成为保亭县乡村旅游发展的亮点。 （二）出游工具选择 4通过分析发现，51.3%游客会使用自家车，选择旅游巴士、自行车、公交车的游客分别占总数的 18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客选择开自家车前往农家乐，主要原因是有些农家乐位置比较隐蔽，行车路面不够平坦，有些地段公交车不能到达，时常会有公交车拥挤或者难等的现象发生。因此，在游客量大的旅游地点应增设公交车辆，并且加强旅游中心区域的基础设施建设，使游客能够更加灵活自由地选择出游的工具。 （三）出游组织方式 数据显示，保亭县的乡村旅游者主要以散客为主，家人出游或者朋友结伴同行居多。除了“布隆赛”和“缘真谷”几家大型的农家
8、乐服务接待设施较为完善外，其他的小家农户改造的农家乐暂时无法接待由单位或旅行社组织的大规模旅游团体。因此完善乡村旅游基础服务设施的建设，提高市场接待能力尤为重要。 四、保亭县乡村旅游者市场偏好 （一）乡村旅游产品偏好 根据专家访谈、文献研究并结合保亭县周边乡村旅游产品的主要特征，研究最终设定 5 类乡村旅游产品类型。问卷题目设置为多选和半开放式来调查保亭县乡村旅游者的产品偏好。 调查发现，乡土特色景观最受游客的欢迎，选择此项的人数达到调查人数的 35.8%，其次是乡村民俗历史产品和乡村饮食，所占调查人数的比例分别是 26.4%和 25.3%。保亭县在浓郁热带雨林的掩映下，谷丘、农场、木屋、庄园
9、、森谷原境给游客带来奇妙的观心之旅。独具魅力的乡土气息让人回归民族的原真，心灵最初的感动。不仅如此，游客被黎苗5原生态的竹木乐器、手工艺深深吸引，这些展现海南黎苗同胞生活方式和精神风貌的民俗历史产品是乡村旅游发展的特色，在今后产品开发中要继续保持这种优势，挖掘民族文化，打造更有文化价值的旅游产品。在旅行中吃到地道的农家菜，品尝到新鲜的农家水果是不可或缺的经历。乡村饮食在乡村旅游中具有很大的开发潜力。相比之下，乡村参与活动和娱乐设施只受到少数游客的青睐，与游客的消费水平和停留时间直接相关外，活动本身的参与性不强，创意不够，如何增强活动的科学性、规范性、提高游客的感知体验是需要亟待思考的问题。 （
10、二）乡村旅游住宿偏好 调查显示，半数以上的游客会选择在农家旅社居住，25.2%的游客会选择经济旅馆，而 14.3%左右的游客会选择星级酒店。由此看出，游客在选择住宿方式时，首选考虑的是生活体验和服务，其次是环境、价格和设施。在农家旅社中，游客不仅能感受乡村风情的农家生活，欣赏到古朴雅致的农家建筑，还能享受农家人带来的家庭般的温暖和人性化的服务。 五、结语 根据以上调查结果，保亭县在发展乡村旅游过程中具有明显的发展优势，具有广阔的市场发展潜力。但同时也存在一些问题，比如乡村旅游活动产品体验性不强，缺乏创意；“过夜游”活动项目形式比较单一，乡村旅游基础服务接待设施比较落后，限制了乡村旅游市场的接待规模等。针对上述存在的问题，提出如下建议：针对不同类型的游客，以需求为导向，融合地域特色和民族特点，开发具有城镇风情特色的旅游产6品，展现原汁原味的乡土文化。对主流的家人市场和朋友团队市场，探索开发文化体验型模式，让游客亲自体验农事活动，寻找个中乐趣或者亲身体验农家生活文化，参与到手工艺品制作中，增进游客和当地居民感情，提高游客的重游率。基于目前游客出游和接待的困境，需要加强乡村旅游地公共设施建设，不断改善旅游环境，提升服务水平。以政府为主导，加大客源市场的开发力度，利用新媒体技术，增强推介力度，积极塑造保亭县乡村旅游品牌形象。
