1、1消费环境心理对消费者行为影响研究摘要文章核心思想是通过主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析，目的是了解在移动医疗业中哪些环境心理因素对消费者行为产生主要影响，旨在为相关营销策略提供信息支持，同时也提供了一种消费环境心理对消费者行为影响研究的思路。 关键词主成分分析法；消费环境心理；消费者行为；移动医疗 1 移动医疗市场简介 国际医疗卫生会员组织 HIMSS 将移动医疗定义为 mHealth，即通过使用移动通信技术提供医疗服务和信息。具体到移动互联网领域，则以移动终端系统的各类医疗健康 APP 应用为主。它为发展中国家的医疗卫生服务提供了一种有效方法，在医疗人力资源短缺的情况下可通过
2、移动医疗解决问题。 当前我国移动医疗发展迅速。就市场规模来看，2014 年我国移动医疗市场规模已突破 30 亿元，且预计 2016 年将突破 80 亿元大关；就用户规模来看，从 2011 年至 2014 年移动医疗互联网用户从 3.56 亿人次增至5.53 亿人次，增幅高达 55.3%。 虽然当前国内移动医疗市场呈现井喷式现状，但无论从发展时间还是技术水平，我国移动医疗仍处于初步发展阶段。不过相信随着人们对于移动互联网逐渐开放包容的心态，在未来中国移动医疗将会拥有大批成熟且固定的用户群体。 22 分析方法简述 本文采取主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析，其目的是了解在移动医疗业中哪
3、些环境心理因素对消费者行为产生主要影响。 第一步，结合相关文献设计消费环境心理评价指标体系。 第二步，依据评价指标体系进行问卷设计，将问卷设计为李克特 7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。 第三步，通过 SPSS stats 对问卷数据进行降维分析，将原本复杂多样的影响因子降维成为少数几个主成分，从而得到对消费者行为产生主要影响的环境心理因素。 3 数据处理方法 为了能够将定性指标量化为可以分析的变量以便采用 SPSS 软件进行统计分析和推断，本文在李克特（Likert）5 级量表的基础上拓展评级层级至 7 级，以提高数据检验的信度和效度。 量表问题所代表的 7 层级赋值反映的是
4、评价指标的重要性，在根据方差累计贡献率得到主成分的基础上，还要考虑主成分的成分构成。本文所采用的是统计软件 SPSS 中的降维分析和因子分析。 3.1 降维分析 在降维分析中，本研究根据初始特征值和提取平方和载入的方差累计贡献率，判断主成分及其影响权重。采用主成分分析法将原评价体系中的三级指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标，用以替代原来可能具有多重共线性的指标。其数学分析模型为： 3使用 SPSS 软件将因子分析的原始变量录入“变量”列表，得到特征变量矩阵，并由特征向量矩阵得到主成分分析的计算公式。用主成分分析法进行公共因子的提取，并计算因子贡献率指标。 通过对主成分累计解释的方差贡献率
5、进行分析，得到主成分对原有指标信息的保有程度，若累计贡献率达标，即可用其代替原指标的信息。每个主成分的方差贡献率代表该因子对消费者行为影响的权重。 3.2 因子分析 本研究需要采用因子分析来判断主成分的成分构成。 4 指标体系构建原则 4.1 体系构建的依据 毕众增消费心理学 （2011）中将消费环境心理系统划分为微观消费环境心理、产品、价格、广告和宏观消费环境心理，这是构建消费环境心理评价指标体系的基础。但由于划分标准过于宏观，无法据此得到影响消费者行为的核心因素。 因此，针对我国消费环境心理学的研究发展现状，笔者试图从更多实践研究中借鉴经验。梁宁、邵荣昭（2007）认为消费者所有活动都是与
6、其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应，离开整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象，而消费环境又同消费者一般心理、个体心理、消费行为构成统一的整体。卢泰宏（2012）则引入迈克尔?R.所罗门的消费者行为学研究，从微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为。 44.2 指标设计原则 4.2.1 科学性原则 以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过选择可靠的理论依据和合理的程序以保证构建的指标体系能全面反映各指标对消费者行为的真实影响。 4.2.2 系统性原则 从框架来看，体系涵盖微观、中观、宏观消费环境心理，指
7、标构建系统全面。从内容来看，在指标的设计方面更适合中国消费者行为特点。4.2.3 直接评价原则 指标体系构建过程中运用直接评价原则，即将被调查消费者充分被纳入评价过程中，通过相关人群直接反馈对指标影响效果进行直接评价。5 指标体系构建过程 毕重增消费心理学 （2011）一书中将微观消费环境心理划分为环境因素、消费者反应、中介因素，中观消费环境心理划分为产品因素、价格因素、广告因素，宏观消费环境心理分为经济因素、群体因素、文化因素等。 为使指标科学有效，本文通过排除描述性指标、解释性指标、相关性指标，将二级指标定义为软件因素、产品因素、价格因素、广告因素、群体因素、文化因素，继而通过枚举法分解出
8、三级指标，得到如表 2 所示指标体系表。 56 主成分分析 本次共发出问卷 150 份，其中实体问卷 70 份，网络问卷 80 份。实际收回 149 份，有效问卷 146 份，经由 SPSS-Stats 分析得到如下数据： 7 解释分析结果 数据分析结果和笔者原本的设想有一定差距，Y1Y7 代表移动医疗市场中对消费者行为产生主要影响的环境心理因素，但其中并不包括平台认证、医师资质认证及价格因素，反之宣传渠道、文化因素和设计包装却是主导因素。 首先，根据市场调研，虽然当前我国移动医疗APP 开发呈现井喷式发展，但实际上百分之八十的用户都集中于使用下载量排名前五的 APP，例如春雨医生、丁香医生、
9、平安好医生等，这些 APP在平台相关的资质认证、医师资质认证及医师资质透明化程度上做的相当成熟，因此平台认证、医师资质认证并没有成为消费者最关注的环境因素。 其次，移动医疗 APP 主要解决的是消费者的健康问题，根据马斯洛需求层次理论，它处于金字塔的最低端生理需求；另外当前移动医疗 APP 的消费群体以中青年白领、在校大学生为主，前者经济条件较好，而后者属于非自我能力消费者。综合两点因素，当前移动医疗领域主要消费者对于价格的敏感程度一般。 8 本文特色及创新点 8.1 理论依据支撑研究框架 本文以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过对相关文献的理论分析，选择可靠的理论依据和合理
10、的程序，保证构建的指6标体系的全面性。 8.2 采用较为科学的数据分析方法 调研方面，问卷依托“消费环境心理评价指标体系” ，设计为李克特7 级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。数据处理方面，采用统计软件 SPSS 对问卷数据进行量化分析，将原本复杂多样的问题降维成为少数几个主要问题。该套成体系的科学研究方法提高了研究结论的参考价意义。 9 研究局限性 9.1 未对指标体系进行信度检验和适宜性检验 在消费环境心理指标体系的编制过程中，主要通过经验判断指标之间的相关性，而未采取指标信度检验和适宜性检验来研究指标之间可能存在内部互为因果的依赖关系。 9.2 调研样本的局限性 一是抽样数量较小，仅根据 146 份有效问卷展开展数据分析会影响结论的说服力。二是抽样分布的科学性问题，未进行抽样层的科学划分会一定程度影响数据分析的可靠性。 参考文献： 1车小玲.消费者对移动医疗的信任及其采纳研究D.长沙：中南大学，2013. 2刘婷，卜正学，王赣华.基于消费者心理因素与行为模式的品牌选择模型研究J.企业经济，2015（7）：35-39. 3梁宁，邵荣昭，蔺林.消费者行为的心理因素研究J.商场现代7化，2007（12）：158-159.
