1、1新媒体时代下体育媒体对马拉松赛事经济发展的重要作用摘 要：随着网络技术的飞速发展和人们生活节奏的加快，中国进入了新媒体时代。与此同时，马拉松赛事也随着群众参与度的不断提升，赛事规模的不断扩大和项目设置的多元化逐渐完成了从竞技体育到大众体育的转变，并且演化成赛事经济中的重要质量环。本文从新媒体时代的特点入手，针对目前我国马拉松赛事发展的基本态势，以网络媒体为主要载体，从赛前宣传，赛中控制及赛后影响的角度集中讨论新媒体在马拉松赛事经济发展中品牌战略的重要作用，以期对我国马拉松赛事经济体系的成熟发展提供一定的参考价值。 关键词：赛事经济；品牌战略；新媒体 1 新媒体时代下媒体宣传的特点 随着网络技
2、术的飞速发展和人们生活节奏的加快，中国进入了新媒体时代。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。随着人们生活水平的提高，新媒体时代的网络载体信息传递已经成为人们生活中不可缺少的一部分。与传统的媒体不同，新媒体有着受众大、成本低、效率高、效果好、渠道多2等显著特点1， 2。 A.受众大：与传统媒体显著不同，新媒体凭借着数字技术，依托互联网的信息载体，使得短时间内多元化
3、、多媒体信息传递打破了时间、空间局限。故此，报纸、电视、调频收音机收听新闻等滞后时间及受固定信息接收地点限制的传统媒体一度受到严重冲击。同时，因新媒体迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求，同时满足了人们实时互交3， 4。而这一切，均是传统媒体所无法比拟的。据统计：截至 2015 年底，我国网民规模达 6.98 亿，较 2014 年底增加 4242 万人。互联网普及率为47.98%，较 2014 年底提升了 1.1 个百分点。同时，中国网民的人均周上网时长达 25.9 小时，相比 2014 年下半年增加了 0.9 小时。预计 2016 年中国网民将达到 7.5 亿，同时移动互联网网民将达到 7.3
4、亿。 B.成本低：因新媒体的信息载体是数字技术，本身无需实体承载，而仅通过网络传播，因此节省了因载体宣传或派发而产生的人工成本（如报纸的销售产生的销售成本） 。与此同时，新媒体的信息传播采用的是卫星或同轴电缆或光缆传输，基本可实现讯息的实时传播，故此相对于传统媒体而言，节约了因事件的发生到编纂再到传播而产生的时间成本。此外，新媒体传播信息无需销售载体，自然相比于传统媒体而言节省了因销售、贮存、运输信息载体所产生的成本。因此可知，新媒体相对于传统媒体而言成本低廉。 2 近年来我国马拉松赛事的发展 近年来，随着我国对体育事业的不断重视，全民健身已经成为了热门话题。同样，在生活节奏逐渐加快的今天，马
5、拉松运动也越来越成为3大众娱乐项目的重要组成部分。马拉松赛事是国际上非常普及和深受普通民众喜爱的长跑项目，全程距离共计 42.195 公里，分为全程马拉松、半程马拉松和四分马拉松三种。作为一项全民参与性的群众性体育赛事，马拉松赛事适合不同年龄阶段的民众参与，同时，不同距离的设置也能够满足参与者的多样化运动需求。因此，自 2011 年以来，国内马拉松赛事举办的数量呈现井喷式增长，与此同时，该赛事随着参与人数逐年递增，也开始呈现以下特征。 2.1 赛事全民化，锻炼普及化 随着 2015 年 11 月 16 日，国家体育总局发布了2014 年全民健身活动状况调查公报 。数据显示：6-19 岁人群在校
6、外经常参加的各种体育锻炼项目中， “长跑”项目对应的人数百分比为 18%，20 岁及以上人群经常参加的体育锻炼项目是 “健身走”和“跑步” ，百分比分别为：54.6%，12.4%。这表明跑步已经成为普通民众进行体育锻炼的首选项目，马拉松赛事获得了民众的普遍认可和支持，这也使得参赛人数在近年来不断攀升，赛事的普及和宣传程度也得到进一步的提升。据统计，2011 年全国参加马拉松赛事人数共计 41 万，2012 年有 50 万人，2013 年增加到 75 万人，2014 年参赛人数超过 90 万人次，预计 2015 年国内参加马拉松赛事的人数将达到 150 万人。以北京马拉松为例，2011 年北京马
7、拉松的 3 万个参赛名额用了 6 天时间才报满，2012 年用了 3 天，2014 年只用了 13 个小时就全部报满，半程马拉松甚至还采取了“抽签摇号”的方式，而中签率却只有 14.2%。相比较而言，2014 年举办的上海马拉松赛更受欢迎，1.8 万个报名名额仅仅 4 个小时就被一抢而空，其火爆4程度堪比春运抢购火车票。此外，参加马拉松赛事的人除了职业运动员、普通民众以外，企业高管及员工、娱乐明星、赞助商合作伙伴、媒体从业者也都加入其中。专业化的马拉松赛事通过融入多元化、大众化、娱乐化、时尚化等要素，使得马拉松赛事名副其实的成长为全民健身事业的“模范代表” 。因此，参赛人数的增加和赛事普及程度
8、的提高，不仅反映了马拉松赛事的受欢迎程度日益加深，也折射出该项赛事在我国的推广已经具有显著效果。随着群众健身意识的增强，马拉松赛事将成为我国全民健身的重要体育赛事平台，更有利于全面健身的健康可持续发展。2.2 项目多样化，竞技规模化 目前，国内大多马拉松赛事基本都设置了全程、半程、10km 跑和5km 跑这四大项目，赛事组别一般分为专业组和业余组。近些年来，国内许多马拉松赛事为了强调全民健身的理念，赛事项目的设置更加贴合普通大众。通过对比 2014 年国内 14 个获得金牌赛事的马拉松及相关运动赛事的项目，可以看出目前国内马拉松赛事的项目设置普遍能够兼顾职业运动员和普通大众的参赛需求，并且适合普通大众参与的项目所占比重逐渐增多，这些极富特色的项目大大丰富了马拉松赛事的内容，也为参与的人提供了满足多样化需求的机会。不同形式和特色的赛事项目不仅激发了普通大众积极参与的热情，提高了参与人群的健身意识，也使得马拉松赛事真正成为全民参与、全民健身的体育平台。马拉松赛事既向普通大众提供了一个与职业运动员同场竞技和比拼的平台，又向其传递着一种“参加马拉松跑，跑出来的是健康和快乐”的生活理念。
