1、1虚拟社区感与个体知识共享行为关系的实证研究【摘要】以计算机网络技术为基础的虚拟社区为社会成员知识共享提供了新渠道。通过对 175 名虚拟社区成员的实证研究，分析了虚拟社区感对知识共享行为的影响。研究表明，虚拟社区感对知识共享行为存在正向影响；且成员感、影响力和沉浸感三个维度对个体知识共享行为的影响程度有所不同。这为虚拟社区管理员如何提高社区活力、促进全民知识共享提供了目标和发展方向。 【关键词】虚拟社区虚拟社区感知识共享行为 基于网络的虚拟社区为个体知识共享提供了新的路径，各种网络知识分享社区（如豆瓣、百度贴吧、知乎、天涯等）近年来迅猛发展，这不仅降低了人们获取知识信息的成本，也为企业联系消
2、费者提供了新平台。所以对虚拟社区成员知识共享行为的研究是非常必要的。然而，关于网络虚拟社区和知识共享行为，已有相关研究仅探讨了个体知识共享动机对知识共享行为的影响。鲜有学者从虚拟社区感角度对个体知识共享行为进行研究。本文以虚拟社区为基础，探讨成员的虚拟社区感对其知识共享行为（Knowledge Sharing Behavior）的影响效应和作用机理，以期为社区管理者提升社区管理效能和激发成员知识共享提供借鉴。 一、文献回顾 1、虚拟社区感 虚拟社区是指足够数量的人基于网络进行讨论并形成人际关系的一2种社会集合体（Rheingold 等，1993） 。互联网的飞速发展使越来越多的社会成员基于共同
3、的兴趣爱好，跨越时间和空间的限制，自觉组建网上虚拟社区，在虚拟社区内，各个社区成员畅所欲言，并和其他成员共享自己的知识和经验，同时也从其他成员那里寻求帮助。所谓社区感是指由于社区成员之间经常彼此互动交流从而使得彼此之间相互联系、相互作用和相互影响，社区成员也因此对该社区产生一种依赖感和归属感，将自己视为社区的一份子，社区成员都希望让其他成员的需求得到满足，这种社区感以社区存在的历史作为基础，可以划分为四个不同的维度，即成员感、影响力、情感连接和需求满足（McMillan 等，1986） 。虚拟社区成员在相互互动交流沟通过程中，将会产生彼此之间的相互联系和归属感（Blanchard，2004）
4、。虚拟社区感（SOVC）是指成员对所在在线社区的内心体验和感受，每一名社区成员都具有个体和社会两种不同身份（Tonteri，2011） 。虚拟社区的相关研究基于不同的虚拟社区类型（知识或兴趣社区、企业对企业的社区、企业对消费者的社区等）和不同的理论视角（社会交换理论、社会资本理论、社会认知理论等）对虚拟社区感的维度进行了划分，详见表 1。 2、知识共享行为 知识共享行为是研究社区成员行为的重要内容之一。葛明贵（2014）认为社区成员之间彼此相互联系、互动交流的过程就是一种知识共享行为，社区中的成员向他人贡献自己的知识，同时通过向他人请教也从其他成员那里获取新知识。已有研究大多从个体知识共享动机
5、等视角对虚拟社区知识共享行为展开研究。例如，Sun（2009）从个人动机3和社会资本理论角度出发对影响知识共享行为的因素进行研究；郑万松（2014）结合社会资本理论和计划行为理论探讨了知识共享态度和意愿的影响因素。可见，虚拟社区知识共享行为的理论研究主要以社区成员共享动机为出发点，很少有研究者从个人与虚拟社区之间的关系，即从虚拟社区感视角探讨其对知识共享行为的影响。 二、研究假设及模型 Koh 等（2003）从社会心理学理论出发，结合传统的社区感理论，构建了虚拟社区感模型，并将虚拟社区感划分为三个维度：成员感（Membership） 、影响力（Influence） 、沉浸感（Immersion
6、） 。其中的成员感和影响力均来自于传统的社区感理论，其中，成员感（Membership）反映的是虚拟社区成员由于与其他成员之间的互动交流所产生的对所在社区的一种依赖感和归属感，具有成员感的个体会将自己视为社区中的一份子，并能明确认识到自己的成员身份；影响力反映的是一名成员在社区中的知名度及成员对社区内其他成员的影响程度，具有高影响力的成员一般会为大多数人所熟知；沉浸感反映的是社区成员的卷入程度，具有高沉浸感的人会花费较多的时间在社区中。国内外学者大多数都借鉴该虚拟社区感模型和划分方法进行相关的研究（Tsai等，2011；Chen 等，2013） 。当社区成员认为他们归属于某一虚拟社区时，他们会
7、将自己和其他社区成员看成一个整体，并做出一些对社区有益的事情（Chai et al.，2012） ；虚拟社区感能促进个体对自身成员身份的识别，能够更加积极的参与社区活动（Chiu et al.，2006） 。据此，针对虚拟社区感的三个不同维度提出如下假设。 4假设 1（H1）：个体在虚拟社区的成员感（H1a） 、影响力（H1b）和沉浸感（H1c）越强，越可能做出知识共享行为。 三、研究方法 1、研究对象 本文综合使用网络在线和实地发放两种问卷收集方式，对来自多种不同类型虚拟社区的成员进行调查，包括学习型社区（豆瓣） 、兴趣型社区（百度贴吧） 、关系型社区（腾讯空间） 、综合性社区（天涯）等。相
8、对于单一社区取样，从多种不同类型的社区中取样使研究更具外部效度，代表性和应用性更强。在本次问卷调查中共收回 243 份问卷，剔除连续七个选项答案相同和含有多个缺失值的问卷，最终获得的有效问卷为 175份，有效问卷率为 72%。 2、变量测量 虚拟社区感根据 Koh 和 Kim（2003）量表编制问卷，该问卷共有 12个项目，成员感（Membership） 、影响力（Influence） 、沉浸感（Immersion）各包含 4 个项目，三个维度的代表性问项分别为：“我感觉我是社区中的一员” 、 “在我所在的社区中，我比较有名” 、 “我花很长时间在社区上” 。该量表采用李克特 7 点测量法进行
9、测度，成员感、影响力和沉浸感的内部一致性信度系数（Cronbach）分别为 0.819、0.794和 0.806；知识共享行为的测量采用 Davenport 和 Prusak（1998）的问卷，该问卷共有 5 个项目，如“我经常参与虚拟社区知识共享活动” 。该量表被 Hsu（2006）等多位研究者引用，信度系数良好。知识共享行为内部一致性系数（Cronbach）为 0.797；控制变量主要包括性别、年龄等。5四、研究结果与讨论 1、相关性分析 首先对研究变量（控制变量、自变量和因变量）进行两两之间的相关性分析，控制变量和虚拟社区感的三维度知识共享行为之间的 Pearson相关分析结果见表 2。
10、 根据相关分析结果，虚拟社区的成员感（r=0.445，p 0.01） 、影响力（r=0.406，p0.01） 、沉浸感（r=0.426，p0.01）都同知识共享行为之间显著正相关。由此可以做进一步回归分析研究。 2、多元回归分析 接下来，采用多元回归分析检验研究假设。首先，对虚拟社区感（成员感、影响力和沉浸感）三维度作中心化处理。其次，将自变量（性别、年龄、受教育程度）和解释变量（成员感、影响力、沉浸感）分别依次纳入模型 1、模型 2、模型 3；最后将自变量和解释变量全部纳入回归模型 4。进而对这些回归模型进行比较分析，以找出最佳模型。 模型 1：BE=0+1MB+2Gender+3Age+
11、模型 2：BE=0+1IF+2Gender+3Age+ 模型 3：BE=0+1IM+2Gender+3Age+ 模型 4：BE=0+1MB+2IF+3IM+4Gender+5Age+ 本研究的回归分析结果如表 3 所示。 模型 1 中的成员感在 0.05 的显著性水平上对知识共享行为正相关（回归系数为 0.442，t=6. 454）假设 H1a 成立，R2 为 0.202，表示该模型能解释知识共享行为变化的 20.2%。说明在虚拟社区中，社区成员的成6员归属感越强，他在社区中进行知识共享的可能性越大。 模型 2 中的影响力在 0.05 的显著性水平上对知识共享行为正相关（回归系数为 0.411
12、，t=5. 901）假设 H1b 成立，R2 为 0.176，表示该模型能解释知识共享行为变化的 17.6%。说明在虚拟社区中，社区成员的影响力越强，他在社区中进行知识共享的可能性越大。 模型 3 中的沉浸感在 0.05 的显著性水平上对知识共享行为正相关（回归系数为 0.433，t=6.297）假设 H1c 成立，R2 为 0.195，表示该模型能解释知识共享行为变化的 19.5%。说明在虚拟社区中，社区成员的卷入程度越高，即沉浸感越强，他在社区中进行知识共享的可能性越大。 模型 4 中，将解释变量成员感、影响力、沉浸感全部纳入回归模型中，R2 为 0.295，在所有模型中解释力度最高，解释
13、了共享行为变化的29.5%，根据数据结果显示，成员感、影响力与沉浸感在 0.05 的显著性水平上与知识共享行为之间呈现出正相关关系，回归系数分别为：0.249、0.161、0.259。由此可见相比较而言，沉浸感对知识共享行为的影响最大，成员感次之，影响力对知识共享行为的影响最弱。 由此得出最佳回归模型为： 知识共享行为=-0.478+0.249 成员感+0.161*影响力+0.259 沉浸感 五、讨论和分析 1、理论贡献 关于网络虚拟社区和知识共享行为，已有相关研究仅探讨了个体知识共享动机对知识共享行为的影响。例如，探讨互惠、信任、激励等对知识共享行为的影响（郑万松，2014） 。鲜有学者从虚
14、拟社区感角度对个7体知识共享行为进行研究。本研究侧重于从个体对虚拟社区环境感知的角度切入，从虚拟社区感这一新的视角来分析知识共享行为，为虚拟社区知识共享行为的研究提供了借鉴，也为虚拟社区其他行为（如交易型社区成员购买行为）提供了研究新思路。 2、管理启示 本文从虚拟社区感视角深入探讨了其对虚拟社区成员知识共享行为的影响机理，能为社区管理者制定相应的管理决策和提高其管理效率提供借鉴和思考。 根据实证结果显示，虚拟社区感的三个维度都能对知识共享行为产生正向影响，社区管理者可以设法通过提高成员的虚拟社区感（成员感、影响力和沉浸感）来激发社区成员进行知识共享的积极性，并且设法提高成员的成员感和沉浸感至
15、关重要。可行性的措施主要有：（1）鼓励社区用户多参与社区活动而不是强迫注册，加强他们的卷入度；（2）经常组织一些趣味性和富有吸引力的社区活动，获取成员的持续关注；（3）虚拟社区提供商多组织一些促进社区成员彼此熟悉的活动，加强成员之间的彼此信任和熟悉度，从而使得社区成员获得一种归属感；（4）可以通过持续登陆送积分等活动来增加成员的社区卷入度。 3、未来研究方向 首先，研究发现虚拟社区感对知识共享行为存在正向影响，虚拟社区感来自成员对虚拟社区环境的体验和把握，对于不同类型虚拟社区管理者采取何种方式能使成员的虚拟社区感达到最佳有待进一步细化研究。其次，本文主要研究的是虚拟社区感与知识共享行为之间的关
16、系，能否8将相关研究结论延伸到其他类似行为（如交易型社区成员购买行为） ，也是未来研究的一个方向。 （注：本文属国家社科基金青年项目（13CGL045） ；辽宁省教育厅优秀人才支持计划项目（WJQ2012002） ，霍春辉为本文通讯作者。 ） 【参考文献】 1朱振中、李晓丹、梁美丽：虚拟社区感研究述评与展望J.外国经济与管理，2014（4）. 2周文霞、郭桂萍：自我效能感：概念、理论和应用J.中国人民大学学报，2006（1）. 3葛明贵、汪昱娟、段好宁：个体知识共享研究：基于心理学的分析J.现代情报，2014（3）. 4郑万松、孙晓琳、王刊良：基于社会资本和计划行为理论的知识共享影响因素研究J.西安交通大学学报，2014（1）. 5赵玲、鲁耀斌、邓朝华：基于社会资本理论的虚拟社区感研究J.管理学报，2009（6）. （责任编辑：谌盼）
