1、1营销专业满意度结构维度及其对专业承诺影响摘 要：通过市场调查，在信效度分析基础上，探索了营销专业满意度的结构维度及其对专业忠诚度的影响。研究表明，营销专业满意度包括七维度结构：“专业教师” 、 “专业实践教学” 、 “专业实用性” 、 “专业课程设置” 、 “专业能力培养” 、 “专业教学管理” 、 “专业认知” ，且这些结构维度对专业承诺有显著的影响。 关键词：专业满意度；结构维度；营销专业；专业承诺 中图分类号：G4 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.081 市场营销是一门实践性很强的学科，也是一门被社会误解较多的学科。据前期调查，85%
2、以上的非专业人士认为“营销就是卖东西” 。而当问及“对销售工作怎样时” ，67%的受访者表示“销售工作苦、累” ，48%的受访者表示“不太喜欢销售工作” 。而当对从事营销类专业工作的高层管理者调查时，98%的受访者反对“营销就是卖东西”的说法，80%的受访者表示， “很感激当初选择了市场营销专业，很喜欢这个工作” 。在读学生与社会调查有类似之处，非营销专业学生和营销低年级学生有相当一部分认为“营销就是卖东西” 。有这种看法的营销专业学生更多地表示“不太喜欢自己专业，如果有转专业机会，就选择转专业” ， “以后不会选择营销作为自己的工作” 。这些无疑表明了，社会和营销专业学生对市2场营销专业的满
3、意度较低。笔者认为，消除现有社会对营销专业的误解，需要提高社会对营销专业的满意度，尤其是要提高营销专业学生对营销专业的满意度。 1 专业满意度的相关研究 1.1 专业满意度内涵 满意度（satisfaction）源于营销领域的 Cardozo（1965）的顾客满意度研究。Shank 等（1995）认为，学生可以看成高等教育行业的重要顾客，学生对高等教育服务的感受和评价对于高等教育发展有十分重要的作用。 “学生满意度”是指学生对高等教育服务的心理期望与实际经历相比较后产生的一种心理感受，即学生对于某个学校的学习、生活、服务等各个方面的总体满意程度（刘选会等，2015） 。 专业满意度本质上是学生
4、满意度研究的一个重要分支，是指学生对自己所学专业的满意程度。在学术研究领域，专业满意度问题实际上是一个较具有中国特色的概念。因为在西方国家，学生通常是进入某所大学，而不是某个院系，经过一两年的学习之后，学生才根据自己的兴趣选择具体专业，而且确定专业之后还可以比较容易地改变（金项兵，2006） 。学者们在其研究中一般使用“学生满意度” ，而没有“学生专业满意度”一说。在我国，虽然有学者开展了专业满意度的相关研究，但要么继续沿用西方学者的“学生满意度” （刘寒梅，2014） ，要么采取较宏观的理论描述专业满意度的意义、价值，而相关实证研究较少，且以往并没有市场营销专业满意度的专门研究。 本研究中，
5、营销专业满意度是指学生对所读营销专业的一种感受或3情感反应，是学生对自己所学营销专业的理性认识后，从营销专业软硬件、教师资源及专业培养目标等角度对营销专业培养合理度的一种评价。1.2 专业满意度的结构维度 相关学者对专业满意度的结构维度展开了一系列研究。如，赵叶珠等（1997）在其研究中强调了专业满意度的师资力量等维度；赵宏斌（2004） 、赵锦山（2006）则强调了“专业就业前景” 。周敏（2008） 、马利军等（2009） 、杨瑞等（2003）等学者结合具体专业研究了专业满意度维度，除了强调专业师资满意度维度外，他们还提出了“专业实力” 、“专业能力培养” 、 “专业教学管理”等维度。李红
6、梅（2011）在其研究中涉及到了专业培养目标、专业的课程设计、教材选用、考核方式、教师的状况、教师的教学手段和方法、本专业的就业前景等方面；刘寒梅（2014）提出了“实践实习” 、 “师资力量” 、 “课程建设” 、 “专业前景” 、“学风建设”五个专业满意度维度。综上可以看出以往研究共涉及的专业满意度维度有：师资力量、实践实习、课程建设、专业能力培养、专业教学管理、专业就业前景、专业实力等，这些研究可供本研究的营销专业满意度做重要理论参考。 2 研究设计 由于以往没有市场营销专业满意度维度的专门研究，所以本研究分为三大步。 第一步，先采取文献研究和访谈相结合的方法，对营销专业满意度进行探索性
7、研究，初步形成了营销专业满意度调查量表初稿。然后，请4相关专家对该量表进行主观评定，以此形成预调查量表，并对在校营销学生进行了预调查。 第二步，对专业满意度维度的验证性研究。在第一步基础上，形成正式问卷进行正式调查。2016 年 4 月，我们随机抽取南方某高校的营销专业的学生，共发放调查问卷 600 份，收回问卷 490 份，其中有效问卷420 份，有效问卷回收率为 70%。 第三步，对营销专业满意度量表的预测效度分析。以往研究表明，满意度影响承诺行为（Oliver，1991） 。由此推测，学生专业满意度会影响其专业承诺。因专业承诺对大学生学好自己的专业非常重要，所以本研究选择专业承诺为因变量
8、，来检测专业满意度各个维度对之的影响，以此检验营销专业满意度量表的预测效度。 3 数据分析 3.1 信效度分析 首先，基于 135 份预调查数据，用 SPSS 软件对专业满意度进行了信、效度分析（见表 1） 。系数为 0925，表明量表是非常可信的。KMO 的值为0.884，说明样本充足度高，适合作因子分析。Bartlett 球度检验相伴概率小于显著性水平 0.05，因此拒绝 Bartlett 球度检验的零假设，本问卷及其各因子组成项目的构建效度好。 3.2 因子分析 3.2.1 探索性因子分析 对专业满意度进行探索性因子分析，采用主成分分析法，利用最大变异法作为正交旋转，把特征值大于 1 作
9、为提取因子的原则，提取了营5销专业满意度 7 个独立的因子，7 个因子累计方差解释达到 70.105%。经过语句分析，因子 F1F7 依次为“专业教师”满意度、 “专业实践教学”满意度、 “专业就业前景”满意度、 “专业课程设置”满意度、 “专业能力培养”满意度、 “专业教学管理”满意度、 “专业认识”满意度。 3.2.2 验证性因子分析 基于 420 份正式调查数据，采用结构方程模型，LISREL8.7 软件对营销专业满意度量表进行验证性因子分析。从模型的拟合度指标来看，近似误差均方根 RMSEA 为 0.046，低于 0.05，说明模型的拟合度很好，拟合优度指数 GFI 为 0.93，调整
10、的拟合优度指标 AGFI 为 0.91，基准拟合指数 NFI 为 0.92，非基准拟合指数 NNFI 为 0.93，相对拟合指数为0.95，都在 0.9 以上；x2 卡方值/df 为 2.1，这个值小于 3，这说明专业满意度 7 个维度与数据拟合情况良好。从具体各个测量语项与因子之间的标准化估计来看（见表 2） ，标准化因子载荷值一般都超过了 0.4 且达到显著水平。这些表明专业满意度为 7 个维度结构。 3.2.3 预测效度分析专业满意度对专业承诺的影响 为了探索专业满意度七维度结构的重要性，我们分析专业满意度各维度与专业承诺的关系。专业承诺分为专业情感承诺、专业意向承诺两个维度。情感承诺“
11、我很喜欢本专业”等语句来测量，意向承诺“我不会转专业”等语句来测量。先进行相关分析，结果如表 3。 表 4 表明，专业满意度的七个维度与专业承诺之间都有显著的相关。我们进一步专业承诺作为因变量，以专业满意度七个维度变量为自变量进行线性逐步回归分析。结果见表 4。 6从表 4 可看出，第一步进入的维度（自变量）有“专业教师” 、 “专业实践教学” 、 “专业就业前景” 、 “专业能力培养” 、 “专业认知” ，第二步进入的维度（自变量）有“专业课程设置”满意度、 “专业教学管理” 。说明这些维度（自变量）对学生专业承诺有重要的影响。七个维度中既有和以往研究有一致的地方，如“专业教师”满意度对专业
12、承诺有显著的影响，也有维度体现了营销专业的特点，如“专业认知”对专业承诺有显著的影响。 4 研究结论及讨论 基于数据分析，本研究发现市场专业满意度有七个维度：“专业教师”满意度、 “专业实践教学”满意度、 “专业就业前景”满意度、 “专业课程设置”满意度、 “专业能力培养”满意度、 “专业教学管理”满意度、“专业认知”满意度。这些维度既有一般专业满意度的维度内容（如“专业教师”满意度） ，也有营销专业满意度的特色内容（如“专业认知”满意度） 。本研究首次专门针对市场营销专业满意度进行了研究，为专业满意度理论发展和推广做了有益的探索。本研究开发的专业满意度量表具有信效度，可以供营销专业满意度调查
13、使用。本研究也为如何推动市场营销专业满意度、专业承诺建设提供了实证基础。营销专业要注重大学生专业满意度各个方面的建设，以此提高专业承诺与专业忠诚度。值得注意的是，研究发现，加强“营销专业的正确认知”对营销专业承诺有显著作用，提示我们在营销专业建设过程中要注意这方面的管理。 参考文献 1Shank， M. D.，Walker， M.， & Hayes， T.Understanding 7Professional Service Expectations：Do We Know What Our Students Expect in a Quality Education？J.Journal of Professional Services Marketing，1995， （13）：71-89. 2刘选会等.学生专业满意度研究综述J.高等教育研究，2015，6（2）. 3李红梅.辽宁省高等院校学生专业满意度研究D.沈阳：辽宁师范大学，2011. 4刘寒梅.大学生专业满意度及其与专业承诺的关系研究D.荆州：长江大学，2014. 5金顶兵.美国 7 所世界一流大学本科生专业选择的比较分析J.北京大学教育评论，2006，4（3）.
