1、1影视剧后产品营销策略研究摘 要：影视后产品能创造影视剧最丰厚的利润。影视剧后产品营销的策略包括授权经营、衍生产品营销、品牌营销等。授权经营主要包括平面授权和影音授权。衍生产品的类别包括生活用品、文化用品、旅游后产品、其他类型的文化产品等。打造品牌长期经营是一种成熟模式，系列电影具有明显的品牌优势。 关键词：影视剧；后产品；营销策略 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.022 作为文化产业的核心门类，影视剧的生产和营销是一条长产业链。影视后产品，是指除了影视剧本身的销售收入以外，因其提供资源而生产，并具有后续盈利能力的其他产品
2、。 后产品具有明显的派生特性，却是影视剧最丰厚的利润所在。通过各种宣传手段让观众为观赏影视剧买单从而获利，仅仅是完成了一个营销阶段的任务。利用影视剧所产生的巨大影响力，开发出多种类别的商品，从而延长影视剧的产品链和价值链，则是影视剧后产品的营销目的。在影视产业发达的美国，一部后产品营销业绩优异的电影，票房收益只占全部收益的 20%。而 80%的收入来自其后产品。只有完成了后产品2营销，才能算是完成了影视剧的终极营销。 影视剧后产品营销的策略包括授权经营、衍生产品营销、品牌营销等。 1 授权经营 授权经营，是指出品方允许赞助企业使用与该影视剧相关的资料作为商业用途。大量影视剧在播映前都会进行宣传
3、推广，吸引公众注意力，企业在这个时间段借用影视剧元素做宣传，能迅速进入消费者视野。 授权经营主要包括平面授权和影音授权。获得平面授权的企业可运用影视剧海报、剧照等平面资料，加入企业形象或产品等商业信息，用作平面广告或店头宣传。获得影音授权的企业可运用影视剧片花或预告片等影片段落，加入企业信息用于宣传。授权经营的前提是需保证影视作品的完整性。 在操作执行上，授权经营分为根据双方商定价格和使用期限的商业购买，以及双方进行资源互换的置换两种方式。 2 衍生产品营销 衍生产品是影视后产品营销里手段更为丰富的盈利来源。 2.1 衍生产品的类别 利用影视剧所产生的影响力，可将影片中的艺术形象、服装、道具等
4、授权给商家开发出以下各类产品：生活用品，包括服装、玩具、食品、餐饮、文具、鞋类；文化用品，包括图书、音像制品、海报、邮票等；旅游后产品，包括影视剧外景地、主题公园、游乐园等；其他类型的文化产品，指除了影视剧形态之外的其它表演形态，如舞台剧、话剧、音3乐剧、歌舞剧、戏曲、木偶剧、游戏、动漫等。衍生产品丰富多彩，可以达到上千种，创造后续收入，制片方可从中长期获得收益。在影视产业发达的国家，衍生产品包罗万象，除了放映之外的一切下游产品都可以被开发。 2.2 衍生产品的目标群体及开发现状 衍生产品的销售以影视剧的热播，也即获得消费者的广泛关注为前提，而衍生产品的核心消费者是对影视剧充分认同的观众群体。
5、他们或出于对影视剧的深度喜爱，或出于跟风时尚，或出于将影像形象实体化的期待而购买衍生产品。 影视剧衍生品开发在欧美已经有悠久的历史，获得巨额票房的系列电影星球大战上映之后，继续从衍生产品获得了超过 45 亿美元的收入，其衍生产品包括海报、服装、珠宝首饰，以及被设计成六大系列的玩具。动漫电影疯狂动物城刚刚热映，其衍生产品的公仔、手机壳、马克杯、徽章、抱枕等就迅速成为时下的热卖品。美国的热播电视剧网站都开辟有专区售卖剧中的道具、服装等衍生产品。 韩国电视剧冬日恋歌在亚洲的播出获得极大的成功，片方乘势改编了漫画和动画片，并发行原声大碟。男主角裴勇俊的小说、写真集热销。明星头像被印在各种饰物上出售。取
6、景地南怡岛被开发成旅游线路、主题公园等多形式的旅游产品。裴勇俊本人在日本 18 个城市共举办24 次商业演出。裴勇俊被美国纽约时报称为“创汇 23 亿美元的男人”。 国外很多影视剧衍生品的开发与销售都是由专门公司操作，我国的4衍生品市场还未成熟，但已经随着影视产业的发展而起步，国产电影英雄开创了衍生产品的先河，出售音像制品版权、出售纪录片版权、出版同名小说、发行人物邮票。根据同名小说改编的国产电视剧暗算热播后又出版了增强版的大型长篇电视小说。动画电影小门神 ，其衍生产品已经涵盖年画、对联、红包，布艺画、纯棉卷轴画、木相框等。电影老炮儿推出了印有电影人物不同表情的扑克牌、印有片中北京方言的卫衣、
7、车贴以及老炮儿主题的日历等，电影寻龙诀也设计了寻龙诀天堂伞、转运珠、保温杯等。 旅游后产品的开发也颇有成效，电影非诚勿扰的取景地杭州西溪湿地， 三枪拍案惊奇的取景地张掖市丹霞地貌国家地质公园、 大红灯笼高高挂 、 乔家大院取景地乔家大院都被开发成旅游景点，获得了良好的经济效益。 影视节目衍生产品的消费，是由观众对影视节目较为强烈的情感催生的，如果影视节目获得观众的情感认同达到一定的层级，那么完全可以打造品牌，长期经营。 3 品牌营销 影视剧品牌是因为某些同质或近似的元素形成的辨识度标签。 3.1 打造品牌与维护品牌 影视节目经营中，品牌营销应该是最优选项， “打造品牌、长期经营”是一种成熟模式
8、，即花大成本制作一部精良的影视剧，在获得观众赞誉之后利用后续产品维系两者的情感联结，让这些投入累积起来继续发挥作用，产生经济效益。 5随着影视产品的供给充足，影视消费市场早已进入买方市场。新产品打开市场的成本很高，一般说来营销费用占影片投入的 30%，而一个品牌成功树立之后，维护费用则相对较低，且盈利时间的跨度很长。影视剧有了良好的口碑以后，以比较低的品牌维护费就可以维持一定的收视率，因此，出品方能够用一般的制作成本得到品牌的高额回报。 品牌电影的优势在于，拥有一批忠诚的观众，就有了票房或收视率的保证，具有较高的市场抗风险能力。另外，电影品牌是稀缺资源，具有一定的垄断性和排他能力。在宣传营销方
9、面，因为观众已有良好的消费体验，消费惯性使他们乐于接受其关联新产品，而在一次次后续消费的过程中，品牌又得到进一步强化。 系列电影具有明显的品牌优势，从 2008 到 2012 的连续五年，系列电影在每年的全球票房前十榜单中，都获得五到九席的成绩，其中 2011年有九部系列电影位列前十。 变形金刚 、 哈利波特 、 加勒比海盗 、碟中谍 、 功夫熊猫等系列电影已成为家喻户晓的电影品牌。 3.2 核心价值是品牌的终极追求 品牌营销包含两个层面：一是建构以突出差异化为目的的品牌识别体系；二是开发以品牌的核心价值为主体的品牌资产。好的品牌都有其鲜明的品牌识别度。影视节目本身是一种无形产品，人们对它的消
10、费诉诸于精神和心理享受，核心价值是对其产品特性的提炼和浓缩，品牌也即是对观众的承诺。李安电影的文人情怀、冯小刚贺岁片的幽默与讽刺、周星驰影片的笑中含泪都是这些金字招牌的核心价值定位。 美剧成长的烦恼作为系列情景喜剧，播出时间横跨 1985 年至61992 年，之后还多次重播。多年以后，该剧推出原班人马拍摄的电影版本，当年观看电视剧的那代人仍是最忠实的观众。而系列电影如 8 部哈利波特票房达 24 亿美元， 暮光之城5 部达 14 亿美元。 目前，国内电影也开始形成一些品牌类型，如画皮 、 北京遇上西雅图 ，动画片喜羊羊与灰太狼 、 熊出没等，大都获得了初步的成功。 参考文献 1张慧.影视节目制作与经营M.成都：西南交通大学出版社，2015. 2尹鸿，杨慧.商业美学与电影品牌J.当代电影，2013， （5）.
