1、1优衣库的成功之道说到“优衣库” ，大家想到的是什么。零库存、基本款、数据化管理、旗舰店、快时尚它是中国快时尚的领导品牌之一，其实体店每年都以加速度增长。2013 年，优衣库在中国开了 82 家店铺，远超 H&M的 62 家、Gap 的 28 家和 Zara 的 18 家，2014 年在整个大中华区的店铺数量达到近 400 家。 很多企业都想知道，对于线上线下优衣库是怎么想、又是怎么做的，它是如何做到 O2O“1+12”？ 优衣库大中华区首席市场官吴品慧拥有 20 年的商业、营销和销售管理经验，先后效力于联合利华、强生、可口可乐等多家领先的跨国快速消费品公司。2014 年初，她来到了优衣库。此
2、时恰逢优衣库的品牌转型：2013 年优衣库进行品牌重新再定位，将品牌理念从“Made for all”更新为“Life Wear”，这样的转变很大的原因是“我们希望优衣库成为除日本、中国、亚洲第一的品牌外的全球品牌” 。 她表示：“我在加盟优衣库后有三个层面主要工作，皆为这样一个定位而努力。 ”这三个层面分别为：第一，在原有优衣库商品与服务层面的基础上增加品牌的力量，将品牌附加价值在整个零售供应链包括服务里去体现出来；第二，打造全球化的零售品牌，将品牌的理念、价值、创造在只是单纯的“卖产品”的零售传统中跳脱出来，与消费者真正的互动，创造全新的优衣库品牌体验，形成品牌好感度，并建立一支可以2更好
3、服务品牌推广的团队；第三，将一个传统的零售企业转变成为 360度 O2O 的企业，通过打造 360 度全方位的数字化品牌和商品，零售服务体验，让顾客可以随时、随地、任意渠道体验到产品。 那么，面对互联网时代对零售企业的巨大冲击与变革，在品牌与渠道等营销变革中，优衣库如何适应并凌驾趋势之上？ 根据消费者需求，线上线下跳转 拿出手机，在优衣库的店内扫描商品上的条码，会推送给其一个信息，就能看到该款产品的详细介绍，产品材质、价格、款式、搭配，部分还配有该系列产品的广告视频，在页底部可以查看门店和查询商品。通过商品查询，在具体的产品页面还可以查询距离最近的门店库存和分享商品，库存为动态实时。 与其他零
4、售企业不同，优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作” 。当他想了解产品的更多信息如成分时，他可以掏出手机；当这个型号在这家店内断货，他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。 吴品慧认为：“采用数字化的创新服务，每位顾客在浏览中花费 1分钟获得的信息就相当于 5 支广告的时间，所以可以说这是一种有效的深入沟通；同时因为海报结合的都是主推产品，所以 80%的客户看到的都是当季主推的商品；并且通过这种方式有效促进了微信用户增长，后续每个月顾客都会收到更多推广信息；通过海报详细介绍产品的时尚穿搭、面料材质和最近距离购买的店面与库存，增加顾客的有效购买，更产生了一个很好的无死角服务状态
5、。 ” 3根据吴品慧的介绍，消费者在看过海报相关的系列产品之后会查看是否有查看其它产品，是否有分享、收藏、购买兴趣等等。经过优衣库统计分析，平均每一位用户都至少花费 1 分钟查看内容；72%以上的用户查看后愿意购买。这正是“把所有东西都连在一起，根据消费者需求，随时随地的线上线下跳转”的思路下执行的一个具体案例。 互联网对品牌的利用价值 众人皆知是柳井正创造了优衣库，在其著作一胜九败中讲到“优衣库一号店”的时候，柳井正曾这样描述对优衣库品牌店的定位：“我曾到美国大学生活协会参观。在那里，学生需要的生活物品一应俱全，而且方便获取，根本不需店员接待他们，完全是自助形式。店内也没有那种挖空心思要把东
6、西卖出去的商业味，店铺的布局完全是站在顾客立场上设计的。也许仅是单纯的自助服务方式，容易被别人误解为是我们在省人工费。所以，我们认为最理想的服务方式，就是客人想要的自助服务方式 。这也就是后来成为优衣库经营宗旨的HELP YOURSELF。 ” 从这一点来看，优衣库这种数字化技术致力于打造消费者自助服务的理念，是与柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吴品慧更详细解释：“优衣库目前在中国，绝大多数的客流集中在门店，很多顾客进到店内并不一定能直接购买，而如果为了让顾客了解产品信息，卖场内可以放置海报的空间是有限的，但是通过这种海报链接到微信产品页面，则可以最快速度、更全面、更长久地提供给顾客相应的信
7、息。我们设计Digital POP 的概念是为了及时地满足实体店顾客群的产品体验和自助需4求，同时不流失与顾客有效沟通的机会。它的设计初衷并不是让顾客进入线上抑或线下买单，而是满足顾客自助体验，服务需求，并代替店员给他更多的、不逊色于真人的品牌和服务体验。 ” 所以，互联网对于优衣库的价值，就是给予品牌更多实现消费者服务的便捷工具，其呈现的效果就是优衣库希望把“一切都连接起来” ，这样能够给予消费者随时跳转、随时随地适应其时刻需求的便捷。 “我们希望用旗舰店、海报、APP、微信等不同接触点，让消费者无时无刻心里都爱着优衣库，并给予他最好的体验和回应。 ” 利用数字传播营销 在吴品慧看来，深度+
8、广度、互动性、娱乐化这是数字营销的三元素，是所有行业面对数字营销恒久不变的利用要点。但是对于这三点领悟有多深，要从具体的战术落地中才能看出。 “深度+广度” ，就是把所有东西根据消费需求连接在一起。这种深度和广度，不局限于线上一定要到线上，完全从消费者自身需求来出发，实现各个环节的设置，给消费者多种跳转的不同路径的便捷可能。而这种服务，转过身去又成为优衣库的品牌传播促进：“消费者会觉得这个东西不是广告，而是非常有用的讯息或有趣的体验，我买衣服以后就记得。 ” “互动性”：在品牌沟通层面，与服务理念不同，在吴品慧的心中，不是多触点即可大获全胜，怎样把握不同平台的效用进行深入沟通更为重要。 互动性
9、的例子是 2014 年优衣库主推项目“搭出色” 。如何让“基本款”的优衣库被更多消费者接受？吴品慧带领团队把 2014 年的传5播切入点放在了“教育消费者如何搭配衣服”上。通过教育，消费者可以认识到“基本款”的多种可能、体会“基本款+各种配饰”也有风尚感。他们在全国 14 座城市推出虚拟试衣镜，用户在活动期间前往指定的优衣库门店，选择优衣库服饰试穿并通过“搭出色”虚拟试衣设备完成互动流程，扫描二维码获得活动作品，将活动作品分享至微信朋友圈，同时用文字说明照片中哪一件服饰为优衣库的商品，吸引或邀请好友支持自己，即可获得中奖机会。如果没有前往店铺，消费者还可以用优衣库的服饰搭配其他服装或者配饰，上
10、传作品同样可以作为选手参加活动。这个活动在二三线城市的消费者中效果特别好。 “在二三线城市，消费者对时尚搭配的认知还是停留在比较表面层次，通过这次活动给予了他们搭配的感觉；第二点，如何用三百块钱搭配出一套“高大上”服装这个需求二三线城市更为强烈。 ” “娱乐化”是吴品慧选择传播项目的出发点。在她看来，消费者为什么选择你？或者你是有用的，或者你是娱乐、开心、有趣的。他们据此原则设计了许多执行例如中秋节法兰绒设计游戏、HEATTECH 热传递快跑游戏、摇粒绒拼图游戏等等。 一个特别的细节是：在娱乐化的项目中，优衣库并不加上一键购买的链接只分享，不鼓励购买。加上一个购买跳转这是很多零售商难以克制的需
11、求。优衣库为什么能够克制这种“原始的冲动”？这里就涉及到重要认知吴品慧对于数字媒介平台的明确定位：“优衣库对于电商的定位是，它只是我们众多零售门市中的一个，只是具备了跨6越时空限制的性质；而 APP 更多具备一种服务性质和内容传达性质；微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。 ”每个平台都有不同的属性，要根据这个平台的属性来做事情，而不是根据企业的需求硬要设计功能。以微信为例，她表示，用户只有三种需求， “第一种是告诉我我不知道的，知识或者创意；第二个是让我尝试我喜欢的事情，不管是主动购买还是新设计尝试；第三个就是让我很享受、开心、放松的。 ” “不让全渠道都导向直接销售，是因为我们不想
12、让消费者感到时刻都劝导他们买买买。 ”在这种思路下，优衣库的微信主动分享和传播效果很好，以“中秋法兰绒设计”为例，它的阅读量将近十万多，分享率可以到 87%。在过去的几个月，吴品慧尝试改变微信推销商品的传播方式，采用品牌故事、设计理念、趣味互动游戏进行传播，获得意想不到的效果，达到粉丝数量 3 倍增长。 更多的“1+12” 线上线下能发生怎样的“化学反应”？线上销售数据成为线下开店地址的指引。优衣库在 2009 年建立天猫旗舰店，跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同，优衣库的电商官网以及 APP 上的流量全部被导向天猫旗舰店，同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等，利用这些数据可
13、以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。潘宁称：“开店准确率高，这就是大数据的优势。 ”而准确的开店率，也使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。 整合营销活动数据成为区域销售指引。优衣库之前在东北地区推广“热能使者”落地活动，让使者穿着 HEATTECH 保暖内衣在室外与大家拍7照，顾客可以通过朋友圈分享和热能使者拍照的信息和照片。虽然只是一个很简单的活动，但因为不同地区气温的原因，活动先在北方的四个城市进行，而后随着气温逐渐低落，活动再进入华东等区域。而在线上，这个活动是持续进行、不分地域的。但是消费者在线上，就会“自动划分出自己的区域” ，从北向南陆续反馈，而这种反馈的信息又马上可以被
14、下一个区域做销售或者产品的参考信息。 这产生了一个“很可怕”的前景，那就是各个品牌不再是同类之间的竞争，而是所有品牌在消费者“注意力”层面的竞争。哪些品牌能够率先在有限的三五分钟内赢得消费者的青睐，并且让人记住、让人喜爱，才是最大化的数字营销的传播价值。 “数字技术的发展给了人们更多资讯和无限性创造的可能。而因为太容易获得讯息，便也会容易忘掉，所以品牌最需要搞清楚的就是怎样让消费者在短时间认识自己，爱自己。 ” “中国如此大的市场，竞争者无数，如果完全以投入资金来取胜，单说在上海，随便买一个广告都可能瞬间不见一千万人民币。从前零售业的优势在于实业产品，而未来的优势应在于营销竞争。到那时，品牌价值观将会在其中扮演重要作用。 ”
