1、要读懂他们的火星文- 80后与90后浅析,80后成长的时代背景：随着改革开放成长起来的第一代,1978 年12 月召开的十一届三中全会开启了中国改革开放的序幕。20 世纪90 年代后，中国非公经济平均每年以30的速度发展。随着国家行政机构和国企事业单位的改革精减，个人收入分配政策的改变，人们不再留恋原有的“大锅饭”，纷纷转岗或下海经商。旧有社会秩序被打破，物质的丰沛带来价值观的转变。19701980年，计划生育政策逐步形成并全面推行。1980年9月，中共中央、国务院提出，要普遍提倡一对夫妇只生育一个孩子。1982年把计划生育作为基本国策。1986年中国确立了九年制义务教育制度。80后的成长伴随
2、着各种社会、经济与政策等方面的变革与调整。,80前 vs. 80后出生的时代背景,80前 vs. 80后的心理与行为特征,聚焦消费新势力 80后与90后,代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管70后族群多已成为社会的中坚和消费主力，但从目前市场潮流的引领者来看，无疑已开始从70后的族群向80后、90后这两个年轻族群转变，那么，面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体，如何与之进行消费者沟通，进而辅助品牌在年轻群体中的树立，是我们需要思考的。,聚焦消费新势力 80后与90后,Work70后：工作狂基本上都是70后的。80后：而我们，拒绝加班！90后 ：拒绝上班！,Enter
3、tainment70后：他们唱k的时候只会乱吼-例如2002年的第一场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。80后：Mic霸一般是我们。90后 ：我们不止会唱，还会跳！,Topic70后：他们的话题除了工作就是股票。80后：我们的话题更多，有英超、魔兽90后 ：QQ等级，QQ秀,Social70后：他们无论任何时候，看到有站着的领导，都会马上给领导让座。80后：我们崇尚上下级平等。90后：天上地下，唯我独尊！,Money70后：我们有存款。80后：我们负债。90后：我们有老爸！,Friend70后：他们结交有背景有地位的人。80后：我们结交志趣相投的人。90后：我们结交满身文身的帅哥！,Iceb
4、reak70后：他们跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。80后：我们不太搭理陌生人，故意找话题不累么？90后：你谁啊，穿这么土，死开 帅哥，交个朋友好嘛？,80后与90后：消费新势力,他们的时代背景与轮廓写真 他们的媒介消费形态 媒介沟通的方向性思考,80后与90后：消费新势力,他们的时代背景与轮廓写真 - 时代背景及生活环境 - 价值观与心理地图 - 品牌观与消费形态 他们的媒介消费形态 媒介沟通的方向性思考,90后成长的时代背景：随着网络的发展成长起来的一代,1992年1月，邓小平的南巡讲话对中国90年代的经济改革与社会进步起到了关键的推动作用。 90后正是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一
5、代人，他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。90后是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹娱乐精神。,70后 vs. 80后 vs. 90后,在不同时代背景的影响下，80后与90后具有不同的个性特征,火星文,火星文，可解作火星人的文字。随着互联网的普及，年轻网民为求彰显个性，开始大量使用同音字、音近字、特殊符号来表音的文字。由于这种文字与日常生活中使用的文字相比有明显的不同并且文法也相当奇异，所以亦称火星文，意指地球
6、人看不懂的文字。火星文这种称法最早出现于台湾社会，随即流行于中国大陆、香港和海外华人社会，成为中文互联网上的一种普遍用法，并逐渐向现实社会中渗透。举例：“劳”(老公)、“侽喷叐”(男朋友)、 “伱傃谁”（你是谁）网络用语举例：我又被河蟹了 “河蟹”也作“和谐”，意指我的帖子又被删除了（或网站被关了） 这帖很黄很暴力 “很黄很暴力”原本带有反讽意味，与“很好很强大”类似，后来涵义被泛化，有时也指帖子的内容很强，让人耳目一新等。 我是出来打酱油的对某些话题不愿表态，多喻指网络上不谈政治，不谈敏感话题，以此话回帖而已。我是来做俯卧撑的，涵义同上，表达对时事不关心、不评论，只做自己事的态度。,个性剪影
7、,80后 张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚。,90后 表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪表达，不瞻前顾后；他们追求个性，拒绝平庸，但并不像80后那么叛逆。,生活成就观 80后更有事业心，90后生活状态更轻松,80后：已步入社会，事业心相对更强90后：生活状态相对更轻松，还意识不到外界的生活压力,数据来源：CMMS,%,品牌观 80/90品牌意识都较强、希望尝新,我喜欢的品牌,我会一直用它,使用名牌可提高一个人的身份,即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌,合资企业产品的质量不及原装进口的好,我喜欢尝试新的品牌,在80后心目中，名牌也并非绝对的首选，而便宜也不会动心，“喜欢
8、”是买单的一个很重要的标准。而对于90后而言，他们对品牌的认识更加国际化。他们不会接受一些奇怪的或包装出来的“山寨”品牌，他们对品牌有自己明确的诉求。,数据来源：CMMS,%,Index: 112 / 115,80后的消费形态 注重品质与个性、享受生活,作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是考虑的首要因素。他们的成长与整个中国社会的现代化进程相伴随，充分享受现代物质文明的丰硕成果。在物质生活上，“80后”青年天然地就具有一种优越感。,享受生活的意识更强。他们买CD、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌意识鲜明，电脑、
9、MP3、数码相机等电子数码类产品成为必需品，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。,80后的消费形态 超前消费、冲动型消费,80后是超前消费意识崛起的一代，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。,80后一代有很强烈的消费冲动。尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等等各种因素，或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值，如包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。,90后的消费形态 松圈主义,80后强调小圈子，要凸显个性，从他们消费的性质来判
10、断是不是一类人。例如若我用iPhone，你也用iPhone，我们就是一类人。而90后也强调个性，我用iPhone，你也用iPhone，问题是我的iPhone和你的是不一样的。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。iPod可以让宋宇找到属于自己的圈子，而这个小袋子则是他用来标新立异的东西。因此他们或许拥有一个第一品牌的产品，同时也会去特色饰品店寻找能够让自己与众不同的配饰。,数据来源：零点研究,90后的消费形态 隐性的消费影响力,拥有富裕的60后父母，90后能够调动的消费资源更加充裕，对于消费的掌控力也更强。2009年末某项调研显示，当家庭购物意向确定后，以子女的品牌
11、倾向决定购买的比率是86%，在家庭购物意向的形成方面，子女也拥有70%以上的影响力。,可见，90后群体不仅是一个独立的消费群体，他们也影响着家庭的消费，同时乐于在网络上分享购物与使用体验，他们是典型的主动型消费者。,80后与90后：消费新势力,他们的时代背景与轮廓写真 他们的媒介消费形态 - 各媒体接触情况 - 聚焦网络媒体 - 挖潜移动互联 媒介沟通的方向性思考,80后与90后的媒介消费形态 “网络”80/90的活跃区，“杂志”魅力不减,80后和90后都是网络使用的生力军。特别是90后，可谓衔着鼠标出生、伴随互联网发展而长大的一代。互联网于这代人而言，不是媒体而更像是生活，可谓无网不欢的一代
12、。杂志对于80后、90后的魅力犹存。,数据来源：CMMS,%,80后与90后的媒介消费形态 上网的7种驱动力,数据来源：群邑专项研究Digital Tribes,80后与90后的媒介消费形态 (共性)信息与娱乐是他们上网的核心诉求,数据来源：CMMS,80后与90后的媒介消费形态 (个性)网站类型各有偏好,(共性)社交、视频及娱乐类网站，是80后和90后都更倾向于访问的网站类型,80后,90后,(个性)80后更倾向于访问网购/订票及博客类的网站,(个性)80后更倾向于访问游戏类及搜索引擎网站,社交、视频及娱乐网站是共同爱好。除此之外，80后对表达心情和网络改变生活方面更关注90后则对游戏娱乐和
13、信息获取的诉求更明显,数据来源：CMMS,80后与90后的媒介消费形态 网上社交及娱乐,80后,80/90 共性,即时通讯工具视频类网站社交类网站游戏类网站社区类网站,+,+,+,+,QQ在他们的生活中扮演着重要的角色，特别是对90后。此外，80后的网络沟通中MSN也起到一定作用。,数据来源：CMMS,QQ游戏优势明显,QQ优势显著,80后与90后的媒介消费形态 网络影响着他们的生活与沟通方式，特别是对 90后影响更深入,80后：网络粘性较高的一族网络在他们的生活中扮演着重要的角色，网络即是他们获取新闻资讯的主要渠道，同时也是他们联络交友和娱乐的工具。80后不喜欢墨守成规，对事物或品牌信息都有
14、自己的感知与判断，网络搜索工具渐渐成了他们寻求答案的一个主要手段。此外，网购这一“宅消费”方式也渗透到他们的生活之中。,90后：“网络寄居蟹” 生于网络时代的他们每天通过互联网接触到丰富的信息，凭借QQ、SNS等工具，他们广交朋友，他们热衷网络游戏，但他们参与游戏更关心的是与好友的互动体验，维护关系的重要性远大于游戏形式本身。他们像寄居蟹一样缩在网络之后，这一切都是他们的沟通方式，基于网络的新型沟通方式。,80后与90后的广告媒体观 不拒绝广告，但90后更看重创意与格调,相比较而言，90后更注重广告的格调，换言之，广告有创意、有格调，对于树立品牌在90后心目中的地位、拉近与他们的距离将起到较大
15、作用。,其中，相比较而言，视频类广告/游戏类广告/互动类网络广告是80后和90后都最为接受的一类,数据来源：CMMS,80后与90后的媒介消费形态 80/90对移动互联的融入度均较高,手机媒体在80后和90后群体中，也扮演着不容忽视的角色。,数据来源：CMMS,对于80后而言，周围圈子的影响力成为他们开通微博的一个重要原动力。 而对于电子一代的90后而言，微博的稀奇并不是那么十足，仅靠新奇感并不能完全征服90后，追随偶像而来是90后使用微博的重要原因。,附图 不同年龄代际的微博使用动机,“因为我追星嘛，看好多明星也使那个，然后就说能拉近一些距离，然后就也注册了一个。” -90后北京女孩儿,“我
16、每天回家第一件事都会看大家的评论，而且每评必回，而且，微博让你什么话题都知道一些，如果出去的话，就都有的聊了，就都知道了。” -80后北漂男,从微博使用上，80后、90后的动机各有不同,数据来源：群邑与新生代联合开展的微博研究,80后：获得心灵上的放松，支撑起个人的人际圈子。80后步入社会有一段时间，要承担来自事业，家庭等方面的压力，他们处于人生中相对艰难的一个时期。互联网对80后来说是一种不可或缺的减压工具。,是一个获取信息的渠道 从可作为谈资的社会、财经类新闻，到与生活品质相关的各个面面 是一个拉近与名人距离的渠道 在通过微博与名人互动中获得心理上被认可的成就感 是一种发泄自我的渠道 是一
17、个搜寻观点的渠道 是关注一些大品牌的另一渠道 比如家电、数码电子类、时尚类产品微博,80后围脖的心理诉求：助我撑起人际圈子,数据来源：群邑与新生代联合开展的微博研究,调整蓝色框内字体颜色一致,90后，浪漫追星的年纪，热爱娱乐八卦90后接触电脑和互联网的时间更早，他们通过电视等传统媒体获取信息的比率更低。他们习惯通过互联网交换各种讯息。他们目前绝大大多数还处于学生阶段，没有生活的压力。上网的主要目的就是闲逛，娱乐。,微博是他们了解明星们信息的另一渠道 明星在微博上的一些言论会让他们觉得更真实可信一些 与娱乐媒体相关的微博是其另一关注 如快乐大本营等综艺节目，又如些当红作家和网络写手 微博是一个可
18、以全方位了解自己想要了解的人的平台 有别于聊天工具，他们可以在随时随地分享心情的同时，也及时了解各友人的动态 微博是他们尝试新东西的渠道 朋友/网友的介绍或推荐，他们会愿意尝试是获取并转发一些有意思的、新鲜的信息的平台,90后围脖的心理诉求：浪漫的追星年纪,数据来源：群邑与新生代联合开展的微博研究,90后：在校友、共同爱好、微博互动者中的粉丝影响力并不逊于80、70后，尤其校友群体，具有良好的雪球效应基础。在90后踏入社会后，作用不可小觑。80后：同事、朋友是我的拥趸者，家人也是微博的主力成员，此外，客户亦需不时联络、加以维护。,附图 不同代际微博使用者的粉丝来源及可能的受众价值,80后90后
19、的微博粉丝圈各有不同,数据来源：群邑与新生代联合开展的微博研究,总体而言，普通个人微博内容的信任度最高，其次是企业微博。 但相比较来看，90后对于企业微博的内容信任度较高，是企业微博宣传推广的良好受众。其次，名人博客对90后也颇具影响。,附图 不同微博内容信任度对比,注：上图显示信任度=比较信任+非常信任,企业微博和名人微博对90后更具影响力,数据来源：群邑与新生代联合开展的微博研究,80后是微博圈子的主力人群且活跃度较高,80后是微博圈子里的主力人群，且其粉丝圈子相对活跃度更高，其中的积极分子也相对更多,数据来源：群邑与新生代联合开展的微博研究,80后与90后：消费新势力,他们的时代背景与轮
20、廓写真 他们的媒介消费形态 媒介沟通的方向性思考,顺应80后90后的特质，需要更适合他们的媒介沟通方式,与80后、90后进行媒介沟通的方向性建议,80后,90后,内容层面 * 以他们的兴趣点和爱好，以及具有话题性和自传播性的内容作为联系的纽带。 * 品牌沟通贴近他们的价值取向和情感诉求，更易使他们产生认同感和共鸣， 进而更容易拉近他们与品牌之间的距离。 * 广告避免硬性推介和说教，新鲜有趣、独特、有感染力、富于创意更吸引眼球。 渠道层面 * 媒体的互动性很重要，网络是其活跃区，因而互联网是品牌传播沟通的理想平台。 * 网络口碑，周围圈子、甚至草根意见领袖的意见对他们也颇具影响。 * 植入式营销
21、，将品牌信息渗透于80/90的社交及娱乐中，也是一个方向。 * 手机媒体的移动营销，作为贴身媒体，手机的角色不容忽视，而彩信、彩铃等 之外，还有更多待开发、可吸引80/90注意力的互动空间。,共性,与80后、90后进行媒介沟通的方向性建议(续),80后,90后,品牌沟通要注重创造娱乐体验 将音乐元素融入广告对90后更有吸引力 偶像的力量是无穷的，特别是日韩明星对90后”杀伤力”较强 网络游戏中若能巧妙植入产品元素将获得不错的效果,突出” 我”字情感色彩的沟通点更容易与之产生共鸣，如“我就喜欢”“我的地盘听我的” 博客与网购是易于触达80后的另两个渠道 事件营销是吸引80后关注的不错的机会点,个
22、性,个性,案例：索爱手机“甩手男”,背景：索爱F305C是一款针对年轻人的游戏手机。但品牌传播面临的一个挑战是，在只专注于专用游戏机型游戏产品的目标群体中，手机游戏因为级别较低而不被考虑。洞察：深入了解后，我们发现此目标群体也具有“团体性的个人主义者”属性，即他们想要被视为知情者，并通过发布第一手新奇讯息而获得同龄人的肯定。,策略：品牌传播策划团队于是抓住目标群这一特点，通过一个自制的小成本却充满趣味的视频吸引受众的关注，进而引起IT业著名博主热议，并被国内知名网站搜狐、新浪、MSN报道，使之热度不断升温。此外，在SNS网站中，还设置了虚拟F305c手机为礼物及虚拟宠物。效果：自制视频实现了至少1500万次浏览，30天之内在谷歌上就有44.7万条搜索结果，150万虚拟F305c手机以礼物形式被送出，实现了130万次互动。产品获得目标受众较高的关注和共鸣，品牌市场份额也实现了330%的增长。以低成本获得了较高回报。,
