1、品 类 管 理Category Management,好家乡品类管理内训教材,品类管理课程时间安排,此次培训时间安排为：上午10：0014：00 下午15：0019：00培训地点：会议室(2) 参加人员：新进品类管理部品类助理、商品中心各部门总监（参加人员总人数：14人）,品类管理课程目标,介绍品类管理的概念、原则、流程、通过我们目前工作中的真实案例分析，帮助我们正确、全面地理解品类管理，加强对品类管理角色和重要性的理解，明确品类管理流程和运用，为公司即将推广的品类管理工作奠定坚实基础,什么是品类管理?,品类管理,品类管理定义,品类管理工作,品类管理特点,品类管理原则,品类管理核心,品类管理八
2、步流程,品类管理定义,品类管理定义 是一个零售商 & 批发分销商 & 生产制作商共同参与的流程；在这个流程中，把品类作为战略业务单位来管理，以实现顾客消费者价值为决策出发点。,供应商,零售商,消费者,品类管理定义,品类管理意义,以消费者的“家”为起点的,品类管理工作,基于事实做决策把创业家的直觉扩大到整个组织关注品类,而不是品牌或单品整合零售商和供应商，追求扩大赢利空间和双赢品类管理是追求消费者满意度和忠诚度，创新战略和战术的动力品类管理可能没有立竿见影的效果，有时零售商或供应商会有短期的负面结果。,品类管理原则,以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进,品类管理工作平台,品
3、类管理的六个不可分割的部分,各事业部绩效考核,策略,组织能力,和贸易伙伴的合作关系,业务流程,信息技术,品类管理特点,零售商,供应商,互惠关系,对消费者的深度了解引领消费需求从消费者的角度出发研究消费者大力投资品牌建设愿意在 ”消费者/店内促销”上投资,零售商的独家信息: 了解正在购物中的消费者, 比供应商更近的了解消费者掌握与消费者直接接触的机会 在购买点对消费者的购买决策有影响能力在场所,人员, 品牌的大力投资,以保证商品和消费者之间的流通,战略合作带来的价值,增加我们双方在该品类上的销售额和利润空间以行动和效益证明我们双方在企业和行业内部对该品类更具有发言权更好地利用好家乡购物者数据信息
4、来研究该品类的消费者行为，把握市场导向，引导消费需求更好地将品类管理的思想和方法运用到整个客户群体中去，使大家受益这是一个培养我们双方团队，共同发展的机会这将帮助我们双方更好地了解购物者和消费者,品类管理流程,品类定义,品类角色,品类测评,品类计分卡,品类战略,品类战术,计划实施,品类回顾,这是什么?亚品类是什么?,品类对消费者和零售商分别有多重要?,谁买那个品类?品类运作情况如何?,我们的长期和短期目标是什么?如何衡量成功?,如何实现我们的目标?,每个二级品类或细分的计划要素是什么?,谁做?做什么?什么时间?,检查计分卡,品 类 定 义,品类管理流程,品类定义,品类角色,品类测评,品类计分卡
5、,品类战略,品类战术,计划实施,品类回顾,这是什么?亚品类是什么?,品类对消费者和零售商分别有多重要?,谁买那个品类?品类运作情况如何?,我们的长期和短期目标是什么?如何衡量成功?,如何实现我们的目标?,每个二级品类或细分的计划要素是什么?,谁做?做什么?什么时间?,检查计分卡,品类定义和品类结构,品类定义： 易于区分，容易管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要的同时认为该组产品或服务是相关的或可以相互替代的。品类定义的意义: 帮助制造商和零售商就品类管理中涉及的单品种类和数量达成共识品类结构: 它告诉零售商及制造商:消费者是如何将一个品类中的不同产品进一步分类, 以满足自身需要的.消费者
6、对产品分的组叫做“细分”不同细分之间的关系就是该品类的结构根据购物者的采购决策等级把产品归类,品类定义,产品现在是如何归类的?,消费者的需求说明和期望是什么?,消费者购买这些产品时的决策过程是什么?,产品应该如何归类才能更好地满足消费者需求和期望?,产品如何归类才能更易于消费者做购买决策?,核心问题,品类管理定义及细分,目标,行动,创造清晰的,可衡量的和可管理的产品类别, 使零售商和供应商通过更好地理解和满足消费者和购物者需求来控制业务结果,明确消费者的需求和期望明确可衡量/可管理的产品类别明确, 创造和验证品类细分定义品类结构,品类定义漏斗,以消费者共同或类似的购物需求分类,迎合上述需求的最
7、重要产品,保证可管理,易管理,保证可以衡量管理结果,品类,SKU单品,SKU单品,SKU单品,Service服务,品类结构细分,根据购物者的采购决策等级把产品归类,消费者应该引领品类细分,细分基础,使用者,成人/儿童男性/女性团体/个人,成分,处方,配料,结构强/弱健康/节食/正常,质量,经济 标准 豪华,生产,包装类型结构成份,特殊的/日常的家庭用/客用经常的/偶尔的旅行的/居家的每天使用时间,产品大小配量集中度,国内的/进口的细分市场/主流市场传统的相对于新的,场合,数量,来源,品类定义案例,工作坊（30分钟） 1、综上所述，我们该如何定义“口腔护理”品类及其细分？ 2、请阐述原因,品类定
8、义案例,口腔护理品类定义： 包含所有用来改善牙齿,牙龈的清洁和健康,并使口腔保持清新的产品,品类定义案例,44%,9%,6%,功能,39%,19%,18%,质量,10%,计划购买,69%,品牌,功能,9%,价格,39%,口味,19%,价格,18%,10%,口腔护理,Toothpaste,Toothbrush,Mouthwash,Tooth tools,Brand,Adult,/Child,Function,Brand,Adult,/ Child,Dental Floss,Brand,Brand,品牌,Flavor,口味,Price,价格,Size,规格,Toothpicks,Brand,Pri
9、ce,Price,Price,Size,Price,牙膏,牙刷,漱口水,护牙工具,品牌,成人,/儿童,功能,品牌,成人,/ 儿童,牙线,品牌,品牌,口味,价格,规格,牙签,品牌,价格,价格,价格,规格,电动/ 手动,价格,Shopper Behavior shows:购物者行为研究表明：,Shoppers prefer laying out products by brand购物者喜欢卖场按品牌来排放产品,口味,5%,品 类 角 色,品类管理流程,品类定义,品类角色,品类测评,品类计分卡,品类战略,品类战术,计划实施,品类回顾,这是什么?亚品类是什么?,品类对消费者和零售商分别有多重要?,谁买
10、那个品类?品类运作情况如何?,我们的长期和短期目标是什么?如何衡量成功?,如何实现我们的目标?,每个二级品类或细分的计划要素是什么?,谁做?做什么?什么时间?,检查计分卡,品类角色,当人们确定需要购买某种品类的时候，你就是他们的唯一选择,目的地品类,消费者想买的时候，你是“首选”零售商，但是他们有时可能会去其他地方,常规品类,当消费者有临时需要时，他们可能会想到你,临时的/季节性的品类,你为了消费者的便利而储备的那些品类，但是当他们考虑购买东西时，他们不一定想到你,便利品类,品类角色含义,目的地品类,常规品类,给这类产品足够的货架空间，保证顾客能清楚地看到商品, 确保没有缺货商品组合考虑所有可
11、能的需求定价非常有竞争力经常性促销, 促销力度大店内信息传达和活动重点放在这些品类,给这类产品较大的货架空间， 然而允许适当的缺货商品组合广泛考虑各种需求， 但是有些单品/品牌你不提供 经常性促销, 促销力度大, 但不如“目的地”品类产品的力度店内的部分广告/活动放在这些品类,品类角色含义,目的地品类,临时的/季节性品类,便利性品类,给这类产品有限的货架空间， 并根据时间/季节变化,调整 货架的用途商品组合广泛考虑一定时段内 的各种需求这类商品的定价目标是提供利润这类产品的促销不是采用打折形式,给这类产品有限的货架空间， 但设在客流高的陈列区, 目的是刺激冲动型购物商品组合的目标是能满足60-
12、80%的 客户需求这类商品的定价目标是提供利润不做促销,品类角色的衡量标准,单位家庭消费额：家庭每次购买这个品类的交易金额。家庭购买百分比：一年至少购买一次这个品类产品的家庭数量占市场的百分比。单位购买者购买情况：单个购买者一年中购买这个品类的平均次数购买周期：两次购买中平均间隔天数总体销售数据：品类总体销售额与全店所有品类平均销售额的比值市场客单价指数：包含这个品类的客单价的平均值。品类交易额百分比：品类交易额占全店交易额的比例单位交易指数：每笔交易金额与全店平均单位交易额的比值。100相当于平均水平。,品类角色案例,Performance in Market口腔护理在市场上的表现,牙膏在家
13、庭的渗透率高于牙刷，几乎每家都在过去的一年中购买牙膏,99.2,86.8,85.3,75,80,85,90,95,100,MATQ204,MATQ205,99.2,98.9,86.8,75,80,85,90,95,100,Toothpaste,Toothbrush,MATQ204,MATQ205,渗透率,Penetration%,0,1,2,3,4,5,6,7,8,Tooth paste,Tooth brush,MATQ204,MATQ205,0,1,2,3,4,5,6,7,8,Tooth paste,Tooth brush,MATQ204,MATQ205,购买频率Purchase frequ
14、ency,牙膏的购买次数远高于牙刷的购买次数，所以推进高质牙刷及多支装牙刷可帮助增加销售额,品类角色案例,There are 831 categories in total in HJX while oral care contributed 1.09% revenue and 1.03% GP to HJX 在好家乡831个品类中，口腔护理品类全年为好家乡全店贡献近1.09%的销售额及1.03%的毛利额SR and GP share of Oral Care in HJX is around 60% above its Inventory share. This could result i
15、n a stock shortage.口腔护理的销售份额及毛利份额比其存货份额高出60%左右，这可能会导致断货问题,Oral care contribution to Store口腔护理品类对全店的贡献率,1.09%,1.03%,0.64%,0.00%,0.20%,0.40%,0.60%,0.80%,1.00%,1.20%,SR % in store/销售额占全店百分比,GP% in store/毛利润占全店百分比,Inventory % in store/存货占全店百分比,品类角色案例,SR Growth of Oral care in HJX is more than two times
16、higher than the growth of the whole store.好家乡口腔护理销售额增长率是几乎是好家乡整个卖场销售增长率的2倍。In the overall store and in Oral Care GP growth is not keeping pace with sales revenue growth.好家乡全店、口腔护理品类的毛利润增长都要慢于其销售额增长。,Oral Care Size/青年店口腔护理品类整体价值 :2,005,151.26 RMB,HJX Oral care growth rate/口腔护理增长率,43.17%,48.95%,SR Gro
17、wth rate 销售额增长率,GP Growth rate 毛利润增长率,Oral care in HJX口腔护理品类在好家乡,品类角色工作坊,工作坊（15分钟） 1、根据上述的数据，我们应该把“口腔护理”定为什么样的品类角色？ 2、请阐述原因,品 类 测 评,品类管理流程,品类定义,品类角色,品类测评,品类计分卡,品类战略,品类战术,计划实施,品类回顾,这是什么?亚品类是什么?,品类对消费者和零售商分别有多重要?,谁买那个品类?品类运作情况如何?,我们的长期和短期目标是什么?如何衡量成功?,如何实现我们的目标?,每个二级品类或细分的计划要素是什么?,谁做?做什么?什么时间?,检查计分卡,品
18、类测评考虑的关键因素,市场纵观市场上该品类的总体表现宏观的品类表现、趋势和动态,市场,消费者,供应商,零售商,消费者谁消费什么？什么时候？在哪里？如何？为什么？从调研中了解消费者的态度和动态,零售商 与竞争对手相比，零售商在该品类中的各方面表现零售商在该品类的机会,供应商与竞争对手相比，供应商的供需表现,品类测评内容,品类消费者行为调查,品类市场变化评估,内部数据评估,品类测评内容消费者行为调查,消费者特征数据针对这些不同的特征消费群产品购买和使用进行的调研评估（这些消费者特征数据可以按年龄、家庭大小、收入、职业等来报告）数据模板 如：表A:不同细分类别在不同年龄组中的消费指数变化,品类测评内
19、容消费者行为调查,消费者价值数据在各品牌，细分和整个品类消费者的年消费总额（人民币）数据模板如：表：品类的各个细分产品的消费者年购买量对整个商店及单个品类：家庭是更加有价值的消费者。要识别并将市场营销力量主要集中在这些大用量采购家庭身上当我们发现了那些被大用量采购者购买了极大比例的细分类和品牌时，就可以用它们来吸引那些大用量使用者到店里来,品类测评内容消费者行为调查,消费者忠诚度数据在品类、细分和品牌间交叉购买及转换的调研数据。数据模板如：表：各子品类之间交叉购买的情况一个忠诚度为50%的品牌满足了购买者对该产品所属细分产品总需求的50%,品类测评内容消费者行为调查,季节性调研数据品类及细分的
20、每月购买量或购买价值数据模板如：表：各子品类每月购买价值的变化,品类测评内容消费者行为调查,消费者购买条件调研数据(促销销售额/促销销售量）这类调研数据通常来自综合性调研数据，但也可以来自定性调查数据。 数据模板如：表：消费者购买该品类各细分产品的原因,品类测评内容消费者行为调查,比较感兴趣,无所谓,不感兴趣,产品捆绑销售,卖多赠一,卖多赠多,产品特价销售,促销装,品尝,买产品，可进行抽奖,促销与消费者采购之间的关系：消费者对促销活动的反映：,非常感兴趣,品类测评内容消费者行为调查,消费者购买决策行为过程调研数据这类调研数据通常来自综合性调研数据，但也可以来自定性调查数据。,44%,9%,6%
21、,口味,5%,功能,39%,19%,18%,质量,10%,计划购买,69%,品牌,功能,9%,价格,5%,39%,口味,19%,价格,18%,10%,Shopper Behavior shows:购物者行为研究表明：,Shoppers prefer laying out products by brand购物者喜欢卖场按品牌来排放产品,品类测评内容消费者行为调查,消费者购买渗透率、购买率调研数据渗透率表示购买某一品类,或细分,或产品的家庭占家庭总数的比例。购买率表示在一年期限内，一个家庭购买该品类/细分/产品的次数 渗透率 X 购买率 = 品类年购买次数,品类测评内容消费者行为调查,单位家庭消
22、费额：家庭每次购买这个品类的交易金额。家庭购买百分比：一年至少购买一次这个品类产品的家庭数量占市场的百分比。单位购买者购买情况：单个购买者一年中购买这个品类的平均次数购买周期：两次购买中平均间隔天数总体销售数据：品类总体销售额与全店所有品类平均销售额的比值市场客单价指数：包含这个品类的客单价的平均值。品类交易额百分比：品类交易额占全店交易额的比例单位交易指数：每笔交易金额与全店平均单位交易额的比值。100相当于平均水平。,品类测评内容品类市场变化,品类及细分整体市场增长趋势品类及细分各渠道整体市场增长趋势品类、子品类及各细分同渠道的市场占有率品类、子品类同渠道市场强势品牌及单品排名及销售状况战
23、略合作供应商品类市场经营状况,品类测评内容品类内部数据测评,商品组合（细分SKU数）存货状况货架空间促销季节来客客单,销售额销售量毛利额销售额占店比毛利额占店比毛利率经营水平销售量/额增长率,所有评估是根据各品类特性，按全店、品类、子品类、细分来进行,品类测评内容品类内部数据测评,案例1、品牌2、细分,品类测评工作坊,工作坊5小时（团队合作） 根据上面的测评内容和格式对“口腔护理”品类进行内部测评,品 类 管 理Category Management,好家乡品类管理内训教材测评案例（口腔护理）,Oral Care Category Definition口腔护理品类定义,The oral car
24、e category consists of products that are used to improve the cleanliness and health of the teeth and gums while contributing to better breath. 口腔护理品类包含所有用来改善牙齿,牙龈的清洁和健康,并使口腔保持清新的产品,Oral Category Segmentation口腔护理品类细分结构,44%,9%,6%,口味,5%,功能,39%,19%,18%,质量,10%,计划购买,69%,品牌,功能,9%,价格,5%,39%,口味,19%,价格,18%,10
25、%,口腔护理,Toothpaste,Toothbrush,Mouthwash,Tooth tools,Brand,Adult,/Child,Function,Brand,Adult,/ Child,Dental Floss,Brand,Brand,品牌,Flavor,口味,Price,价格,Size,规格,Toothpicks,Brand,Price,Price,Price,Size,Price,牙膏,牙刷,漱口水,护牙工具,品牌,成人,/儿童,功能,品牌,成人,/ 儿童,牙线,品牌,品牌,口味,价格,规格,牙签,品牌,价格,价格,价格,规格,电动/ 手动,价格,Shopper Behavio
26、r shows:购物者行为研究表明：,Shoppers prefer laying out products by brand购物者喜欢卖场按品牌来排放产品,Category Role Preferred/Routine category品类角色常规/首选品类,n,Performance in Market口腔护理在市场上的表现,牙膏在家庭的渗透率高于牙刷，几乎每家都在过去的一年中购买牙膏,99.2,86.8,85.3,75,80,85,90,95,100,MATQ204,MATQ205,99.2,98.9,86.8,75,80,85,90,95,100,Toothpaste,Toothbru
27、sh,MATQ204,MATQ205,渗透率,Penetration%,0,1,2,3,4,5,6,7,8,Tooth paste,Tooth brush,MATQ204,MATQ205,0,1,2,3,4,5,6,7,8,Tooth paste,Tooth brush,MATQ204,MATQ205,购买频率Purchase frequency,牙膏的购买次数远高于牙刷的购买次数，所以推进高质牙刷及多支装牙刷可帮助增加销售额,Oral care belongs in the Personal care category in HJX, which has the third highest
28、purchasing frequency in HJX 口腔护理品类隶属于个人护理大类中，而该品类为好家乡第三大高频率选购品类。,Performance in HJX口腔护理在好家乡的表现,Purchase Incidence/各品类在好家乡的购买频率,97,51,42,32,18,23,食品food,居家用品household goods,个人护理personal care,新鲜食品fresh food,饮料drink,速食fast food,c,Category Role Preferred/Routine category品类角色常规/首选品类,Oral care Overview口腔护
29、理综述 (2004.Aug-2005.Dec) （2004.8月-2005年12月）,Consumer Demographics 消费者特征研究 Oral Care Contribution 口腔护理品类的贡献 Oral Care Growth 口腔护理品类的增长,18-24岁及 35-45岁的人群是日用品的主要采购人群。 18-24 and 35-45 years old shoppers are the main purchasers in commodity goods 88% 的日用品购物者是女性 88% of the shoppers are females,Consumer dem
30、ographicAge & Sex消费者特征年龄&性别,Commodity-Demographic-Sex日用品购物者特征性别,13,88,Male/男,Female/女,HJX In-store Research好家乡店内调研,61% of Darlie sales are to households with incomes above 2,000rmb all other brands are similar in their demographic appeal.61%的黑人牙膏的消费者家庭收入高于2000人民币，其他品类消费者家庭收入结构比较相似,Consumer demograph
31、icHousehold income (I)消费者特征家庭收入（I）,21.5,19.1,43.7,40.5,21,26.2,13.8,14.3,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%, 3000 RMB,2001,-,3000 RMB,1001,-,2000 RMB, 3000 RMB,2001,-,3000 RMB,1001,-,2000 RMB, 3000 RMB,2001-3000 RMB,1001-2000 RMB, 1000 RMB,Oral care Contribution (I)口腔护理品类的贡献 （I）,There are 8
32、31 categories in total in HJX while oral care contributed 1.09% revenue and 1.03% GP to HJX 在好家乡831个品类中，口腔护理品类全年为好家乡全店贡献近1.09%的销售额及1.03%的毛利额SR and GP share of Oral Care in HJX is around 60% above its Inventory share. This could result in a stock shortage.口腔护理的销售份额及毛利份额比其存货份额高出60%左右，这可能会导致断货问题,Oral c
33、are contribution to Store口腔护理品类对全店的贡献率,1.09%,1.03%,0.64%,0.00%,0.20%,0.40%,0.60%,0.80%,1.00%,1.20%,SR % in store/销售额占全店百分比,GP% in store/毛利润占全店百分比,Inventory % in store/存货占全店百分比,Oral care Contribution (II)口腔护理品类的贡献（II）,Toothpaste is the revenue driver in Oral care 牙膏的销售对整个口腔品类销售额起主要推动作用。 Overall HJX s
34、ales contribution by segment is similar to that of the Colgate with Mouthwash and Tooth tools being slightly over developed versus the market. The development of mouthwash and tooth tools at HJX is a reflection of the higher demographics of the shopper base.整体上，好家乡口腔护理品类的子类销售结构与高露洁相似，只有在漱口水及护牙用具的销售份
35、额上略高于高露洁。而漱口水与护牙用具上的较好表现也反映出好家乡口腔护理购物者特征的多元化。,Toothbrush/牙刷,22.32%,Mouthwash/漱口水,0.82%,Dental floss/toothpick牙线/牙签,1.20%,Toothpaste/牙膏,Oral Care Sales Contribution in HJX口腔护理各子类的销售贡献,Oral Care Category Sales Structure口腔护理各子类的销售贡献,HJX,（,2004,-,2005,）,Colgate internal sales data/高露洁内部销售数据,0.10%,78%,0.
36、01%,22%,0.10%,Tooth paste/牙膏,Others/其他,76.87%,好家乡,Toothbrush/牙刷,Mouthwash/漱口水,Oral care Contribution (III)口腔护理品类的贡献（III）,SKU and Shelf space share of Toothpaste for adults is not in balance with its SR and GP share 成人牙膏的SKU份额、货架空间份额与其销售及毛利份额不平衡 Inventory share of Toothbrushes for adults is only arou
37、nd 1/3 of its SR share. This probably results in out of stocks in store. 成人牙刷的存货份额仅为其销售份额的1/3，这将可能导致断货问题。,Toothpaste for,Adults成人牙膏,Toothpaste for,Children儿童牙膏,Mouthwash漱口水,Toothbrushes for,Adult 成人牙刷,Toothbrushes for,Kids儿童牙刷,Toot picks牙签,Oral Care Growth (I)口腔护理品类增长（I）,SR Growth of Oral care in HJ
38、X is more than two times higher than the growth of the whole store.好家乡口腔护理销售额增长率是几乎是好家乡整个卖场销售增长率的2倍。In the overall store and in Oral Care GP growth is not keeping pace with sales revenue growth.好家乡全店、口腔护理品类的毛利润增长都要慢于其销售额增长。,Oral Care Size/青年店口腔护理品类整体价值 :2,005,151.26 RMB,HJX Oral care growth rate/口腔护
39、理增长率,43.17%,48.95%,SR Growth rate 销售额增长率,GP Growth rate 毛利润增长率,Oral care in HJX口腔护理品类在好家乡,Oral Care Growth (II)口腔护理增长（II）,Growth of Toothpaste in West market is less than 1/16 of its growth in HJX 牙膏在整个西部市场的增长率仅为其在好家乡的1/16。 Growth of Toothbrushes in HJX is 4 times higher than in it is in the West market 牙刷在好家乡的增长率比其在西部市场高出4倍。,+2.6%,+2.6%,+10.6%,+10.6%,000 RMB,0,50,100,150,200,250,300,350,400,450,500,Toothpaste/牙膏,Toothbrush/牙刷,YTD2004,YTD2005,
