1、1贺岁电影“三国杀”2012 和 2013 岁月之交，是中国电影贺岁档的高潮。前戏是李安的3D 版少年派的奇幻漂流 ，但真正把贺岁档推向高潮的不是冯小刚花了血本的一九四二 ，而是一部小成本制作的轻喜剧人再?途之泰?（以下简称泰? ） 。 即使遭遇好莱坞大片少年派的奇幻漂流 ，华谊兄弟对一九四二创造新的票房奇迹也是信心满满，但半路杀出的泰?却使得中国贺岁档之王冯小刚第一次遭遇了电影大业的滑铁卢。 一部当初并不被看好的泰?何以愈战愈勇，战胜所有的贺岁片，刷新中国电影票房的纪录。 是产品好，还是营销做得好？泰?的成功让很多人百思不得其解。电影营销的秘笈，必须能够做到“梅花二度开”：电影营销的第一步是
2、“眼球”之争，把观众“忽悠”进电影院；大部分电影营销止步于此；票房奇迹的诞生要靠电影营销的第二步， “口碑”传播， “看了都说好” ，必须迎合主流消费人群的口味，营造消费热点，形成社会化传播就算电影艺术评价很高，但首次观影者如果是吝于赞美的“沉默的大多数” ，票房仍会“折戟沉沙” 。 1995 年，成龙的电影红番区首次以“贺岁片”的名义进入内地。三年之后，冯小刚凭借一部甲方乙方拉开了内地贺岁片的大幕。从此，每年从 11 月开始的近 90 天的贺岁档成了各路豪强的必争之地。而2伴随着中国电影市场的疯狂增长，特别是在 2010 年，中国电影总票房突破百亿大关，破天荒地达到 102 亿元后，贺岁档之
3、战更是愈演愈烈。20多部中外大片在短短不到 3 个月的时间内拼杀得天昏地暗，今年更是硝烟弥漫、刺刀见红。 一九四二死于水军？ 18 年酝酿、愈 2 亿元人民币的投资、由冯小刚执导，张国立、陈道明等大腕主演的一九四二志在必得要成为今年贺岁档的最大赢家。从其极为高调的宣传推广可以看出，冯小刚和华谊兄弟从未想过这次会失手。 但怎么看都不会输的一九四二却“败得很难看” 。上映一个月有余，票房仅 3.7 亿元，这离收回成本的 6 亿元票房目标差得太远了。 有分析说一九四二死于水军。如同网购前买家会下意识地去浏览产品的交易记录与用户评价。很多人在观影前同样会在影评网站搜索评论，依据评论的好坏、评分的高低决
4、定自己是否去看这部电影。 一九四二上映当天，网络上就出现了大量的低评。以豆瓣网为例， 一九四二有多达 60%的“一星” ，而且很多评论更是电影首映尚未结束时便出现。于是，有人怀疑一九四二遭到了水军的恶意攻击。 随着网络上涌现的海量差评， 一九四二的舆情也越来越差。即使冯小刚在个人微博上转发了大量名家好评，也依然无济于事。 一九四二的宣发推广可谓不遗余力：白岩松等名人推荐、导演在上映前频频亮相锵锵三人行等名牌栏目推销但辛辛苦苦为影片积累的“正能量” ，都被网络上的“差评”给抵消了。 3一九四二果真是死于水军吗？笔者看来，也未可知。 华盛顿邮报只给一九四二打了 60 分，认为这是个可怕的故事。 V
5、ariety China的评分为 50 分，认为一九四二缺少价值观的灵魂。 好莱坞报道也同样给了 50 分的低分，认为一九四二 “没有多少令人有共鸣的情感元素” ，在叙事和层次结构上拖沓和混乱。3.7 亿元的票房，证明了有大量的人群仍然因为是冯小刚的“铁杆粉丝”才观看了此片，但显然，观众失望了，并没有“看了都说好” ，第二次观影热潮仍旧没有出现。 而和一九四二同样探讨“人性”主题，画面美轮美奂的少年派的奇幻漂流却口碑超好，它严重阻击了一九四二的观众。而更加雪上加霜的是，斜刺里杀出的泰?再一次分流了一九四二的观影人群。两面夹攻下， 一九四二落荒而败。 少年派的奇幻漂流的饥饿营销 少年派的奇幻漂流
6、是 2012 年 11 月底中国大陆上映的唯一一部好莱坞大片。该片于 2012 年 11 月 22 日上映，截至 12 月 27 日，票房达5.71 亿元。 少年派的奇幻漂流在中国的票房超过了其在美国的票房，其辉煌的成绩首先得益于其成功的饥饿营销。 少年派的奇幻漂流在上映前不到一周才宣布推出 IMAX 版本。上映之初，发行方更是多次告知：IMAX 版在内地影院仅上映 7 天。由于仅仅只有一周的放映时间，再加上消费者对 3D 观影效果的期待，形成了很强的“饥饿营销”效应。虽然票价较高，北京地区的 IMAX 版本平均票价为 125 元，有些影院甚至卖到高达 150 元（一般 3D 版票价仅为 80
7、 元左4右） ，但少年派的奇幻漂流IMAX 仍然再现了阿凡达一票难求的盛况。 出品方二十世纪福斯的数据显示， 少年派的奇幻漂流首周 1.06亿元的票房中，IMAX 版票房占据大概 20%，而一般影片的这一比例基本不会超过 10%。 除了卓有成效的饥饿营销外， 少年派的奇幻漂流本身的制作精良同样是关键。不论是叙事结构、还是电影中对人性思考的深度， 少年派的奇幻漂流都让观众眼前一亮。耗时四年，将原本被认为不可能的同名畅销小说搬上银幕，由好莱坞一流团队打造的视觉奇观给观影人群带来了巨大的视觉和心灵震撼。几乎零差评的极佳口碑也让更多的人跃跃欲试。 刘嘉玲、舒淇、王力宏等名人的极力捧场也为该片赚足了眼球
8、。该片在全国 15 大城市的排片比例，从上映初的 25%迅速提升为 31%。 高水准的电影、卓有成效的饥饿营销让无数观影人群选择了用脚投票。首周末中国内地票房高达 1.06 亿元。成为了继敢死队 2之后内地市场首周末成绩最高的电影。 如果仅有少年派的奇幻漂流 ， 一九四二还有足够的实力与之一较短长，但泰?的出现又使得竞争局面迅速改观。 泰?的杀手锏 作为一部制作成本仅为 3000 万元的“小成本”电影， 泰?让我们见识了“花小钱办大事”的终极奥义。从 2012 年 12 月 12 日上映至今，该片票房已达 14 亿元，远超各路大片。就制作水准而言， 泰?难以和5一九四二 、 少年派的奇幻漂流比
9、肩，演员阵容也很一般。 中国电影观众的主流人群是哪些人？他们进电影院的动力何在？只有正确解决了这两个市场关键问题，国产电影才能票房大卖。有数据显示，中国电影市场的观影人群平均年龄不超过 24 岁：看电影是“80 后” 、“90 后”恋爱人群的主要消遣方式。他们需要轻松、娱乐、跟得上时代节拍的电影。他们喜欢喜剧、恶搞，不喜欢沉重、虐心。差异化的竞争让泰?有别于其他影片， “一切以搞笑为中心”的风格也成为此次贺岁档的首部喜剧片，紧扣年轻人的观影口味，顺利度过“末日” ，全面狂欢之际， 泰?既应景又合时。 泰?无疑是一部把脉精准之作：把住了这个时代之脉。 泰?的市场营销也做得滴水不漏。 泰?上映之前
10、，已凭借片花?游记在目标人群中形成期待，微博、论坛上关于该片的信息已吵翻了天。电影的命名也延续了徐铮的前作，合理地利用了人在?途中已积累的良好口碑。原定于 2012 年12 月 21 日上映的泰?将首映期提前至 12 月 12 日。这一“退避三舍”的策略可谓巧妙，既抓住了一九四二 、 少年派的奇幻漂流上映两周后上座率逐步下降的院线真空期，以差异化的“喜剧片”满足市场需求；又避开了王家卫的一代宗师 、成龙的十二生肖 、周润发的大上海的夹攻。最终杀出一条血路，成为 2012 贺岁档的“夺宝奇兵”。 在上映 10 天后， 泰?迎来了它自己的节日：2012 年 12 月 22 日。这一天，中国电影创下了观影人数的历史纪录。此前一天的 2012 年 126月 21 日，是被国人爆炒的所谓玛雅历“世界末日” ， “末日”只是带来了人心惶惶，并没有带来多少实质性消费。但第二天，人们发现太阳照常升起后，岁末庆生的“狂欢”不期而至，年轻人纷纷涌进电影院。就像2011 年 11 月 11 日的“光棍节”成就了失恋 33 天一样；“末日狂欢节”也把泰?送上了成功的巅峰。
