1、1后来者 GAP比起“快时尚”领域其他几个竞争对手，GAP 进入中国市场的时间最晚，拓展速度最慢。依然坚持着自身时尚理念的 GAP，能否后来者居上？近 几年，中国休闲服饰市场经历着剧烈变化，那些曾经的知名国际品牌快速被消费者遗忘，ZARA、H&M 等“快时尚”品牌占据着大众的眼球。 作为美国第一大休闲服饰品牌，创立于 1969 年的 GAP 是中国市场的后来者，而这里早已聚集了优衣库、ZARA 等一众强敌。 截至目前，正式进入中国市场两年多的 GAP 一共开设了 46 家门店，相比其他竞争对手，拓展速度并不快。2012 年 10 月底，GAP 还只有 32家门店，为了达成当年开至 45 家店的
2、目标，不得不将开店速度从过去每月开 1.4 家新店的速度提升至每月开 7 家店。GAP 提速了，它能否追赶上先到者，续写一番新的传奇？ 文化沟通先行 GAP 是美国不折不扣的全民品牌，从成立之时起陪伴几代美国年轻人成长。直到 5 年前，GAP 仍有 87%的销售额来自美国本土市场，国际市场销售额仅占 13%。但美国本土市场已近极限，GAP 必须将增长寄望于国际市场的开拓，该公司于 2011 年宣布，持续到 2012 年底，计划关闭美国189 家门店，约占其本土店面总数的 21%。 2几个月之前，GAP 大中华区总裁杨得铭曾表示，到 2015 年，美国本土市场与国际市场的比例将变成 70：30。
3、届时，中国市场将会超过日本，成为 GAP 在美国之外的第二大市场。不过，要想在中国市场取得预期的业绩，并非那么轻易。 直到 2010 年 10 月，GAP 才在北京朝阳大悦城开设了大中华区的第一家店。彼时，在北京、上海等一线城市，其竞争对手 ZARA、H&M、优衣库早已深入人心。对 GAP 来说，需要在竞争激烈的状况下找到让中国的消费者接受自己的有效方式。 这家曾经发展迅速的平价时装品牌旗下有着差异化的品牌线：Old Navy 以休闲系列为主，色调丰富，设计较为大胆，价格便宜；于 1983 年收购的 Banana Republic 则主打都市风格，设计上走简约路线，属中高价位。进入中国市场的
4、GAP 则位于二者的中间地带，风格休闲、价位中等，定位上强调年轻、大众化。正如 GAP 的英文含义“缝隙” ，该公司也旨在占领市场的空白缝隙市场。 进入中国市场前通过市场调查，GAP 将目光锁定在了国内“黄金一代”的身上。在 GAP 的理解中，这一人群主要集中 25 岁?35 岁，有较强的消费能力，对时尚敏锐且熟知较多国际品牌。但困难是，如何让他们在众多品牌中选择 GAP？为了找到中西方文化的结合点，GAP 开展了为期两年的“Lets Gap together”的营销活动，将代表东方的中国人和代表西方的美国人组合在一起拍摄广告进行宣传。 开业初期，GAP 选取了明星周迅、超模刘雯、漫画家王卯卯
5、（兔斯基作者）和艺术家 Ceilen Lau 作为中方的代表人物，并从美国选取分别与3之相应的代表人物进行中美“混搭” 。次年夏天，营销活动继续，GAP 延续两国文化结合的宣传主题，做出了当红明星 Angela Baby 与音乐人Pharrell Williams、中国独立摇滚音乐人木玛与“Automatic Love letter”乐团主唱 Juliet Simms、当代女性艺术家崔岫闻和美国艺术家Aaron Young 的搭配；秋季新品的宣传海报中，由吴彦祖以社交网络达人的身份和 Twitter 的创始人 Biz Stone 一起拍摄。除了推出当季新品，GAP 赋予这一活动更多的文化内涵。
6、 这场持续时间较久的活动使 GAP 向中国消费者完整而自然地介绍了自身。在活动开展后进行的市场跟踪调查中，GAP 发现，活动发布的短时间内，品牌知名度迅速上升，品牌形象也初步进入了消费者心中。这个活动还获得了 2011 年的中国艾菲奖之行销绩效铜奖，以表示对其宣传效果的肯定。 坚持的时尚理念 时髦而平价，曾经是 GAP 成为 McFashion 代表品牌的重要法宝。所谓 McFashion，就是将服装变得像麦当劳一样便宜、快速、时髦，GAP 曾以此在美国市场成功地攻城略地。但后来，这一核心概念被 H&M 和 ZARA等掌握并超越：抓住顶级品牌最新的时尚趋势，融入自己的设计元素，快速成衣。这个周
7、期在 ZARA 是 12 天，H&M 是 21 天，而 GAP 是 90 天。在1990 年代末的全盛期之后，GAP 就迎来了它的艰难时刻。 2012 年，GAP 的销售收入在持续 10 年的低迷之后终于回到正轨，和2002 年一样达到 145 亿美元。与 10 年前不同的是，这 145 亿美元里面包含了海外市场的大幅增长，并且 GAP 预计到 2013 年将有 30%的收入来自4海外。美国巴伦周刊评论称，和许多其他公司一样，今后 GAP 的成功将取决于在中国的发展。在该公司 CEO 格伦?墨菲（Glenn Murphy）看来，与在中国的竞争对手相比，GAP 的优势是多品牌、多渠道并且是美国流
8、行服装的典范，他相信中国人对有 GAP 标志的衣服有很强的需求。 在中国，H&M 百元的牛仔裤和优衣库百元以下的 T 恤让消费者熟悉了快时尚大牌们的低价底线，GAP 并没有什么空间打价格战。对于中国市场，GAP 强调自己一直不走高毛利路线，按照“以成本来定零售价”的原则，在中国的售价比美国稍为便宜。作为后来者的 GAP 显然选择了更易得到消费者认可的定价策略。 对于时尚，GAP 则明显持有与对手不同的态度。在 ZARA、H&M 和优衣库均依靠大量复制最新的时尚新品获得认可时，GAP 仍旧坚持一贯的美式休闲自然风格。墨菲表示，GAP 永远不会追逐潮流，只会诠释潮流。杨得铭也表示不喜欢快时尚这个概
9、念， “GAP 不单是一季度的衣服，而是让客人一直穿好多年也不脱离时尚。 ”他认为，快速会使品牌对产品质量有所放弃。 尽管款式以基础风格为主，但 GAP 提倡通过服饰搭配来体现个性。为了更好地与消费者进行沟通，GAP 中国与全球同步，在官网上设立Styld.by 平台：通过联系国内外时尚博主的网站，由博主们选出他们最喜欢的产品搭配，展现个性，又通过消费者的故事传递情感。 杨得铭认为，GAP 的优势在于商品质量以及购物体验。体验方面，GAP 注重大而全以及产品的细分，为了呈现其“全家人的服装超市”概念，其在国内的单店面积均在 1，000 平方米以上，产品系列周全。 5进入中国市场至今不足三年，GAP 在一线城市稳扎稳打之余，正逐渐将触角伸及沈阳、宁波、武汉、成都等省会城市。随着对中国市场的逐步熟悉，GAP 明显加快了自己的脚步，毕竟这里是公司未来的重点所在，不容退让。
