1、1加油站便利店的 4C 营销策略摘 要：近几年我国的加油站便利店经营与管理已然步入了自由竞争阶段，便利店成为现在加油站重要收益来源。如何优化加油站便利站的营销策略，为加油站带来更多的经济效益，成为现在科研人员及加油站经营管理者普遍关注的重要课题。本文应用 4C 营销理论，以消费者需求为市场导向，探讨便利店的营销策略。 关键词：加油站；便利店；4C 营销策略 本文结合笔者的调查分析与工作经验，从营销 4C 理论方式为基础，对加油站便利店的具体营销方式进行深入分析。4C 理论是由美国著名营销大师罗伯特?劳朋特提出，其包含四个方面的因素，即客户需求（Customer Wants and Needs）
2、 、客户愿付成本（Cost） 、客户便利（Convenience） 、沟通（Communication） 。4C 营销理论从消费者利益需求来设定市场定位并规划针对性的营销策略，关注顾客所需、所急，从客户定位、商品供给、服务方式等多个方面为顾客提供有价值的商品和服务。 一、客户需求 4C 营销策略要求把消费者的实际需求放在营销规划的首要位置，不能为了销售而销售，避免盲目性的采购和销售产品。 （1）满足客户共同的需求。加油站便利店因其开展销售方式的特殊性，其销售的产品、店面规模、客户选购方式、促销手段都与传统超市2有明显的区别。但两者之间的相同点在于都是为了满足客户最根本的需求，来加油站选购商品的
3、客户主要是来加油站加油的顾客，这些顾客主要为私家车车主及其他乘坐人员、大巴、出租车司机等，不同的个体具有不同的消费能力。私家车司乘人员一般具有较高的消费能力，对商品的品质和品牌有较高追求，购买产品数量较多，消费金额相对较高；职业司乘人员因其工作特点，选购的产品大多是为了满足旅途所需，对产品的品质没有高要求，单次消费金额普遍较少。但不同消费者之间的一个共同特点即是，购买的产品主要为满足旅途所需。因此加油站便利店在市场销售定位上要充分考虑不同消费者的实际需求，有针对性的采购和布置商品。 （2）客户的区域性差异。不同经营地区的加油站便利店面向不同的客户群体，在市场定位上也各不相同。1）城区加油站。城
4、区加油站面对的顾客主要为企事业单位销售或专职司机、私家车主、加油站附近居民或者经过加油站的其他顾客。主要所体现的特点为：客户群较稳定、客流量较大、消费者对产品质量和服务方式有更高标准的要求。在便利店规划与设计上，不仅要通过美观、大气的 LOGO 设计来吸引顾客，在入口设计、地板、货物架陈列、颜色搭配上要做到设计风格的一致，以塑造出加油店便利店的独特品牌形象；增设汽车服务业务，如洗车、保养、轮胎充气、更换玻璃水等，以提高便利店相关汽车配套产品的销量；针对出租车及大巴司机，可提供人性化的服务板块，如将毛巾、矿泉水、口香糖、纸巾、食品等必需品打包销售并适当降低销售价格，为其提供零钱兑换服务等；设计
5、ATM 自动取款机、 “手机加油站” 、飞机、火车订3票点等代理服务，体现出加油站服务的便利性。2）郊区、国省道、高速加油站。此类地区的加油站面向的客户大多为客车司机、货车司机、私家车主等。此类顾客在为车辆加油的同时选购必需产品，如食品、饮料、香烟、纪念品、日用品、手机充电器等。顾客对要求便利、快捷的服务，同时为了满足顾客用餐的需求，可以采用“便利店+快餐+住宿”的经营模式，为顾客提供多元化的服务。3）乡镇、农村加油站。此类地区的加油站面对主要为农机拥有者和部分私家车主。客户群的消费层次较低，对商品价格较为敏感。便利店的经营方式可以采取与供销社大致相同的模式，所提供的商品种类尽可能满足当地居民
6、的实际需求，如食品、农副产品、小型农具、机油、农药、化肥等。 二、客户愿付成本 在制定销售定价方案时，要全面地了解消费者需求，把握其愿意付出的成本（Cost） 。对城区加油站而言，由于其地理位置大多处在闹市区附近，周围诸多大、中、小型超市对加油站便利店的经营带来了巨大的竞争压力。消费者有丰富的可选择资源，加油站便利店只有结合自身特点通过降低采购及配送成本，开展与供应商的深度合作、借助赠品办理加油卡等促销活动才能吸收更多的消费者。对于郊区、国省道、高速加油站便利店，为了满足顾客应急与一次性消费的需求，客户通常能接受高于一般市场价格的产品，客户愿意为解决急需而付出更高的代价。对于乡镇、农村加油站便
7、利店， 鉴于消费者的消费能力，顾客的愿付成本较低，在市场销售方式上，可以通过薄利多销、商品促销、商品捆绑销售的方式来打开销售局面。 4三、客户便利 商家应该为顾客的购买行为提供更全面、更便利的服务。要从消费者有购买动机到决策、付款、售后评价的整个过程都体会到便利性。第一，在销售策略的制定上，要首先消除顾客对加油站便利店消费的顾虑，通过在便利店内外张贴商品宣传广告来引起消费者的注意，增强消费者对产品的了解，降低消费者了解及搜索产品所耗费的时间和成本，缩短其购买的决策时间。第二，为客户提供更便利的服务渠道，将便利店的位置设置在离加油站更近的位置，同时将食品、饮料、口香糖等商品摆在顾客能第一时间看到
8、的位置。为了顾客交款的便利，加油站便利店的收银台要相对开放的摆放于便利店的出口处，收银设备置于其上；收款人员也要提高自身业务水平，在最短的时间内完成收款工作，并确保商品数量和金额的准确。最后，加油站要妥当处理客户抱怨或投诉，并可为便利店顾客建立客户档案，同时便利店内要准备一个意见簿，以便顾客就产品、服务等提出意见。这样做，体现出对顾客的重视，顾客会有一种购物后被尊重的感觉，同时也拉近了顾客和加油站的距离。 四、沟通 要提高销售活动的整体质量和效果要注重与客户建立多方面、多角度的沟通方式，以满足不同客户的需求。 （1）广告。首先，可利用加油站内的户外广告资源，广告设计要有能在最短时间内打动顾客的
9、效果，促进便利店商品信息与顾客的沟通。其次，可借助交通广播开展宣传。交通广播的目标受众与加油站便利店的目标顾客是重叠的，80%的顾客均在行车过程中收听交通电台的节目，5通过交通广播能够使加油站便利店的目标顾客得到相关信息，达到进入加油站之前就了解便利店商品信息的目的。再次，可推广 DM 投递方式，提高信息沟通效率。由于加油顾客在加油站停留时间短，无法很好地了解便利店商品信息。通过 DM 单发布促销商品信息，使顾客加油停留期间快速地浏览，激发购买欲望。 （2）PC/移动互联网推广。随着现代计算机网络通信技术和移动互联网技术的发展，网上交易平台（淘宝，网站） 、移动互联网交互模块（APP、微博、微信公众号）等网络销售与推广模式受到越来越广泛的应用。加油站便利店应结合经营地区的客户群特点，开通自己的服务微博、微信公众号、淘宝店铺、手机端 APP 等现代沟通有交易平台。 参考文献： 1 田景惠.加油站营销理论与实务M.石油工业出版社，2003. 2 董黎明，尹强，王旭红.加油站便利店市场定位分析J.石油库与加 油站，2001（03）. 3 朱明.我国石油加油站便利店的现状与发展探析J.知识经济，2011（01）. 作者简介：李莉（1971） ，女，本科， ，经济师，国家高级人力资源管理师，研究方向：企业经营管理和加油站便利店营销策略。
