1、1国外大型赛事塑造城市品牌建设的研究综述摘 要：由于大型体育赛事对城市品牌建设的巨大作用，在国外早已开始开展借助大型赛事塑造城市品牌的研究，并取得较多成果。早期研究主要把注意力放在城市形象的视觉研究城市品牌建设，然而关注顾客感知大型活动对城市品牌影响的研究将是城市品牌研究的一个新方向。关键词：大型赛事 城市品牌建设 研究 1.导言 随着全球经济一体化的推进，全世界的各大城市必须参与全球范围的竞争以取得资源、投资、交易、游客、人才，甚至是关注度。城市品牌建设从产品品牌建设中得到启示，将城市品牌被看作为宣传城市独特优势的战略手段。为了在国际范围内争得机遇、声誉和影响力，城市品牌建设已经成为推广城市
2、的历史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市为了获取消费者（投资者、游客和常驻人口）对城市特征的认可和欣赏，将城市的特征发展作为核心价值观来打造其品牌。其中如何做到城市身份与核心价值观的一致、城市当局和消费者利益的结合是城市品牌建设的关键所在。大型体育赛事为城市争取珍贵的机会，为城市建立世界地位提供舞台，展现城市的文化和成就，并帮助城市在世界的舞台上不断地进步（ Owen， 2005） 。由于大型体育赛事对城市品牌建设的巨大作用，借助大型赛塑造城市品牌的研究在国外早已探索多年并2取得较多的成果，值得我们借鉴学习。 2.基本概念 关于城市品牌建设的最初研究起源于城市品牌形象。美国规划理论家
3、凯文?林奇的专著城市形象是关于城市品牌形象的开创性的研究。林奇以道路、边界、地区、节点和地标为基础，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用实证研究调查人们是如何感知已经成为城市规划措施中的典范城市景观，其中概念普遍应用于城市规划，包括旧金山、开罗和卡斯特鲁的哈瓦那（G.-J. Hospers 2010） 。对于城市形象的研究学者霍斯珀斯研究认为，林奇最有影响力的著作不仅对规划者很有用，还为当今的城市当局提供了城市营销的相关见解。霍斯珀斯展示了林奇的分析对当今城市市场营销人重要性，并且采用三个欧洲案例研究表明城市营销和建成环境之间的联系。关于城市形象还有来自 S.Ward 具有影响力的研究
4、，他从历史角度分析 1850 年至 2000 年各城市是如何进行自我推销。此外，还有 Ashworth and Voogd （1990） 趋向于描述总体大纲和提倡全方位的城市规划营销哲学。Kotler， Haider 和 Rein 对于营销地点的问题和方法为我们提供了一个很好的综述，暗示了这些挑战的全球化性质。 3.研究的主要领域 3.1 塑造城市品牌的方法 Hankinson（2001）提出了关于城市品牌建设更具体的方法，他对 12个英国城市的研究表明了城市组织机构推销自己和为自己塑造品牌的方法是多种多样的。在对 25 个社区的进一步研究中，Hankinson（2004）3发现一个社区的历史
5、、遗产和文化在品牌的规划中至关重要。以相似特征为基础把城市聚集在一起的研究为城市品牌建设提供了另一个视觉。 来自 Ashworth 和 Kavaratzis 通过将城市品牌塑造分成三个未定界的阶段来概括学者们对于城市品牌建设的非连续性的研究，从而为城市品牌建设提供了一个清晰的发展前景：第一阶段：通地方的历史案例来推广城市（Gold and Ward 1994） 第二阶段：以区域营销作为城市规划手段。社会营销，非盈利机构营销和战略形象营销这些相关理论的出现都影响了社会自我组织的方式，进一步推动城市营销方式的发展。而政府和居民间的关系是区域营销的焦点之一。第三阶段：区域营销融合城市规划利益和城市营
6、销的发展目标。牵涉到塑造意念、形成身份和创造共识，也就是沟通式规划。 Ashworth 指出，虽然在区域营销方面有很多不同的建议和焦点，但是他们都有一个共同点：区域管理下实施品牌建设。Ashworth 的观点植根于这样的假设：人们对城市的了解正如他们对品牌的了解。在大众的头脑里，对城市的感知和形象经过处理整合，从而形成了城市品牌。试图影响人们对城市的感知和形象的最好方法就得按照商业产品成功获得人们感知和形象的方法 。Ashworth 认为除此以外还需更加密切审视城市品牌建设的实施，引入了销售组合的理念，注重营销措施所需的策略。他们建议将其称作地理销售组合，在定义中这个组合至少包括以下的手段集合
7、：促销措施、空间功能措施、组织措施、金融措施。 3.2 大型赛事塑造城市品牌 在 Kotler 的研究中谈到城市营销的实施，他采用销售组合作为建立4竞争优势的 4 个截然不同的策略：设计（区域作为特征） ，基础设施（区域作为固定环境） ，基本服务（区域作为服务提供商）以及吸引力（区域作为娱乐和消遣） 。 Hubbard 和 Hall 在城市营销方面提出了更多具体的建议方法：他们对于城市管理描绘了一个通用的创业模式。为了达成重塑地区形象和由生产性城市向消费大城市转型的目标，他们建议以下的具体策略：广告和促销、大规模实物重建、公众艺术和城市塑像、大型体育赛事、文化再生、公私合作关系。以上的策略说明
8、了大型体育赛事可以用作于城市品牌建设的交际手段。 相关的研究也能在奥林匹克运动会和主办国家以及城市中寻觅踪影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和 Norm OReilly 进行了一个调查，在国家形象营销理论影响心理学理论归因的背景下，研究奥运会和主办国居民以及国外人士在大型体育赛事前后的看法。但此仅仅强调区域形象而不是区域营销，审视国家形象而不是主办城市的形象。 Li Zhang， Simon 和 Xiaobin Zhao 通过调查奥运会对北京的优秀特征的营销问题。发现市政府塑造的身份和核心价值观的品牌与游客和居民所经历的现实存在不协调。因此，总结出北京奥运会对北
9、京城市品牌的影响有限。 Vigo 和 de Chernatony （2006）发现城市品牌的研究并不能简单的量化，原因在于不同的利益相关者对于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究认为，尽管利用城市品牌建设来吸引游客和资本获得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相关者的冲5突导致了目标和决策无法取得一致。然而，目标和决策的统一对于建设一个强大品牌来说是必须的。 4.小结 这些研究的共同之处在于关注城市品牌建设的各方面和各种问题，但是很少关注城市使用者的感受（投资者、游客和常驻居民）以及他们对举办城市的品牌的感知。早期的研究仅仅把注意力放在城市的形象来研究城市品牌建
10、设，然而，关于城市品牌建设的本质问题是这个城市如何被世人了解。正如 Gertner 和 Kotler 的观点所说，如果品牌建设能够传递被视为有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市价值，那么它可被看作是成功之举。人们通过生活与城市进行交流，把对城市的感知转化成自己对城市的理解。一个城市的无形资产和核心价值主要是由消费者解读城市的基础上来感知城市所决定。城市仅仅看重城市当局的意图而忽略消费者的体验，其品牌建设必定失败，这些例子并不少见。研究大型赛事塑造城市品牌也应从顾客感知出发，关注顾客感知大型活动对城市品牌影响的研究是城市品牌研究的未来方向。参考文献： 1Ashworth Gj
11、 and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds） ， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar 2Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， 6Antec
12、edents of residents City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367 3A. Friedman， S.Miles， Developing Stakeholder Theory， Journal of Management Studies， 39（1） （2002）.pp.1-21 4Gert-Jan Hospers， Lynchs The Image of the City after 5Years： City Marketing Lessons from Urban Planning Classic. European Planning Studies Vol. 18， No. 12， 2010 5G.Hankinson， Location Branding： A Study of the Branding Practices 12 English Cities.J Brand Manag， 9（2） （2001） ， pp. 127.142
