1、1节日经济的企业对策探析摘 要：近年来，随着我国法定节日政策的出台，黄金周、节日经济越来越受到大家的关注，节日经济对于带动供给、带动市场、带动经济发展起了重要的作用。但同时也带来一系列的社会问题，笔者试图从节日经济的特点和企业对策两大方面探讨企业应如何抓住节日经济的商机来实施营销。 关键词：节日经济 消费 企业对策 节日经济是指人们利用节假日集中消费、集中购物的行为，带动供给、带动市场、带动经济发展的一种系统经济模式。有些人说，节日经济是商家的节日，也是他们发财的好日子。但反观 2012 年的国庆黄金周：据广州市节日办统计，2012 年国庆节广州百货业营业收入基本保持平稳，部分有跌幅，12 家
2、主要零售企业黄金周实现销售额 9.12 亿元，同比下降8.86%。为什么这么多商家在应该发财的日子却没赚到大钱呢？ 当然，在这其中是有很多因素造成的。如我们认为，消费数据增速继续放缓的主要原因还是宏观经济下滑抑制了消费者的购买力；其次，2012 年十一黄金周轿车免收高速公路过路费，人民群众更多的选择出行计划进而放弃了购物。但笔者还认为商家如何利用节日经济的契机，制定出适当的营销策略来扩大企业的营业额和知名度，也是一个值得思考的问题。 一、 节日经济的特征 21995 年我国实行双休日制度，1999 年国家将春节、 “五一” 、 “十一”的休息时间延长为 7 天，于是产生了 “黄金周”的概念。2
3、008 年，国务院又取消五一长假，而将清明、端午、中秋等传统节日列入法定假期，全国的法定节假日总数增加一天，共 115 天，约占全年的 1/3 的时间。节日经济这种以消费促发展的模式也显得越来越重要。由于节日经济的实质就是消费经济，其特点主要表现为如以下几个方面。 1.集中的消费地域。我们看到节日消费主要集中出现在城市，而旅游方面的节日消费则比较集中在各大名胜风景区。这是因为影响消费的因素有很多，而其中最主要的还是人们的收入水平面，也就是我们通常所说的购买力。城市居民的收入水平一般比农村的高，也就是购买力比较强，而且消费意识也较强烈， 所以就出现了上述情况。 2. 集中的消费时间。由于节假日的
4、时间是集中的，所以节日消费的时间也是集中的。消费者会在节日里集中消费平常有消费能力而没有时间进行的消费行为，如去卖场买各种应节的物质产品、或选择心仪的休闲娱乐活动以放松平时工作的紧张情绪，如中秋节消费者对月饼的需求、国庆黄金周的旅游热等等。 3.从众的消费行为。中国人比较重视节日，根据“心理账户”的理论，逢年过节，很多消费者都会有过节费的“额外收入” ，这些钱很多会直接流入顾客的“消费账户” ，即使没奖金或福利，顾客也会因为节日的缘故而为自己的消费账户“充值” ，这时候，顾客特别舍得花钱。不少人为了有过节的气氛，会把平时节约出来的钱集中在节假日消费掉，大批量的购买平常认为奢侈的物品或参加休闲娱
5、乐活动、旅游。如节日里经3常出现商场爆满、抢购商品，各大景点被挤得水泄不通，这就是从众心理所导致的非理性消费现象。 4.非理性的商家。对商家来说，节日经济会带来巨大利润，这给一些商家造成“平时不烧香，节日博一博”的投机心理。如旅游经营者面对滚滚财源，不惜让景区超负荷动作，使得人文景观得不到保护；餐饮业的涨价、妄顾服务质量、饭菜质量，更是影响了顾客的消费质量；各商家不惜血本让利促销，使黄金周期间营业额骤增，但可能节后很长一段时间内营业额持续低迷、得不偿失。 二、企业对策 节日经济给企业带来了很好的商机，企业怎样才能抓住机会，结合节日经济的特点制定出对策，满足消费者的需要，同时提高企业的经济效益呢
6、？ 1.产品策略。随着人们收入水平和生活水平的提高，对产品的质量和对需求的满足程度要求也越来越高。在节假日里，人们会更愿意花钱进行享受型的消费，因此企业应把握住节日的主题，提供更多与节日相关的产品，并同时在产品的服务或促销方面进行创新，才能获得消费者的肯定，并激发起他们的潜在需求。如迪卡侬运动专业超市（广州店） ，在春节即将来临之际对滑雪服饰和用品做促销，激起了消费者去北方玩雪的欲望，也满足了他们防寒的需求。 2.价格策略。在节日商家容易出现两种极端现象，一种是许多商家在节日都会推行疯狂的降价、打折等营销策略来带动客流，结果销售额上去了，但到头来却是赔本的买卖；另一种则特别容易发生在旅游行业4
7、中，节日旅游景点人满为患，旅游景点的设施和服务跟不上，于是许多商家坐地起价，引起游客怨声载道，严重损害了企业的声誉，影响其长远发展。因而企业在制定价格时要注意成本因素，事前要进行成本核算，根据产品整体的概念，现在各企业的核心产品差异性不大，而顾客更看重的是产品的附加价值，即购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括质量保证、免费送货、提供信贷、安装、售后服务等。所以企业应尽可能增加产品的附加价值，并把这些附加值融入产品价格，同时努力降低企业生产费用、材料费用、流通费用等成本的支出。而旅游业界，要事先做好接待大批游客的准备，如设施的完备状况、景点的最大容客量等都要做到心中有数，并通过各种传播
8、媒体，及时向外界报告景区及交通状况。一般来说当商品供不应求的时候，价格上涨，顾客是可以理解的，但不能出现天价现象，这样就有宰客嫌疑。 3.促销策略。促销有不同的对象，因而企业进行的促销活动要有针对性，也就是既要有对中间商、零售商进行促销，又要有对供应商、推销人员，甚至还要有对最终的消费者进行促销，不同的对象采取不同的促销方式，通过对销售渠道成员的促销带动对消费者的促销。针对消费者的促销，企业应根据不同节日的主要消费人群和研究他们的消费偏好、消费心理制定促销活动的策略，如情人节的消费群主要是年青人，而重阳节的消费群主要是老年人等等，推出符合节日主题的各项新产品、新服务，才能使消费者留下深刻印象，
9、产生强烈的购买欲望。如淘宝商城利用“光棍节要脱光”的活动，把“双十一”变成了“网购狂欢节” 。 4.渠道策略。随着互联网技术的不断发展，网络为电子商务和销售渠道5提供了很好的平台，网络营销成为了未来的必然趋势。节假日企业为了避开客流高峰，可利用网络营销渠道便捷地为顾客提供销售服务，通过提供网上订货、网上结算、物流配送等服务；另外，网络销售的渠道减少了流通环节，降低了流通费用，使产品更具有价格优势。这样，消费者可以在节假日实现不出门即可获得所需的产品和服务，这不愧是一种很好的节日营销方式。 5.关系营销策略。所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与政府机构、供应商、分销商、消费者、竞争者及其
10、他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。笔者以企业与消费者的关系建立为例进行说明：发展节日经济，企业还应考虑长远发展，建立与顾客的长远关系，使稳定的客流保持到节日过后。留住一个老顾客的成本是发展一个新顾客的五分之一，所以企业应借节日的消费高潮，建立企业与顾客的关系，发展顾客并留住顾客，以良好的口碑使老顾客不断发展新顾客，使企业的有可持续性的发展。 如广百集团旗下的新大新公司在这方面的做法值得借鉴，他们提出“立体营销”的模式，即充分利用各时令节日的特点和重大事件开展专题促销活动；针对传统节日，如中秋节、妇女节、母亲节等，进行文化、情感促销、结合中度让利促销促进节日消费；
11、培育新兴节日消费亮点，对爸爸节（8 月 8 日） 、光棍节（11 月 11 日） 、感恩节（11 月 26 日）等新兴的节日进行宣传、推广；在节日比较少的月份，组织如旅游文化节、会员月、女士周等，打造营销亮点；组织品牌员工优惠专场和员工优惠消费券派送活动。这些做法一方面使节假日的范围扩大了，使消费者时6时保持着消费热情；另一方面节日的设置更符合消费者的现实生活，具有亲民性。 随着人们经济收入的增加，生活水平的提高，消费观念也随之发生变化，再加上我国法定节日制度的出台，假期闲暇时间的增加，无疑会增强人们的购买欲望，促进消费需求的增加，带动市场供给，促进企业的发展。但企业要懂得利用这个商机，制定出迎合消费者需求的营销对策，才能真正从节日经济中获利，并建立起自己的知名度。 参考文献： 1刘永芳.消费心理学M.华东师范大学出版社，2010. 2刘菲.对假日经济的再认识J.北京工商大学学报（社会科学版） ，2002. 3牟水元.假日经济商机无限J.农民致富之友，2002. 4郝利建.对“假日经济”的若干思考J.内蒙古科技与经济，2012. 5张志云.从娱乐狂欢到节日经济：明清端午之消费问题初探J湖北民族学院学报（哲学社会科学版） ，2010.
