1、1客户关系管理：获取客户资源优势的利器摘 要：客户关系是企业一项重要的无形资源，它在不同的厂商间存在差异，而且不能完全流动，良好的客户关系是企业的一种资源优势。客户关系管理是企业战略管理的一个重要组成部分，实施客户关系管理，维系客户群体，获取客户资源优势，是企业竞争的一个重要方面。 关键词：客户关系管理 资源优势 1.概念界定 客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）最初是由 Gartner Group 提出的一种管理理念，目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。尽管
2、自这一概念提出以来，还没有十分统一的定义，但总的说来，CRM 是一种旨在改善企业与客户之间的关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，CRM 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本，CRM 既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用 CRM系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的送到他们手中。CRM 还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。 2企业资源是企业在向社会提供产品或服务的过程中
3、所拥有或者所控制的能够实现企业战略目标的各种要素的集合。传统厂商理论认为，企业资源包括资本、劳动力和土地。现代意义上的企业资源所包括的内容更为广泛，既包括传统意义上的物质性有形资源又包括非物质性无形资源。物质性有形资源主要指企业的财务资源，如：企业的资本金、企业的股票价值、企业的银行存款，以及公共设备、矿山、有利的地理位置等。企业的无形资源有很多，如：技术诀窍、企业内部管理阶层同职员建立起来的良好信任关系、企业既有的销售渠道、企业良好的管理基础设施、企业良好的声望、企业既有的顾客群、企业拥有的可以进行交易的各种形式的合同，如专利和许可证等。 资源优势理论将企业资源定义为可供厂商进行有效生产或能
4、使厂商有效地获得对某些细分市场具有价值的有形与无形资源。该理论同样强调企业资源并不只局限于厂商的有形资产，它还可以是能为厂商获得实现生产能力的任何东西。因此，资源可以是金融方面的（如现金储备和金融市场的准入） 、物质方面的（如厂房，原材料和设备） 、法律方面的（如商标与许可证） 、人力资源方面的（如雇员个人的技能与知识） 、组织方面的（如才能，控制能力，常规和文化） 、信息资源方面的（如有关消费者、竞争对手与技术方面的信息）以及公共关系方面的（如竞争对手，供应商，消费者的关系） 。 客户关系是企业公共关系的一个重要组成部分，客户关系的改善可为企业创造实实在在的价值。因此，客户关系可以作为一个企
5、业的一项重要无形资源，这是下文运用资源优势理论解释客户关系管理的一个基3本前提。 2.资源优势理论概述 资源优势理论（简称 RA 理论）是一种强调细分市场与资源重要性的竞争性厂商行为方法论。最早对这一理论展开详细讨论的是谢尔比?D?亨特和罗伯特?摩根。该理论近年来已在市场营销学、管理学和社会经济学等学科中得到了广泛应用。这里所说的细分市场是指一些相同的消费群体，在每一组消费群体中，针对某一特定行业的产品而言，其品味与偏好是完全相同的；但就所有消费群体来看，其品味与偏好则完全不同。RA 理论的主要观点如下： 2.1 企业资源是厂商竞争的焦点。厂商之间的竞争是一种连续不断的过程，这最终将导致厂商为
6、获得资源上的比较优势而进行斗争。厂商一旦获得这种资源上的比较优势，便会在市场竞争中处于优势地位。当一个厂商的资源比较优势能够使其通过在某些细分市场上的竞争优势地位来获得良好的业绩时，其竞争对手就会试图通过找到一种相同的替代资源或找到一种更好的资源来压倒或“超越”具有资源比较优势的厂商。 2.2 不同厂商的资源具有极大的差异性，而且不能完全自由流动，即许多厂商资源并不是很容易地可以在市场上随便进行买卖。当一个厂商拥有一种其竞争对手所不具有的特殊资源时，那么这种特殊资源就具有了给这个厂商带来比较优势的可能性。要将这种获取比较优势的可能性转化为真正的比较优势，还得取决于能否将这种资源真正用于降低其生
7、产成本。相对于某一细分市场的竞争对手来讲，厂商的特殊资源随时可能处于比较优势、势均力敌或比较劣势的状态。尽管资源比较优势能够4导致竞争优势的市场地位（从而获取良好的业绩） ，但并不能保证会产生这种有利的结果。 2.3 基于资源优势的发展战略会给厂商带来长久的竞争优势。厂商管理的重点是实施合适的战略管理，基于资源优势的发展战略会给厂商带来长久的竞争优势。当厂商的资源比较优势继续使该厂商获得一种竞争优势地位时，尽管其竞争对手采取竞争性行动，该厂商仍将取得稳定的良好的财务业绩。 2.4 竞争分析应着重于研究竞争对手如何在特定细分市场争取更多的消费者。在资源上具有比较优势（劣势）的厂商分别占有竞争优势
8、（劣势）地位，并将获得（遭受）较好（不好）的财务收益（损失） 。因为所有的厂商都追求较好的财务业绩，当一家厂商拥有一种资源比较优势时，竞争对手就会试图通过加强现有资源的管理、获取相同或同等的带来价值的资源或者寻找一种能降低生产成本或带来较高价值的新资源来抵消对方资源比较优势。处于有利市场地位的厂商所依赖的资源是相对不流动的，在这个意义上，尽管竞争对手企图获得相同的（或同等的或更好的）能带来价值的资源，但资源的这种差异性及其带来的良好的财务业绩却能长期保持下去。 3.基于资源优势理论对客户关系管理的解释 3.1 良好的客户关系是企业的一种资源优势。正如上文所述，客户关系作为企业公共关系的一部分，
9、是企业生产经营的一项重要无形资源。拥有良好客户关系的企业将占有这一无形资源上的比较优势，这为企业进一步获得市场竞争中的比较优势奠定了必要的基础。对于某些行业的5企业来说，如商业性企业、电信、民航业等，客户便是企业的生存之本，而良好的客户关系是维系一个不断增长的客户群体的必要条件。实践证明，实施客户关系管理，是改善同客户之间的关系的良方，是企业获取这一资源比较优势的有效手段。 3.2 客户关系资源在不同的厂商间存在差异，而且不能完全流动。同其它形式的企业资源一样，客户关系资源在不同的企业间也存在明显的差异。这种差异性的存在，一方面是由于不同企业内部管理上存在差异；另一方面在于不同企业是否通过客户
10、关系管理来维系自己的客户群体。客户关系资源同其它形式的资源的另一个共同之处就是它的不完全流动性，这种不完全流动性决定了企业在一般情况下不能通过市场买卖的途径来获取客户资源。比如，在一般情况下，一个企业不能在市场上购买到其竞争对手的客户群体（这里暂且不考虑发生企业兼并时，竞争对手的客户群体的自然转入的情况） 。客户资源差异性的客观存在，势必会影响到企业的竞争力，这就驱使企业去缩减这种差异。而客户资源的不完全流动性又决定了企业必须通过客户关系管理的手段去维系自己的客户群体。 3.3 客户关系管理是企业战略管理的一个重要组成部分。资源优势理论特别强调企业战略管理的重要性。管理学认为，战略管理是对企业
11、的生产经营活动实行的总体性管理，是组织制定和实施战略的一系列管理决策与行动，战略管理的核心问题是使企业的自身条件和环境相适应，以求得企业的生存和发展。客户群体是一个企业所面临的外部环境中的一个重要组成部分，客户群体的存在在相当程度上决定了一个企业的生6存和发展，从这种意义上说，客户关系管理是现代企业战略的一个不可或缺的组成部分。因此，企业必须重视自身的客户关系管理。 3.4 实施客户关系管理，维系客户群体，获取客户资源优势，是企业竞争的一个重要方面。资源优势理论认为，竞争分析的重点应着重于研究竞争对手如何在特定的细分市场上争取更多的消费者。这说明，客户群体在企业竞争中占有举足轻重的作用。实施客户关系管理，一方面能增强原有客户群体对本企业的忠诚度；另一方面，还会吸引和争取许多慕名而来的客户，最终使企业获得更多的客户资源优势。 注释及参考文献： 滕俊平.电子商务时代呼唤 CRM.软件世界，2000（2） 邓永斌.知识竞争的利器.软件世界，2000（2 （美）谢尔比?D?亨特.资源优势理论：竞争性厂商行为理论的进化吗？国外财经，1998（2） 同注释
