1、1两个人的战争3 月 1 日，梁建章重回携程担任 CEO，范敏退任总裁。 但这只是的官方消息。实际上二人职权变更发生得更早，从 2012 年年中开始，携程就已经秘密地进入“双 CEO”状态。 “一些总监以上的中层在去年下半年就明确开始向梁建章汇报了，很多邮件都需要抄送他。 ”携程的一位管理层告诉环球企业家 ， “作为创始人重新回到公司，梁建章是憋着一口气回来的。 ” “James（梁建章）回来之后，开会都从早晨 8 点开始了。 ”一位携程员工透露，梁的回归使得公司气氛与范敏管理的时代相比变化非常大，“最大的变化是，老板在开会的时候能当场拍板了。 ” “你们两个部门在会后再去讨论讨论。 ”这是范
2、敏开会的风格。但梁建章却不打算留时间拖延。在携程内部，很多员工依然将梁建章奉为“神一样的传奇” ，对其判断力的信任明显高于范敏。 但在梁建章履新之后，他面对的携程或许还与六年前差别不大，但商旅服务在线预订市场却陡然生变。 危局 一家三亚五星级酒店，携程“国内酒店”频道售价是 1800 元，而“惠选酒店”频道报价 1000 元。而在去哪儿和淘宝旅行的平台上，小服务商会拿着 900 多元甚至更低的价格套牢顾客。上至独栋别墅，下至经济型客栈，几乎所有类型酒店价格不少都腰斩携程报价。 2携程不想如此。其“惠选酒店”价格就是明证，这位在线旅游服务代理商（OTA）老大哥自己的价格体系都混乱了。同时并置 1
3、800 元和1000 元两个价格，就是携程洗牌期最大的尴尬。 重任被交到了梁建章手里。6 年前梁交出 CEO 的头衔，奔赴斯坦福攻读经济学博士。 “携程四君子”之一的季琦认为梁在个人挑战，因为彼时携程地位已固。 “大头神童”在斯坦福 3 年就完成了博士论文，为了更大挑战，他师从诺贝尔经济学奖得主再学 3 年。而在中国，6 年内淘宝交易额从 169 亿突破到 1 万亿，在线用户行为巨变。当年一手创办网站、亲自搭建全套系统的梁很难预料六年后的携程竟会对互联网不适。是该时候重塑游戏规则了。 价格战即是其一。艺龙 CEO 崔广福挑起价格战，时任携程 CEO 范敏曾表示不屑打价格战。但随后的 2012
4、年 6 月，携程抛出 5 亿美元预算授权迎战。而当下，两家的“返现”战从酒店业务蔓延至机票预订。 但艺龙已并非携程最主要的敌人。较之于 10 元、20 元的返现大战，梁建章真正要打的“价格战”是去哪儿和淘宝旅行上的“900 块”和自己的“1000 块” 。其背后是一场模式之争，如何打？怎么赢？梁谨慎亮招。 1800 元代表的是“前台现付”模式携程是这一模式的发明者和最大受益人。客人在携程网预订酒店，无需任何预订费、取消费用，入住时才需要付房费，酒店再佣金返还。 便宜一半的人用了另一种“预付”模式。用户确认预定时就直接先付。这是一种长期存在但未在互联网上出现的产品模式。 携程发明“前台现付”时，
5、用户并不习惯网上支付，也不愿把房费3付给携程，所以此法成为最佳解决方案。但因“漏房率” （客人预定了但没出现）较高，前台现付价格通常较高在线预订几乎全部采用“现付”模式。 但当下，在线预订占中国整体酒店销售的份额仅 10%，90%的房间会有线下渠道销售。包括旅行社、会议、大公司等均能拿到更低的预付协议价。洗牌即在于此。越来越多人调转船头，拥抱在线“预付” ，去哪儿和淘宝这即是其天然的栖居地。 恶性竞争或可避免此类酒店和渠道其实签有协定，不允许低价销售，这对酒店价格控制冲击很大。90%与 10%体量间的 PK，9 倍于原有市场体量的竞争者在试图入局。其特点是多如牛毛、盘根错节。此类低价酒店控制不
6、了，携程也控制不了，连拥有“预付”产品者本身也无法达成一致。预付产品网上售卖的价格战堪称激烈，以致出现近乎“裸售”的腰斩价。三方皆输，且无人能控制全局。 乱战之下，梁建章要思考的不是遏制趋势发生，而是如何转变。纯“现付”向兼容“预付”的转变是互联网化趋势下携程的当务之急。同样的问题还包括如何从倚重呼叫中心转为倚重移动互联网，如何从地面销售转向互联网营销，梁需要推动整个公司的思维转变。携程已占据 OTA市场的半壁江山，但其不能自恃于此。若线下的千军万马挤上“在线服务”的独木桥，携程若原地踏步只能成为拥有仅 5%话语权的小角色在线预订占整体酒店预订的份额 10%的一半。 转守为攻 互联网化汹涌而来
7、，辅以移动互联网的加速，携程的确显得慢了。4艺龙几乎放弃在呼叫中心战场与携程抗衡，崔广福的战略重心是在线，艺龙 2012 年第四季度财报数据显示，呼叫中心只占比 26%，其 76%的业务通过在线平台获得。艺龙还推出团购，即“预付”型产品，而范敏对此不屑一顾，直到对方做的风生水起，才姗姗来迟推出类似业务。 艺龙联合了中小 OTA 以及京东这样的流量变现合作者推出 B2B 的业务，如此当起批发商。这加强了艺龙的议价能力，同时还留下开放的姿态。与之相对，携程却向酒店投诉中小服务商、不服管制的酒店预付协议价坏了规矩。如此携程非但控制不了，还落下了势大欺小、四处树敌的形象，甚至当“今夜特价酒店”这样合规
8、的新型商业模式出现时，携程还延续即有惯性， ，下架对方合作的数十家酒店，截断其供应链。 当携程还惯用地面团队拉客时，对手们都榜上了互联网。同为 OTA服务商的艺龙与腾讯合作获得大量流量，而另一个竞争阵营的去哪儿有百度流量迅速催肥，淘宝旅行则直属另一互联网巨头阿里。 2012 年初，梁建章在卸任 6 年后回到国内，其拿到的 2011 年第 4 季度财报是其多年来最难看的在 2008 年短暂业绩下滑后，携程从 2009年起保持连续 11 季度净利增长。而之后的整个 2012 年，其净利等多项指标则连续 4 个季度持续下滑。仍保留多年的董事会主席的梁召集主持的携程 7 人董事会，曾早在 2011 年底就达成了共识，即携程进入“二次创业”状态，掌舵人为梁建章。但改变缘何并未发生？
