1、1楼彦：Timberland“绿色”营销在内地市场，很多人不太了解黄靴，或者不知道黄靴所代表的Timberland品牌，但是在香港、美国等地，其拥趸甚多。美国著名流行歌手 Mariah Carey和 Whitney Houston就非常喜爱 Timberland，而周润发拍摄第一部电影阿郎的故事时就与 Timberland结下渊源，在Timberland进入内地市场于北京开店时，周润发专程前往剪彩。在香港，还有任达华、李克勤、古天乐等明星追随 Timberland。在日本，Timberland更是被评为“日本最佳男士休闲品牌” 。 同样，很少人知道，一度成为嘻哈文化代表的 Timberland
2、其实原本并不是有意策划这样的定位，甚至没有想过要主动迎合嘻哈文化。 “我们本来是一个定位户外休闲的品牌，以 3040 岁男性为主要目标人群，强调的是一种中产阶级生活方式。 ”Timberland中国区总经理楼彦说，现在Timberland品牌基因里有很大一部分是“绿色” ， “虽然现在环保、绿色、企业社会责任的概念深入人心，但是大多数企业的品牌运营和绿色环保是分开的，而我们却能够非常紧密地联系在一起，甚至在 Timberland的发展过程中，环保概念起到了拯救商业的作用。 ” 1973 年，Timberland 诞生。当时，Swartz 家族在美国新罕布什尔推出 Timberland品牌，并根
3、据当地多风多雨的天气，制造防雨靴，让消费者在雨天保持足部干燥、舒适。此后，Timberland 一路发展，其黄靴甚至成为其品牌代名词。 2从防雨靴到户外休闲，又被贴上嘻哈文化标签，Timberland 发展至今已 40余年，这样一个鞋类品牌是如何与绿色结缘，并因此获得新生的？“绿色”拯救商业 企业做出战略决策时，都希望自己高瞻远瞩，基业长青。但事实上，很少有企业能够做到这一点。Timberland 的经历就说明，企业未必能预见未来，但是当市场趋势发生变化时，一定要快速行动。 从 2006年到 2008年，一向走在潮流前沿的 Timberland被消费者认为不够时尚、不够酷。销售疲软动摇了华尔街
4、投资者的心，两年多的时间里 Timberland股价持续下跌。 楼彦认为，从 2000年开始 Timberland就有了明日黄花的味道。推出黄靴之后，其多年来的快速增长中就埋下了隐患，Timberland 最初设计时是针对复杂天气环境，为伐木、煤矿工人所使用，非常实用，造型粗犷，有男性气质，因此意外地为嘻哈歌手所喜爱，并通过明星的放大效应，逐渐成为嘻哈文化的代表符号。 “到了后来，这种嘻哈文化对Timberland品牌构成了绑架之势。 ”楼彦说，虽然被贴上嘻哈文化标签对销售的推动作用非常明显，但是对于是否应该迎合嘻哈文化风潮，Timberland内部进行过大范围的讨论，最后决定听之任之，即不迎
5、合，也不否定。 “我们从来没有主推过嘻哈文化概念，没有想过要利用这一点，但是被人贴上标签对自己有利，那么 WHY NOT？不过我们当时确实没有深入地想过，这股风潮过后怎么办？” 3嘻哈风潮呈现衰退之势时，Timberland 深受影响。 “当时销售直往下掉。 ”楼彦说董事会需要 Timberland做出变化来应对危机局面。2007 年圣诞节期间，Timberland 稍显仓促地推出“地球守护者”计划，推出一款符合环保理念的新产品，刺激市场。从决策到测试再到推出新产品，大约半年时间，但出乎意料的是，这款新产品的销售出奇火爆。 虽然是仓促之作，但是看到市场的火爆反应，Timberland 将环保理
6、念保留下来，延续“地球守护者”计划，形成了一个“地球守护者”平台。 “在我们的定义中，只要是采用环保材料、运用环保工序生产的产品，我们都称之为地球守护者 。 ”楼彦说，从那时起到现在，Timberland形成了非常清晰的品牌环保理念，将品牌与环保紧密地融合在一起。 “这款鞋子卖得非常好，短短 5年间，产品线从单一的靴子，到今天的衣服、包包、配件等与环保相关的产品，SKU 的增长非常大。目前，地球守护者系列产品占到我们公司全球销售额的 70%。 ”楼彦说，从2008年开始， “地球守护者”推动销售额快速增长。华尔街注意到了这一变化，Timberland 股价得以恢复，Timberland 迎来了
7、转机。 “有预谋的邂逅” 对于品牌与绿色结缘，将环保理念融入品牌，拉动销售，楼彦认为Timberland做得非常好，也做得非常自然。 “这是有预谋的邂逅。 ”楼彦说，虽然从诞生之初，Timberland 就关注绿色环保，基于企业社会责任建设企业文化，可以说是提前做了铺垫，有“预谋” ，但是真正系统化地运用环保概念，形成清晰的企业发展战略，只能算是美丽的“邂逅” 。 楼彦说，虽然近年来中国越来越重视绿色、环保、企业社会责任，4但是仅仅靠环保很难吸引中国消费者，在这一点上中西方没有什么差别。“环保概念更像是一个赠品。 ”楼彦说，国内外消费者购买 Timberland产品时，首先关注的还是实用性，比
8、如防水，然后才是时尚美观。但是环保理念确确实实让 Timberland的运营出现了转折，因此，Timberland强化环保诉求，并不是要弱化原有的诉求。 “将商业与环境保护结合在一起，我想说这条路并不容易。 ”楼彦说，Timberland的主业与“环境保护”有着莫大的冲突制造靴子时使用能源、化工原料都会造成环境污染。制鞋业的先天属性给 Timberland打上了“不环保”的烙印。因此，自品牌创立之时起，Swartz 家族就特别注重处理与环境的关系，不断通过各种途径弥补生产过程中带来的环境破坏。 1992 年，为保护员工生活、工作的社区环境，Timberland 实施服务之路项目（Path of
9、 Service TM） 。直到现在，Timberland 的每一位员工每年有 40个小时的带薪休假，用以参加社区服务。 “Timberland是全球首批每年给员工 40个小时带薪做志愿者的公司之一。 ”楼彦表示，Timberland在中国也会推行这样的鼓励政策。 此外，在进入中国以前，Timberland 就投身于中国的环境保护项目中。2001 年，Timberland通过日本非营利团体绿化网络，组织员工到内蒙古科尔沁植树。 “以前到科尔沁植树很辛苦，坐拖拉机五六个小时才能到沙漠。 ”楼彦说，从 2001年到 2011年 4月，Timberland 在内蒙古科尔沁种植了100万棵树， “未来
10、将继续在科尔沁种植 Timberland森林” 。 植树造林、带薪社区服务、绿色工作日等 CSR活动还不足以将5Timberland的绿色战略与其他企业区分开来，Timberland 环保战略的独特之处在于改变自己的产业结构。 “我们一直都在寻求与环境和谐相处的最佳方案。 ”楼彦说，Timberland 努力通过各种方式减少生产对环境的影响，从零售商店装修与陈列，到产品设计与包装，再到原材料选取，以及对生产、销售流程和行为，都不断进行研究和改进。 比如，Timberland 建立了 Green Index绿色指数评级系统，采购环保材料，设计可以回收的产品。通过 Green Index绿色指数评
11、级系统，Timberland评估鞋履从原材料到产品装配对环境产生的影响，并以此设定环保目标，为设计者和消费者提供参考标准。楼彦说，2012 年年底之前，Timberland 已经开始针对所有产品执行绿色指数评级程序。 “我们会放上成份标签，比如注明再生能源利用 6.4%等内容。 ”绿色指数从 1到 10，数字越小对环境破坏越小。 “在材料上，我们采用 PET塑料而不是 PVC塑料，用可再生帆布，采用 re-net也就是废弃渔网形成的再生尼龙，甚至使用咖啡壳等有机生物。 ”楼彦说，在环保工艺上，Timberland“地球守护者”系列做了很多尝试，比如用废弃轮胎、苏打水瓶制作鞋底 环保也可以很酷，
12、恰恰因为这些工艺，让 Timberland“地球守护者”系列有了更丰富的品牌内涵，变得更酷。在不影响原有诉求的情况下，环保概念为 Timberland品牌添色不少。 “消费者不会单纯因为产品环保而选择它，在其他诉求如实用、美观能得到满足的情况下，才会更偏爱环保型产品。 ” 现在楼彦经常回到科尔沁，当年 Timberland亚洲团队在内蒙古种树6的时候，没有想到今天 Timberland会在中国开 200多家店，也没有想到“地球守护者”系列产品会成为 Timberland全球最大的销售来源。 当然，Timberland 在中国市场面对的难题还有很多，品牌知名度不如国外高，消费者对 Timberland的品牌认知模糊不清。对此，楼彦表示要“回归经典，超越经典” 。
