1、1媒介聚合营销媒介融合时代的电视购物行业新趋势摘要：随着网络技术的不断进步以及媒体形态的不断丰富，不同形态的媒体开始走向融合发展的道路。电视购物作为依托电视发展起来的特殊节目形态，也在日趋激烈的媒体竞争中不断突破自身局限，借助社交网络、移动终端等新兴手段迅速扩展辐射范围，将不同媒体形态融为一体，形成了聚合营销的局面。本文就电视购物的媒介聚合营销这一趋势的发展特点、实现手段等进行探讨。 关键词：媒介融合 聚合营销 电视购物 当下，媒介融合呈现出诸多全新的特质，信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台，传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动，最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合，形成共同发展之
2、势。电视购物多媒体聚合营销就是在这一媒介大融合的背景下得以产生并发展起来。 媒介聚合营销是指在数字化的时代，基于消费者身上出现的新科技和人类持久的行为习惯的聚合，企业通过对不同类型的新科技、多渠道或多手段的组合，建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方的利益得到满足和融合的一种社会和管理过程。 一、媒介聚合营销推动电视购物产业升级 电视购物是虚拟通路的形态之一， 在各类虚拟通路产业日益兴盛的市场走向之下，电视购物节目也逐步开始掌控多元化的跨媒体平台，注2重聚合营销，实现虚拟通路和实体通路的结合，在传统模式之中加入手机平台、互联网平台等形态模式，以进一步整合资源，发挥传统媒介的权威
3、优势的同时，将新的技术融入与产业的发展之中，逐步向多屏互动的局面迈进。 目前主要的电视购物媒介聚合发展模式为：电视购物频道为主体，配套网站销售为延伸，纸质型录为补充，移动终端、社交网络为扩展。多屏互动的电视购物聚合营销模式为电视购物实现销售环节的全覆盖提供了可能，经营者可以借助多媒体手段将商品销售出去，实现利益最大化，从而推动了电视购物的产业升级。 目前，美国三大电视购物频道都已建立了适用于 IOS 系统和 ANDROID系统的客户端，并通过社会化媒体与客户进行联系，包括了facebook、twitter、Youtube 以及 GOOGLE+。台湾东森集团同时拥有电视、型录、购物报、网络以及广
4、播等五大通路，目前也已经开发了移动购物终端，推出了名为“ET Mall 东森购物行动商城”的 APP，用户可通过智能手机、iPad 完成购物，并关注每日优惠商品资讯。 在中国大陆地区，全通路融合的电视购物经营模式也在逐渐普及。2006 年以来，湖南快乐购网上商城、中视购物网站、家有购物网站等纷纷成立，借助电视通路的良好口碑，网站保持每年平稳较快增长；配套电视节目发行的型录购物也积极跟进，通过专业团队的制作，购物型录则将几百件精选商品精准呈现给一个目标消费者，通过图片、文字等平面呈现方式，集中推送商品，提供强大资讯。移动终端 APP 也成为大陆电视购物企业的竞争焦点，各大购物台纷纷推出适应不同操
5、作系统的移3动应用程序。此外，中视购物等还在新浪微博等开设主页，通过社交网络进行产品的延伸销售。 就整个电视购物行业的产业竞争形势来看，产业升级势必将推动电视购物由传统的电视平台延伸至网络、型录、购物电子报，甚至手机、平板电脑等新兴传播科技上。媒介聚合营销平台虽然尚未完全建立，但也是大势所趋。电视购物行业需要将虚拟通路与实体通路的结合，整合资源，以最小成本在不同通路上发挥效用，实现多屏互动的营销形态。 二、台湾电视购物的媒介聚合营销发展经验 台湾电视产业长期以来经过市场的淘洗，已经逐步形成了日趋稳定的市场格局。电视购物与实体购物互相影响、有机融合，形成了一个形态多样、内容丰富、手段多元的综合购
6、物产业链。 1.注重传播内容质量与营销基础建设行业的发展有赖于内容质量，因此，台湾电视购物业者十分重视内容生产质量，为媒介聚合发展提供坚实保障，具体来看有以下几个方面： 明确差异定位，强化经营力。在电视购物愈发追求“高大全”的大趋势下，如何能够突出重围，树立独特的品牌形象，是每一位频道经营者需要考虑的问题。目前台湾的电视购物频道已经在差异化经营的道路上迈出了很大步伐。以美妆时尚产品为主营的 VIVA，以个人护理为品牌的富邦 MOMO，都是在日渐丰富产品种类的同时抓好经营主体，以求形成与其他频道差异明显的经营策略，成为在某一领域的“销售权威” 。 注重频道建设，形成品牌力。频道文化建设是指一个电
7、视频道的整体包装、节目风格、主持风格等等综合形成的整体印象，对于一个电视4频道的接受度、认知度、收视情况、营销状况等起到重要作用。如何建设好电视购物频道，形成具有一定影响力的品牌，是购物频道的必要考虑。与新闻台竞争新闻的时效与权威不同，购物台的竞争点主要在产品的选择、节目的包装、手段的调用、购物专家的风格以及镜头语言的运用风格等有关。只有各个方面综合运用得当，才能够实现频道品牌效益的最大化。台湾的电视购物频道十分注重频道品牌建设，在节目的安排、商品的分类、购物专家的搭配等方面都会针对频道形象有所侧重，为频道的整体形象建设综合运用各种元素。 加强品质监管，提升产品力。品质是电视购物频道发展的基点
8、。鉴于电视购物曾经面临的严重诚信危机，现在的电视购物业者十分注重产品质量的监管。从产品的选择开发开始，购物台商品部门就会与厂商展开全面的产品认证检查，确保销售的产品都能经得起消费者的检验。除在商品开发前端进行品质监管外，现在通行的做法还有为商品投保、提高退换效率等，在节目中还会突出强化产品通过质检体系认证等元素，在销售全程保证商品品质。 2.实现多媒体形态聚合营销。 随着移动终端的发展和支付手段的迅速更新，电视购物呈现出了轻量化、移动化、实时化、发展趋势。台湾的电视购物业者十分重视将多媒体形态打通，形成辐射范围广、影响力大、用户接触度高的销售网络。注重网络平台建设。目前，台湾四大电视购物平台都
9、已经拥有运行稳定的网络平台作为对于电视购物内容的弥补。东森购物网、森森购物5网、富邦购物网、美好购物（VIVA）网等成为电视购物的有效补充，吸纳了数百万网站购物会员，形成了电视购物营销的延伸效应，并且，通过网站独享优惠等刺激网络会员购买商品，部分商品的网络销售业绩甚至超过了电视直播节目。 重视移动交互终端应用。移动终端的发展为电视购物的发展提供了新的传播平台，消费者获知销售商品的时间、代号等信息后，除电话订货外，也可以直接在电视购物台的移动终端进行商品的信息查询与订购。目前东森购物已经开发了 MOD 购物终端，在手机、ipad 等电子产品上进行简单操作就可以了解商品信息并订购商品。 实现虚实通
10、路结合。台湾电视购物产业已经打破了固有的“电视直销+专柜销售”的产业模式，电视购物业者已经开始逐步走出屏幕走向实体购物。例如 MOMO 购物台不仅注重频道的发展，也在台湾开设了多家MOMO 药妆店，配合电视频道和富邦 MOMO 购物网进行产品的宣传和销售。这并不是电视购物向实体购物的“妥协” ，而是电视购物打造全方位购物产业链的有效尝试。电视购物打造虚拟购物平台，实体购物弥补虚拟平台产品体验感不足的缺憾，这也是对于电视购物频道发展的有机促进。目前 MOMO 在台北忠孝东路开设的综合购物中心已经鸣锣开张，VIVA 等越来越多的电视购物企业也开始逐步涉足实体购物。 依托多通路打造独家品牌。品牌是行
11、销之本，电视购物作为一种视觉化的行销更要注重品牌的力量。随着电视购物产业链的日趋完善，品牌的打造也成为了电视购物节目的题中应有之义。越来越多的产品开始以电视购物节目为主要销售平台，在屏幕上形成热销品牌。如森森购物6经独家营的某品牌女士内衣，仅在其电视频道以及森森购网站、型录、移动应用等销售，由于其质量上乘且价格较低，迅速拉拢人气成为热销品牌，产品经过多轮播出及网络延伸，不断更新换代，已经形成了依靠森森购物生存的内衣品牌，销量在四十分钟直播内就可达到上千组，在网络延伸营销中更是创造了销售神话。 台湾的电视购物行业只是媒介聚合营销的一个缩影，随着新媒体形态的不断涌现，媒介融合背景下的电视购物的聚合营销将朝着更加丰富多元、更加人性化、更加具有品牌号召力的方向发展。 参考文献： 1王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略.视听界，2009.1 2杨晓坤.聚合营销的产品策略.辽宁经济管理干部学院学报，2008. 4
