1、1基于整合营销观念的的辽宁省节事营销摘 要：节事活动是一种特殊的传播产业经济现象，伴随着传播过程的完成，此活动产生了巨大的社会效益和经济效益。本文着眼于市场营销学，应用整合营销理论，分析辽宁省节事开发现状及其问题并结合辽宁省实际情况提出针对性的营销对策以促进辽宁省节事旅游业发展。 关键词：节事；整合营销；节事营销 节事管理产生于 20 世纪 80 年代，最早产生于美国，在很短的时间内，节事管理不仅成为一门实用性很强的科学，而且成为一个独特的行业。而节事产业 1：9 的经济带动效益使其在现今的社会发展中占据越来越重要的地位，也愈发受到重视。近年来辽宁省为促进其旅游业发展，亦积极开发丰富多彩的节事
2、活动，取得了很大的成就。 一、辽宁省节事旅游开发现状 （一）种类繁多 辽宁拥有 14 个县市，经过 20 多年的发展其节事旅游已经形成规模。其中国家活动 5 个，省级活动 21 个，地方性活动有 80 个，总百余项活动，内容涉及到海滨、美食、清文化以及工业产品等等。可以说是丰富多样，从而丰富来辽游客的体验，进一步推动辽宁省旅游业的发展。其中大连国际服装节更是享誉国内外；沈阳清文化国际旅游节亦是弘扬了沈阳作为关外帝都的传统历史文化，奠定了其历史名城的地位。 （二）时间分布均匀 2辽宁节事举办时间衔接紧密，弥补了旅游季节性的缺撼。辽宁省整体旅游旺季为 3 月至 10 月，冰雪节以及春节各种主题庙会
3、的举办则平衡了辽宁省全年旅游游客数量，有利于旅游资源的合理配置，从而有利于实现辽宁旅游的可持续性发展。 二、辽宁省节事问题分析 虽然，节事活动在数量上是呈现逐年增加的趋势，但由于广告宣传、销售促进以及节庆主题、组织运作方式等营销方面的问题，很多节事与国内著名的旅游节庆还存在一定差距，至今尚未形成一个能代表辽宁省整体形象的节事品牌。结合辽宁省近几年的节事活动，总结了在节事营销中存在的不足。 （一）主题不鲜明，特色匮乏 辽宁全省一年内有百余项节事活动，主题各异且无法体现辽宁省旅游特色“满韵清风，多彩辽宁” ，这也就造成了辽宁省对外形象的不确定性，在旅游文化上并没有形成一种“地标性”的节事活动，无法
4、让外界了解辽宁特色。 （二）广告宣传不到位，缺少知名度 辽宁省的节事旅游活动虽然种类、数量较多，但是由于缺乏市场机制，在节事活动召开之前并没有做到有效的广告宣传，大多局限于向专业团体发放书面材料，而忽视了大众化的旅游趋势以及最大的客源市场。导致了节事活动的知名度不高，无法吸引大量客源。 其次，宣传媒体组合不科学。在进行宣传时，首先应明确目标市场的特征有针对性地确定媒体组合，从而提高广告的投放效果。 3（三）政府过度主导，经济效益过低 现今而言，辽宁省许多节事活动属于政府主导型，政府出钱让当地居民有更好的生活环境，但是在实际运作过程中缺乏市场带动性，无法从节事的举办中享受到经济利益，使得节事活动
5、的开展成为一项利民损国的事，这也是为何许多政府不愿意举办节事活动的原因。 -！ 三、辽宁省节事整合营销策略 （一）明确主题，找准定位 依据节事整合营销的定义，一系列整合营销措施的展开都需要围绕一个明确的主题。主题是一个节事的指导思想、宗旨、目的和要求，同时主题也是一种对于主办方与参展商的约束。辽宁省有数量众多的节事活动，但是极少有节事能够至始至终的坚持其主题定义，导致参展方无法有效地进行符合主题的宣传，也很难让大众通过此次节事了解举办地特色。 另外，明确主题后，一定要按照宣传主题进行相关策划，以便加深节事在受众心中的地位，明确形象，增强知名度，以便吸引更多参加者从而实现自己的经济及社会目标。
6、-！ （二）扩大宣传，树立品牌 在节事活动开始之前，主办方需要加强宣传，通过大众媒体进行显露型宣传推广，从而迅速提高知名度，将简洁的信息传递给大众。针对招展、招商，主办方可以通过专业媒体进行认知型宣传推广或者是促销型宣传推广以增加受众对于节事的认识度，在这一阶段，要重点强调节事的特点以及优势；最后为区别自己与竞争对手的形象，树立自己的品牌，还需要进行形象型的宣传推广以期建立良好的形象。所有这些不同4时期的宣传策略其最终目的是为了树立节事的整体品牌形象以促进其可持续发展。 （三）加强公共关系营销，协调内外关系 1.内部关系 节事主办方管理层要与员工沟通，通过使用内部沟通工具在雇员和管理者以及他们
7、自身之间制造更加和谐的氛围：管理者想要与员工沟通的想法促进其采取措施来达到目的，管理者将节事的相关政策通过合理的方式传达给员工，从而创造出节事统一的主题。另外要求使用规范化的服务来塑造整个节事良好的对外形象。 2.外部关系 节事主办方还要正确处理好与政府的关系，做到高质量的“政企合作” ，而不是单独的政府过度引导，或是企业的特例独行。辽宁省在举办节事活动可以采取“市场引导、企业主体、商业运作”模式，采用商业化运作和管理。一方面政府要给予主办方一定的利益，为其节事的举办进行政策上的支持；另一方面政府要讲节事的主动权从自己手中放开，交给市场以避免出现节事的过度亏损现象。这样做可以促进当地的节事的发
8、展，从而充分发挥节事 1：9 的经济带动效应以及其社会效益，最终可以促进辽宁省的整体发展。 （四）合理选择销售方式，增加经济效益 在节事的举办初期，可以利用门票促销的方式增加经济效益，在通过高质量的节事内容吸引足够的受众以及在省内甚至是全国创造极高的知名度时进入了节事的成熟期之后，或者是已经在业界形成了很高的品5牌效应便可以舍弃销售促进这一方式。 （五）创新营销手段，加强网络营销 截止 2012 年底，我国网民数量已达 5.38 亿，互联网普及率为39.9%。鉴于互联网本身巨大的影响力，辽宁省在进行节事宣传以及门票出售等方面均可以以网络为载体。具体来说，在活动主办方的网站更新活动的信息，另外通
9、过丰富的音频与视频等动态的展示信息，提供有保障的在线支付功能等，实现组织者与用户之间的互动性交流。 -！ 结论 辽宁省节事营销在主题以及品牌效应上存在几大问题。为促进辽宁省节事的发展，应该以高质量的内容为基础，组织者在优良的内容基础上开展整合营销传播活动，达到塑造成功节事品牌和城市品牌的目的，从而取得巨大的社会效益和经济效益。 （作者单位：沈阳师范大学） 参考文献 1 盖伊马斯特曼，艾玛伍德.节事营销传播M，上海人民出版社，2008 年版. 2 金达.影视范庆活动整合营销传播探.D.中南大学，2010. 3 王刚.节事旅游营销策略研究.D.中国海洋大学，2009. 4 李新瑜.节事营销在会展活动中的运用以信阳茶叶节为例J.地方经济.
