1、1品牌是高级质量形态和高层次质量摘要：目前学术界对品牌和质量管理的本质缺乏正确的认识，以致严重影响了品牌建设和质量管理理论的发展。鍪于此，研究品牌的本质和质量规律管理理论以及品牌与质量管理理论之间的相互影-向。质量管理的目的是为了提高行为质量和生存质量，质量管理的本质是顺应质量规律。品牌的本质是高级质量形态和高层次质量，它包括消费者接收和反馈的质量信息及有利于供方的行为和意识倾向。必须以探索质量规律和顺应质量规律的方法为中心创建和维护品牌。 关键词：品牌；质量形态；质量层次；质量规律管理理论；品牌的本质；质量信息 中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（201 3）0
2、1-0170-02 一、引言 对于品牌的本质，目前仍是众说纷纭、莫衷一是。文献介绍了质量规律和全新的质量管理理论。本文在此基础上讨论品牌本质，介绍建设品牌的方式。 二、品牌的本质 D.奥格威（David Ogil1v）r） （1955）定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的兀形组合。 ”O&M（奥美）广告公司的定义：“品牌是一个商品透过消费者2生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。 ”强调：品牌是与消费者的一种关系。通用中国董事长墨斐说，消费者购买品牌产品，实际购买的是品牌所代表、创造、传递的价值。 这些品牌定义虽然杂乱，但是
3、有共同之处：都承认品牌是包括产品质量、企业的特点和消费者的共鸣效应的综合特性。都承认品牌是在产品和服务之上还有消费者的正面质量信息、质量意识的共鸣和附加价值（“附加”是相对于产品和服务而言的） ，也都承认品牌的基础是组织的文化，品牌的核心是产品和服务的技术质量。可以说，品牌是产品的技术质量和服务+企业背景+消费者的正面意识共鸣所产生的综合效应（或特性） ，其核心是长期稳定和不断提高的产品质量和服务质量。 “消费者的共鸣”属于组成品牌的非物质性质量因子，它是由质量信息的广泛传播导致的，包括令消费者产生愉悦的感觉、满足消费者的虚荣心、令消费者具有安全感、使消费者得到超值享受等特性。这种共鸣具有相互
4、感染性。 品牌是与消费群人性因素及社会因素相关的一种超越单纯产品功能利益层面的心理联系。品牌的功利性目的为：取得目标消费群的深度认同和忠诚购买。品牌的非功利性目的为：创造物质文明和精神文明的高度统一体，满足社会的需要。虽然生产经营活动甚至社会生活与公共管理活动形式，从供给与消费、主导与协同、管理者与被管理者的关系角度来看，品牌发端于主导一方，确认于协同一方，品牌的实质就是主导一方发现与满足协同一方期望的超常能力。满足需要的能力正是质量所具有的。就是说，品牌是一组事物，这组事物具有“以合理要求为参照3的一组固有特性和功能” ，它能满足消费者的物质需要和心理需要。所以品牌属于质量的范畴，是质量价值
5、的积累效果。但是，组成品牌这种质量的质量因子中技术质量是高水平的，意识形态领域的质量因子所占的比例又比较高。所以，品牌是高级质量形态和高层次的质量。 图片说明：“受用者”是包括消费者在内的接受产品和服务的人和物。汽车实体和该公司的服务是该品牌的技术质量。质量信息、组织的文化、和消费者的意识反映等是组成品牌的高级质量因子。技术质量与它的附加物（图中方框内的事物）组成了新的质量实体品牌高层次质量。品牌的部分价值是它的受用者赋予的。 三、质量规律管理理论对品牌创造方法的影响 既然品牌属于质量的范畴，那么，它的形成、发展和产生的效果必然符合质量规律。品牌建设工作的理论基础、出发点和基本线索就应该是探索
6、“质量规律和顺应质量规律的方法” 。孕育和维护一个品牌除了必须探索质量规律和顺应质量规律的方法以外，还应围绕探索质量规律和顺应质量规律的方法开展下列工作。 1.稳定、改进和提高技术质量，提供尽善尽美的服务 质量管理理论认为技术质量是企业创立名牌的关键和核心，是使顾客产生信任感、安全感、追随度和正面共鸣的最直接原因，是品牌大厦的基本构架（骨架） 。为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？首先是因为名牌体现出了质量优势（低风险和超价值） ，其次才是信息优势和心理优势。没有高品质，不可能成为真正的名牌。所以“技术质量管理工作”是创立品牌的核心工作。产品质量和服务质量应达到一定的水平4（例如，高于平均
7、水平 1.5）才能孕育出知名品牌。服务是组成品牌不可缺少的重要部分。创造品牌，一定要在提高产品质量和服务质量上下工夫。要拿出“利他精神”来切实为目标消费者服务。 2.加强内部管理，做到人尽其才 社会质量管理理论认为品牌的本质是高层次质量，而管理的本质是顺应质量规律。既然品牌是质量，那么，品牌的创立（或生长或维持）必刎顺应质量规律。品牌的成功是优秀的、杰出的管理的结果。品牌缔造者必须不断提高质量管理水平，使自己更好地顺应质量规律。组织的管理首先是人才的管理。组织的最高领导者的品质（或素质）低于一定的程度，不能创造出知名品牌。选择一个或数个最优秀的人作为高层领导，高层领导者以下的人做到人尽其才，是
8、顺应质量规律的方法（即质量管理方案）中最重要的一条。 3.将组织的精神风貌和理念融入产品和服务之中 企业文化是品牌的灵魂和根基。品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指创造和维护品牌的活动中的一切文化现象。企业文化是融入到了品牌这一高层次质量之中的内部人文环境。品牌本身也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理与文化价值取向的结合。品牌体现了企业的鲜明的文化气质和内外文化的关联，也体现了品牌的独特“煽情”作用和“诱导”作用。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化内涵给予品牌的充实，常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。人们在享受产品的技术
9、质量的同时还享受着企业文化。过于功利的理念不能被目标消5费者接收和认同。所以品牌中蕴含的文化中一定要有足够强烈的“人文精神” 、 “人本精神” 、 “利他精神”和“双赢理念” 。 4.突出美感和个性特征 品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象是品牌表现出来的个性特征（如外形、包装、性能、内涵、服务方式和态度等） ，反映了品牌实力与品牌实质。 “品牌形象”是消费者对产品“一听钟情” 、 “一见钟情”和“一用钟情”的门坎之一。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。质量规律管理理论认为，品牌的形象是高级
10、质量形态。这就将品牌形象建设提高到了一个前所未有的高度建设和维护高级质量形态。 5.持续创新，全方位开发 品牌创立之后并非是一成不变的，特别是它的环境、市场和目标消费群不是不变的。品牌这种高级质量形态同时与意识形态领域的事物（精神文明和社会文化等）和物质世界有关，而且两种形态的事物都是日新有异地变化。品牌的层次不断上升正是品牌能成为品牌的条件之一。品牌这种高层次质量必须长期维护并不断改进和提高，品牌的创立、维护、改进和提高依靠的是创新。所以，品牌的长远发展必须依靠创新。品牌的创新包括品牌策划创新、管理创新、技术创新、文化定位创新和公关创新等。品牌依靠创新来注入活力。许多企业设立了研究机构，就是
11、为了技术创新。创新和开发是不可分割的，开发一般是指新产品开发、市场开发等。此处所说的开发，主要是指人才的体力开发、能力开发、6智慧开发和创造性开发。 6.制造和传播大量的质量信息 质量规律管理理论认为品牌的构成中包含大量的已广泛传播的正面质量信息、反馈的正面质量信息和质量信息共鸣效应。品牌的成长是指知名度、美誉度、信任度、追随度等方面的提升或品牌无形资产的价值提升。没有质量信息的广泛传播，就不能形成品牌。广告是传播质量信息的快捷方式，是提高知名度和增强正面质量信息共鸣效应的有效手段。有人说：品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的。虽然有失偏颇，但强调了广告在品牌形成过程中的重要性。 7.重视沟通工
12、作。寻找机会触发质量信息传播的链式反应 所谓“信息链式反应”是指信息快速而广泛传播的现象。人们特别感兴趣的事物是信息链式反应的导火索和主体，而媒体和大众是信息链式反应的载体。利用信息传播的“链式反应”是找准大众或目标消费群感兴趣的事物，然后将自己的产品与这个事物建立暂时的联系。公关是公共关系的简称，公关主要是对企业及其产品和服务等在公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。换言之，公关是借助大众和媒体的关注的事件而达到扬名的目的，是搭车广告。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公关可以为企业“扬名立善” ，为企业带来良好的经济效益和社会效益。 （责任编辑：赵蕾）
