1、1品牌节日“赢”心术看品牌是如何聪明地把营销做到与时俱进、不走寻常路，使节日营销成为真正的节日“赢”销。 每一年传统节日密集时，都是消费者的购物旺季。各个品牌都想抓住这个机会，促进商品销售，提升业绩。早在节假日之前，他们就已经开始打起了传播战，进行各种铺垫，费尽心思“讨好”消费者，以期获得更多关注；而在购物季中，他们在线上、线下渠道耍尽各种手段，以吸引顾客产生实际购买。 从“故事”到购买 拍脑袋定决策，凭感觉去行事，十之八九的决策会被事实证明是错误的。在节日营销当中，也有人会陷入此误区。而先进行市场调查，再决定该怎么做，才是明智的选择。 为了在 2012 年的圣诞营销中获得自己想要的结果，一些
2、广告主事先参考了由消费者研究机构 Engage Research 所做的一份圣诞节广告消费趋势调查报告。该报告显示，大部分人的情感需求和消费心理是：1、对希望的需求；2、对后物质主义的感觉；3、注重家庭观念；4、渴望得到舒适的感觉；5、得到商家实际性的回馈或报答。这给了广告主们决策的依据和灵感，比如讲好“故事” ，增强用户的情感体验。 John Lewis（英国伦敦最大的百货商店）可以说是 2012 年把“故事”说得最好的商家之一。继 2011 年 John Lewis 推出了以情动人的“圣诞2礼物经不起等待”主题后，2012 年 John Lewis 的圣诞广告沿袭上一年风格，以雪人为主题，
3、在短短的 1.5 分钟里，讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事。 故事是这样的：孩子们堆了一男一女两个雪人，还没来得及给雪人“夫人”戴好围巾，就被母亲叫回了家。第二天清晨，孩子们发现雪人“先生”不见了。难道雪人“先生”走失了？其实，他正在寻找完美礼物的路上。一路走来，森林、河流和风暴都不能阻挡雪人“先生”为爱人寻找圣诞礼物的决心。终于到达目的地 John Lewis 百货商店。最终，他在圣诞节的早晨返回，给雪人“夫人”带回围巾和手套作为圣诞礼物。John Lewis 广告剧情设计看似简单，但却直触观众泪点。两个温馨的雪人形象不仅感动了消费者，还增进了 John Lew
4、is 与消费者之间的情感联系。从品牌营销的角度看，John Lewis 出售的不是手套和围巾，而是爱与温暖。 至于 John Lewis 的广告营销效果，截至 2012 年 11 月 10 日，在一周中，John Lewis 的收入就达到 1.36 亿美元。正如这个广告的结束语：“这个圣诞，给出多一点爱。 ”为了找到最完美的礼物，一切都是值得的。可见，优先进入人心，胜过优先进入市场。 Gap（美国最大的服装公司之一）是另一个用爱讲“故事”来赢得消费者青睐的商家。只不过这次讲的都是真人故事。 为了凸显圣诞节欢乐的气氛，Gap（英国）公司的圣诞营销广告片采用了明朗欢快的颜色，主打亲情、爱情、友情牌
5、。为此，Gap 邀请了英国3著名演员 Jack Huston、少女摇滚乐队 The Atomics、歌手RufusWainwright 等多位来自不同行业的人代言，这些代言人都是有“故事”的人，他们有的经历了帕金森病的折磨，爱人依旧不离不弃；有的在最困苦的时候得到了朋友无私的帮助；有的在经历了辛苦打拼后感受到回家的温暖。他们身着 Gap 服装，与家人共同出镜，一起带领观众去感受亲情、爱情、友情所带来的爱的温暖。 值得一提的是，Gap 还在其旗舰店内装上了大幅等离子视频墙，循环播放广告，极具视觉冲击力，这让在 Gap 旗舰店看过视频的顾客很是感动，他们纷纷为自己所爱的人挑选服饰，传递圣诞幸福。据
6、悉，Gap 公司在短期内销量大幅增加，同比月销售额增长了 30%。 以上观之，营销人在为品牌制定节日计划时，可以考虑找一个独特的角度，营造一个既能结合自家品牌和产品 DNA、又能带动节日氛围的“故事” 。 数据，让营销有迹可循 “大数据”营销既能在技术上又能在经济上存储和分析消费数据，并据此发现所有可行的营销方案。在节日营销中，精明的商家们正在从目标客户更加个性化的需求上收集和挖掘大量消费数据。同时，来自GoogleAnalytics 的调查显示：大数据可以针对顾客在网上的购买行为，投其所好进行销售与推广，实现社交电子商务和库存优化。 一方面，大数据分析有可能使商家尝试进行相关的促销和营销活动
7、，激励消费者网购。与此同时，商家又能在这个过程中跟踪消费者的消费行为从而发现更多新的数据。使用这些新的数据，商家可以监视和实时4调整促销活动，最大限度提高收益。 玩具商 Toys R US（全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商，在全球拥有 1500 多家分店。 ）就是一个聪明的搜集和使用用户数据的商家。 Toys R US 的第一个聪明之处在于以“小”博“大” ，即利用小孩子带动大人来参与。在 2012 圣诞节前夕，Toys R US 推出了一份圣诞热销玩具清单，这份清单显示了孩子们的最新喜好，包括 playmates 忍者神龟、YFliker F1 滑板车、Tabeo 儿童平板电脑、WiiU 游
8、戏机、Moose Toys 等 15 款玩具。比起家长们漫无目的地给孩子们选购圣诞玩具，这种玩具清单推荐方式可以让家长们更容易选择。 同时，这种方式也仿佛一个“饵” ，将大人们也引诱到购买玩具的行列Toys R US 表示：只要消费者买齐了上面孩子们喜爱的玩具，并和家人拍摄一组带有玩具的全家福照片上传到 Facebook 等社交媒体上，就能在圣诞节的两个星期内享受到购买 Toys R US 公司所有其他商品的巨大折扣。Toys R US 的粉丝们还可以在上传的照片下面加上为什么喜欢这张照片等文字说明。这种有趣的、吸引人的活动，目的是让整个家庭都能参与其中。 这也正是 Toys R US 的第二个聪明之处：利用折扣来带动家庭的社交参与，从而挖掘消费数据。在过去的一个月中，Toys R US 已经收到了超过 90000 张全家福图片。这正如 Toys R US 当初所预想的那样：要用最简单有效的折扣和回馈方式，让用户融入到圣诞抢玩具的活动中。与此同时，Toys R US 又利用像 Trackur 和 Google Alerts 这样的工具，找出用户对玩具产品的所有评论并参与到讨论当中，让顾客看到 Toys R US5的回馈诚意，同时也能收集消费者信息，便于随时根据消费者的需要而改善新款玩具的样式，促进产品的销售。
