1、1数据也能害死人电子商务最大的误区，是容易陷入数据化的陷阱。做为一个品牌操盘手，开口闭口客单价、转化率，你就不是一个合格的品牌运营人员。 记住，每一个订单的背后是一个购买决策，不是简单的数字，里面有很多消费者的算计。一次买 50 块钱的产品，和一次买 100 块钱的产品，背后是两种思考方式，产品关联性、品牌认可度、目标群体特性都会影响这个结果。 比如，消费者为什么在淘宝上买化妆品？ 两个原因：1.国产化妆品比国外便宜；2.线上比线下专柜便宜。 这些消费者，都是在校学生或刚出社会不久的白领。她现在一个月拿 3000 块工资，他会选择你 5 块钱一片的面膜；等到两三年后，她一个月工资 6000 块
2、，她就会把你抛弃掉，去买雅斯兰黛，去买欧莱雅。 为什么你觉得现在日子越来越艰难，顾客总是留不住？很多问题在一开始就注定了。 所以，不要单纯地从数据上思考，你永远找不到想要的答案。 找到你存在的意义 一个运营人员如果不善于思考，不喜欢折腾，不会做对比，就不是一个好运营。想想你已经有多长时间没有从店铺的后台操作中抽身出来，想想市场的东西了。不要以为一家小店就没有市场分析可做。 去年年初，我遇到一个在淘宝卖李维斯正品的朋友，生意很惨淡，2一个月仅 3 万块养活自己度日。 我们帮他做了一个市场分析：你知道在淘宝上买李维斯的人图的是什么吗？不可避免的是便宜，但这是相对于线下。你的线上市场份额还没有达到一
3、定规模，就不要去考虑区域外增量。你要思考的是相对于线上其他竞争对手，你要怎么做。 芳草集 CEO 吕长城说得很有启发：你现在做网店，不要去考虑你比线下便宜的问题，因为大家都便宜。你要考虑的是除了便宜之外，消费者还在乎什么？ 一个在淘宝上买李维斯的人，他在乎什么？ 除了便宜，当然就是正品。 正品就是你的根，你努力的方向。你要围绕这个根来构建购物体验，你要把这个体验做得比对手好。你的技巧有了目的性，才会形成合力。 2012 年年底，他告诉我现在一个月销售额 50 万，打算明年再把销售额翻一翻。 再比如做面膜，市面上有的人卖 10 片，有人卖 16 片，有人卖 1 片。我们分析认为，还有一个 6 片
4、的市场。 为什么？ 因为存在这样的市场空间：有的消费者觉得第一次尝试就买 16 片太多了，1 片太少，随机选几片又很烦恼。6 片刚刚好用半个月，好坏也很清楚，可以接受，即不会太多，又能看到使用效果。 有这样隐痛的人群，可能在市场上只有百分之一不到，但已经足够成为你的成长基础。 3市场最怕的是跟风，我看到太多的 16 片跟随者消失。 一定要找到你存在的意义。2010 年我看 TED 的一个市场营销课程，提到日本的御宅文化对末来市场营销的影响。御宅是一个很好的东西，找到你的死忠，如果找不到，成为消费者或 A 或 C 之间的 B 选择也是一条不错的路。 至于是牛 B 还是 2B，取决于你对市场的洞察
5、，还有你自己的能力。 能力的匹配很重要。你不是刘强东，硬要做第二个京东，那你就是2B。 优化卖点 很多操盘手有一个很糟的习惯，一个东西运作不好，就把问题归结为产品问题，这是错误的。绝大多数产品都有它存在的价值，一点价值都没有的产品和完美的产品一样稀少。 去年 7 月，我们分析一款卖得很差的产品，这个产品有七到八个功能，我说太多，你们分析分析，有哪几个功能是比较明显的？ 一分析下来，有三个功能比较明显。说还是太多，你们对比对比，哪个功能现在市面上最需要但又没有其他产品占领这个概念的？ 最后，我们选中了其中一款功能，深入挖掘，一个半月的时间打造成月销 2 万的爆款。 一定要找到你的产品在市场上的立
6、足点。不用太多，一个就够了。 一个杯子有什么功能？你肯定能想到很多：它可以装水，可以保温，可以砸人。 你要怎么卖？ 4你可以卖成装饰品，现在很多人都在把杯子卖成装饰品。 你还可以继续往其他方向挖掘。把产品变成商品，把物理特征变成功能好处，然后卖出去。顾客要的不是直径 5 毫米的冲击钻，而是直径5 毫米的钻孔。 构建体验 体验这个东西很玄乎，但是有脉络。把你和消费者的每个接触点都串联起来，分析整个链条，你做得够好吗？能给消费者留下深刻的印象吗？ 一个月前，我在一家小店买一条牛仔裤，和旺旺主聊了两个小时，感觉很好，后来又在那家店买了一件大衣和一条围巾。 不要以为小店就没有什么购物体验可以做。有一份
7、数据，C2C 买家的平均浏览页面数量为 10，B2C 这个数据则一半不到。这是一个问题。很多消费者很在乎细节，购成他们购买的因素远比你想的要多得多。我曾在一家店里面买一个手机壳，客服从聊天中知道我买来送人，就在包裹里面附送了一张贺卡，我觉得很贴心，挺好。 操盘手的主要工作是思考，每天至少要有三分之一的时间抽出来思考这三个方面的问题，再有三分之一的时间思考怎么解决这三个方面的问题，最后三分之一的时间检查这三个问题的解决方案执行。 很多人都说自己现在运营像打杂，或者无头苍蝇，今天产品销不出去，不是在思考产品的市场竞争情况和产品的商品化过程是否错误，而是在想，我怎么通过聚划算，通过淘金币销点出去。这是本末倒置。 为什么你像无头苍蝇，什么是头？那三个核心是头，没有那三个头，5你往哪飞都是瞎折腾，赌运气。 一艘没有方向的船，什么风都不是顺风。
