1、1通灵珠宝：泛渠道销售“情感体验”动辄 3 万、5 万的珠宝钻石，在通灵珠宝董事长沈东军的原有思维中，一直是在实体店里才更容易卖得动这不仅是因为珠宝产品与对价格敏感的网购用户需求不匹配，而且更因为珠宝店要满足消费者高一阶的情感需求。在这方面，实体店所能带来的体验感具有先天优势。 不过现在，沈东军的这个商业认知发生了微妙的转变。 浅尝辄止的电商受挫 在 2009 年初步试水自营电商受挫之后，通灵珠宝认识到，仅对电商浅尝辄止并不能给线下实体店带来真正的推动这被沈东军解释为“珠宝消费不是基本的功能性需求，而是带有一种仪式感的价值性需求”（特别是结婚钻石） ，所以需要在看得见、摸得着、感受得到的场景里
2、去体验。这也是他曾一度对电商不太看好的重要原因。但是，即使珠宝行业对电子商务的依赖性不强，完全放弃电商也意味着会丧失拓展生意的新渠道。 所以，从最初单纯地做电商转变到后来开辟全渠道营销（包括传统渠道、线上各大电商平台） ，是通灵珠宝打开思路、探索渠道变革的重要一步。而趋势性的探索（全渠道被认为是未来趋势）又驱使其玩起了迈向实质意义的 O2O将线上线下进一步融合。 但如果 O2O 单纯地被理解为从线上到线下，仅仅发挥一个导流功能就太小儿科了。通灵珠宝直营事业总经理钟天翼对中外管理阐释他2们的实践经验：“让线上与线下产生非常好的呼应效果，才能增强用户的体验感。 ”而这也是 O2O 不能被多数企业成
3、功运用的一个难题。 被激活的“珠宝 O2O” 与天猫的合作是通灵珠宝 O2O 的重要一环。2014 年 4 月份，通灵珠宝在线下体验店引入了叫作“导购宝” （由阿里巴巴推出）的工具，将线下店内商品以线上店的形式呈现，兼具支付和 IM（即时通讯）等功能。当然，为了使线上线下商品形成一定区隔，线上展示的珠宝不一定在线下门店里有，而线下门店的商品也不完全搬到线上去。如果说真正的差异化，则在于通灵珠宝根据不同平台的消费群体去做不同的商品组合，甚至对一些个性化消费人群推出定制专款。正因如此，导购宝使得通灵珠宝的天猫旗舰店在线下也能获得一致性的体验。 通灵珠宝非常重视线上线下商品的陈列和配比。一般来说，线
4、上多是一些年轻化的品类及款式，但价格区间在 3-5 万的钻石，只要款式足够吸引用户，也不乏有人直接下单购买。如果线上用户看中了一款珠宝，并在网络上下了订单，需要看货或者想到体验店里去感受，一样能够在门店选货、支付。而对于线下门店没有而线上有货的情况，顾客可直接在门店里用导购宝下订单并通过支付宝来付款。 这实际上是将线上线下打通了。 “它不只是一个简单的导流，而是形成一个完整的互通与互动。 ”钟天翼解释道。这种形式也是珠宝行业的首次应用。 倘若用户在线上买完货后，想到线下去退货，也能行吗？“当然也可通过线上线下对接来实现。让顾客在所有渠道上都能买到我们的产品，3在线上可以享受与门店相同的服务，这
5、种更方便、更灵活的购物体验是我们最看重的。 ”钟天翼回答。 被“翻新”的情感体验 在向“珠宝 O2O”的探索中，通灵珠宝的终端升级还不止于此。 例如， “轻奢侈”的通灵珠宝一直主打情感营销，如今又有了形式和内容的“翻新” 。 其“代表作”是一本记录家和爱的小册子叫爱的档案 。当顾客（如恋爱或者结婚人士）在店里买完珠宝后，通灵珠宝会送给他们这本精美的小册子。他们可在上面“记录”任何东西，比如：第一次约会买的电影票，以及约会过程中说的一些情话。 “甚至把人生的过程都记录下来，将来还可以留给他们的孩子。 ”沈东军生动地描述到，就连孩子刚出生时的胎毛、小脚印，或者将来上学的成绩单等， 爱的档案都可以将
6、其一一封存，实为“为下一代珍藏” （通灵珠宝的品牌定位） 。 这款附属产品于 2012 年推出之后，颇受顾客好评，甚至有些人买珠宝就是冲着爱的档案而来的。 通灵珠宝更有价值的探索是：对于线上用户或者年轻消费者，特意开发爱的档案App 软件来丰富虚拟世界的沟通需求。虽然人们总认为给客户创造线上情感体验，是门店最难做的事情，但通灵珠宝的这个创新，却突破了此类认识。 与纸质的实物相比， 爱的档案App 能够让顾客更方便地收集、整理和查找。让家庭生活中的一切记录与珍藏更加随性自如，文字、声音、图像资料都可悉数记录于此。 4通灵珠宝给爱的档案App 的定位是：个人与家庭情感的云端存储与互动平台。所以，除
7、了记录功能以外，其娱乐性和社交属性也更加凸显：用户可通过短信、邮件、微博及微信等社交平台，向好友分享自己家庭生活的甜蜜时刻。 “实际上就是希望顾客的体验感越来越生动，与我们的感情情感联系也越来越紧密，对我们的价值观越来越认同。 ”通灵珠宝定位创意中心总经理陈云甫对中外管理说。 可问题是，消费者会如实记录吗？陈云甫并不担心顾客会不会主动去做， “因为顾客本身就有这种家庭情结和需求，不需要去刻意提醒他，通灵珠宝希望以此来达成与顾客的情感共鸣。 ” 不是店员，而是品牌顾问 在通灵珠宝的体验店升级中，有这样一种“特色现象”：在遍布全国的 300 多家门店里，通灵珠宝的所有店员都有一个不寻常的头衔：品牌
8、顾问，再高一级叫品牌大使。 “他们不是在推销珠宝，而是在传递公司的品牌理念，其实就是在诉说一个情感故事。 ”沈东军直率地说。 “许多年之后，面对女儿出嫁的婚车队伍，在通灵珠宝购买钻戒的那个遥远下午”这段很有诗意的独白是品牌顾问们都会表达的句式。而这来自于沈东军从 1982 年诺贝尔文学奖得主、即百年孤独的作者马尔克斯所描述的一段文字受到的启发。 所有这一切在陈云甫的解释中，都是通灵珠宝花心思“设计”出来的。对于传统门店，最关键的是“设计”什么样的体验， “就像为顾客做5一个旅游计划表一样，去哪个景点玩，在哪个酒店住，到哪家饭店吃，都要基于对顾客和品牌之间的体验过程来设计。 ”陈云甫形象地说。 今天，当体验经济越来越成为传统企业追逐的方向时，通灵珠宝打算将线下体验店“设计”成为一个对顾客有价值的沟通平台，而不再是单纯卖珠宝的地方。 责任编辑：李靖
