1、1网络团购消费者信任影响因素研究摘 要 作为一种全新的电子商务购物模式，网络团购迅速兴起的背后隐藏着严重的信任危机。基于此，本文通过对消费者信任相关文献的系统梳理并结合网络团购的特殊性，总结出团购网站因素、商家因素和交易环境因素以及消费者个人因素均能影响消费者信任，从而为降低消费者感知风险、建立完善的信任机制提供借鉴。 关键词 网络团购 消费者信任 影响因素 中图分类号：C931 文献标识码： A 近年来，网络团购开始在我国大范围兴起，但在迅猛发展的同时，由网络团购引发的问题也不容忽视。因此，深入剖析网络团购的消费者信任影响因素并建立相应的信任机制，具有重要的理论和现实意义。根据国内外文献梳理
2、，本部分从消费者信任的影响因素着手，确定了网络团购下的消费者信任影响因素分为四个方面：消费者个人因素、团购网站因素、商家因素交易环境因素。消费者个人因素方面分为信任倾向和熟悉度两个方面；网站因素包括对团购网站的感知易用性、感知网站有用性和网站的安全性、网站声誉；商家因素方面主要包括商家服务质量；交易环境方面包括法律和第三方因素； 一、消费者个人因素 （一）消费者信任倾向。 消费者信任倾向（Trust Tendency，简称 TT）是电子商务中消费者2信任的重要影响因素之一，也是网络团购环境下影响消费者信任的关键因素之一。Davis&Schoorman 认为信任者的信任倾向会直接影响到被信任者的
3、信任，信任倾向是由个人的文化背景、个人的成长经历以及自身个性等元素综合决定的，是信任着自身的特征。这就说明不同的消费者的信任倾向都不是完全相同的。Gefen 通过实证研究证实了消费者的信任倾向会对消费者对特定事物的信任态度有显著影响。 （二）熟悉度。 熟悉度是基于以往的交往、经验以及对他人在何时、何地、为什么做某事的一种理解。Gefen 通过对电子商务环境中信任的实证研究发现，消费者对电子商务的熟悉程度显著影响了消费者信任，并且此信任直接影响到了消费者的交易意愿，因此得出结论，消费者对电子商务的熟悉度确实影响信任并且对信任的建立有推动作用。Jie Zhang 和Ali.A.Ghorbanl 通
4、过对电子商务网站的熟悉度进行研究发现消费者对电子商务网站的熟悉度能够显著提升消费者的信任感。 二、团购网站因素 （一）团购网站的感知易用性和有用性。 感知易用性（Perceived Ease of Use）是指用户认为通过学习掌握某技术或信息系统的难易程度。具体到网络团购环境下，感知易用性主要是指消费者对团购网站操作流程和系统学习的容易程度。感知有用性（Perceived Usefulness）是用来反映用户认为使用某信息系统或某技术后对其工作业绩提高或改善的程度，即用户相信通过使用该系统可以提高他的生产能力，感知有用是用户对系统使用结果的期待。根据 Davis3提出的 TAM 模型，用户的感
5、知易用性显著影响用户的感知有用性，并且感知易用性还会对用户的使用意向有显著影响。Gefen et al 通过实证研究认为，网站的易用性和有用性不仅可以增强对网站实用性的认知，更可以增强消费者对该网站的信任。Belanger 则专门从 B2C 网站的角度研究了信任，实证结果表明在消费者进行交易前，网站的易用性和有用性对信任就存在着显著的影响。 （二）团购网站声誉。 电子商务网站的声誉是指公众和社会对网站的正面评价，并因此对网站的品牌、商品产生信任感。各个网站的声誉可以通过很多途径传播，这些途径包括网站的标志、设计、消费者、媒体对网站的评价还有网站对自己网站的宣传等等。电子商务网站应当将各种途径应
6、用到产生良好的声誉，这样可以有效的使消费者对电子商务网站产生信任。Siau 和shen 认为消费者对电子商务商家的信任是基于网站的声誉建立的。Koufaris 和 Hampton-sosa 通过在旅行社网站和销售膝上电脑的网站中也证明了声誉和信誉之间正向的相关关系。 三、团购商家因素 商家服务质量 顾客所能感知到的服务质量是指顾客进行消费时，所感受到的产品交付和预期实现的程度。Lin 在对电子商务信任的研究中发现服务质量也是影响消费者对电子商务网站信任的因素之一。Euijin Kim 通过对电子商务初始信任的研究，认为消费者感知服务质量（支持活动、消费者满意程度等）和消费者感知组织支持（物流条
7、款和保险条款）会对电子商4务环境中消费者初始信任的建立产生至关重要的影响。 四、交易环境因素 （一）法律。 法律可以有效的减少机会主义行为，是加强信任的制度机制。庞川和薛华成认为电子商务环境下，建立有关电子商务的明确的权威的法律规范是促进 B2C 电子商务消费者信任的重要因素。Dan J.Kim 认为在电子商务环境下，电子商务法律制度是影响电子商务信任的重要因素。 （二）第三方。 在线交易环境中的第三方因素是指独立于网站和消费者的可信任的机构，用来确保商家、网站和交易过程符合相应的标准。包括第三方支付机构（如支付宝等）和第三方认证机构。Ba 认为，消费者在对电子商务网站品质、信誉不了解的情况下
8、，通过第三方权威机构的认证的网站会增加消费者的信任从而能够安心进行交易。Pavlou&Ba 认为，第三方通过设立规则来限制卖方的机会主义行为，从而保障买方的利益，增进买方对卖方的信任。 （作者：燕山大学经济管理学院管理科学与工程专业硕士研究生，研究方向：电子商务） 参考文献： 1MayerJ.H.，Davis and F.D.Sehoorman.An integrative model of organization trustJ.The Academy of Management Review，1995， （9）：709-734 2Kaufman R.J and Wang Bin.New B
9、uyers Arrival under 5Dynamic Pricing Market Microstructure： Group-Buying Discounts on the InternetJ.Journal of Management Information System，2001， （19）：32-43 3Gefen D.E-commerce：the role of familiarity and trustJ.Omega： The International Journal of Management Sceience， 2000， （4）：725-737 4JieZhang，Ali .Familiarity and Trust： Measuring Familiarity with a Web SiteJ.Proceedings of the Conference on Privacy Security and Tract，2004， （3）：23-28
