1、1我国企业品牌营销的问题与对策摘要：品牌作为企业的无形资产，其重要性已日益凸现。随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争已从产品的竞争转为品牌营销战略的竞争。因此，打造自主品牌，并将其培育成优势品牌已成为企业参与市场竞争的核心竞争力。本文从品牌营销的内涵入手，分析我国企业品牌营销存在的问题，提出了解决品牌营销问题的对策。 关键词：品牌；品牌营销；对策 一、品牌营销的内涵 1.品牌营销的起点是消费者对品牌的需求。消费者在选择品牌时主要考虑两个方面：一个是安全感，一个是社会认可。消费者为了避免可能给自己带来的物质上、精神上和心理上的损失，在消费时往往会选择那些信誉好、质量高、服务优的品牌。同时，人都有一
2、种寻求认同的天性。因此，发现消费者对品牌的需求并设法去满足这种需求是品牌营销的起点。 2.品牌营销的手段是系统的品牌营销活动。它是一项长期的、周密的、细致的、整体的具有战略意义的工作。它包括品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理等内容。 3.品牌营销的目标是赢得消费者对品牌的忠诚。品牌营销的目标是运用各种营销策略使目标顾客形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。从高层次上说，品牌营销就是把优秀的企业形象、良好的信誉、鲜明的2品牌个性等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或服务品牌的偏好，简单地说，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 二、品牌营销存在的问题
3、 1.缺乏先进的品牌理念。品牌不仅包括品牌名称，还与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产紧密相连。目前我国很多企业尚未树立起一个正确的品牌理念观，对品牌内涵、品牌传播、品牌延伸、品牌竞争方式等方面的理解还停留在一个比较幼稚的阶段。另外，在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，忽略更重要的品牌忠诚度的建设。这样做的结果导致企业品牌建设的成本过高，牌子虽响，但品牌利润很低甚至亏损。 2.缺乏品牌核心价值的构建。品牌核心价值应个性鲜明，且能打动消费者的内心。世界知名品牌之所以被人记住和认可，都源于它们有着个性鲜明的品牌核心价值。而我国企业在品牌核心价值的构建上往往存在同质化现象。 3.把品牌
4、传播等同于做广告。我国有些企业过分夸大广告的作用，以为品牌就是靠广告打出来的，只要肯花钱做广告，就可以做出一个品牌，在这种错误观念的指导下，一些企业在品牌推广和宣传上缺乏长远规划，缺乏系统性和延续性，只顾眼前利益，其品牌营销运作的结果，要么缺乏品牌个性，要么品牌气质雷同、文化内涵不深等，这种缺乏品牌价值的品牌，多数还没有对消费者形成真正的购买影响就悄无声息了。34.盲目使用品牌延伸战略。品牌延伸是指企业利用已经成功的卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸到相关的新产品上。品牌延伸运用得当，企业推出新产品时，有助于加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确，减少新产品的市场风险，同时也有助于
5、强化品牌效应、增强核心品牌的形象。但品牌延伸是一把双刃剑，企业若延伸不当，将淡化品牌特性、有悖消费心理，还会株连原强势品牌。 三、品牌营销对策 1.强化品牌意识，树立品牌营销观念。我国企业应充分意识到， 企业间的竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌， 已成为企业生存发展的关键。因此，我国企业亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，将品牌营销提升到企业经营战略的高度。 2.着力构建品牌的核心价值。品牌核心价值是品牌的灵魂，是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反应，它让消费者明确、清晰地识别并记住品
6、牌的利益与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。为此，企业的一切营销活动都应围绕品牌核心价值而展开。 3.品牌延伸应谨慎决策。如前所述，品牌延伸是一把双剑，合理运用会产生事半功倍的效果，反之，则会给企业带来灭顶之灾。第一，品牌延伸应符合原有品牌的核心价值及个性。第二，采用关联延伸。如果企业推出的新产品与原有产品在生产技术、销售渠道、售前售后服务等4方面关联度高，就可以采用品牌延伸，反之，如果是跨行业经营或关联度小，就不适宜采用品牌延伸策略。第三，就在主品牌不变的前提为新产品增加副品牌。即企业在拥有一个主打品牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取一个恰如其分的名字或副品牌，使
7、企业其他产品能享有主品牌的形象、影响力，依靠主品牌这棵大树，同时在一定程度上又避免了“株连效应” 。 4.准确定位，提升品牌的美誉度。第一，进行准确的市场定位。品牌定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。鉴于目前国内企业品牌竞争同质化现状，企业应以差异化营销或集中化营销为出发点，明确企业的品牌定位。第二，建立良好的企业信誉。好品牌靠好信誉支撑，企业只有通过提供优质的产品和服务，才能赢得消费者对品牌的信任，才能建立良好的企业信誉，进而提升品牌的美誉度。第三，注重品牌宣传的情感化。对品牌所特有的个性进行宣传，激发消费者某种情感共鸣，使产品与消费者建立起深厚的、割舍不断的情感联系。 参考文献： 1余明阳.品牌营销管理M.武汉： 武汉大学出版社，2008 2崔译文.现代市场营销与实训教程M.广州：暨南大学出版社，2008 作者简介： 杨玲雅（1964- ） ，女，厦门海洋职业技术学院副教授。研究方向：品牌营销、企业管理等。
