1、1新竞争者的进入战略与市场领导者的应对战略摘要：目前，航空业竞争压力越来越大，各个航空公司利用各种各样的战略来竞争，期望能够提高公司的市场份额。本文以亚洲航空公司和泰国航空公司为例，为表示航空公司的战略与应对，在这些战略中他们使用多种多样的战术让市场更热。亚洲航空公司对市场进行细分、明确市场定位，泰国航空公司为了应对市场细分利用单产品多品牌战略，因为子公司定位不明确，第一次尝试失败了，第二次尝试使用此战略，结果不能确定。 关键词：战略；低成本航空公司；航空业 中图分类号：F560 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-0-01 一、背景 因为泰国是国际旅游目的地所以旅游
2、企业竞争力越来越大，航空业也免不了。几十亿人民币的市场价值，越来越高，让各个航空公司想进入竞争，泰国还没开放其航空业前1，只有泰国航空公司（简称：泰航）可以运营，开放其航空业后航空市场开始热，各个航空公司利用多种多样的战略来抢市场份额，2009 年初东盟开始开放其航空业并计划到 2015年完整开放，因此航空市场更热。 亚洲航空公司（简称：亚航）是亚洲的第一家低成本与无纸质机票的航空公司。亚航进入市场前，在航空市场泰航是领导者，亚洲区域航2线市场份额超过 40%，国内超过 80%，航空市场没有市场细分，泰航定位自己是高档航空公司。同时亚航只在马来西亚市场竞争想抢泰国市场份额就计划成立泰国亚洲航空
3、公司（简称：泰国亚航） 。如果从公司层战略来看亚洲行空公司利用地域扩张战略就是进入国外市场。 二、亚洲航空公司进入市场 迈克尔波特认为，实际上产品和服务的竞争方法只有两个战略，一个是低成本战略，另外一个是差异化战略。低成本是组织有设计、产生、提供可比产品与服务的能力比对手更强。差异化战略是有较强的提供优越和独特的价值的能力包括质量、特殊功能、以及售后服务给客户。 此外，组织还要确定自己要竞争的目标市场，在提供产品或服务前需要回答两个问题，一是产品或服务使用价格还是差异化跟对手竞争？二是想在大众市场跟较大的对手抢市场份额还是要在利基市场满足客户的需求所能够让组织得到满意的利润？两个问题的答案只能
4、有 4 个就是成本领先、差异化、成本对焦和分化焦点2。 按照波特，亚航已经选用成本领先战略在利基市场使用价格竞争。当时亚航知道泰国航空市场还没有市场细分，有很多客户想坐飞机可买不起比较贵的传统航空公司的机票，所以泰国亚航进市场时把市场细分成高档市场和中低档市场，定位自己是低价格机票的航空公司在中低档市场竞争，针对单一细分市场，此战略是选用通过提供低价格产品和服务满足利基市场的被对手忽略客户2。现实是泰航忽略中低档客户，所以泰国亚航只经营一年就让泰航净利润降了 19.09%（同比）3，由于此战略需要寻找成本优势才能提供低价格的产品和服务，因此泰国亚航3使用减少员工、机上免餐饮、飞机免对接机场门口
5、等，让公司能做到低成本优势。 三、泰国航空公司的应对 虽然市场已被细分，但泰航还需要在大众市场竞争，同时，中低市场也要保护，选用领导者的方法反攻防御方法来应对泰国亚航，则筛选针对多细分市场，是为了分散风险和为了应对亚航。泰航不能用低价格机票避免影响到品牌形象就使用两品牌战略，一个是泰航，另一个是 NokAir 航空公司（简称：NokAir） 。泰航把 NokAir 作为“战斗品牌”应对亚航（泰国亚航）提供低价格机票，在中低档市场竞争。 刚进入市场，NokAir 利用差异化战略，提供差异的产品或服务对手所没有的，让顾客感觉到买到特殊的产品或服务2，所以除了低价格机票之外还提供机上的免费服务（泰国
6、亚航没有免费的） 。为了客户方便提供许多分销渠道卖票。同时泰国亚航也跟贷款公司合作，既能够让客户方便买票，又希望能吸引贷款公司的客户使用泰国亚航。 当世界市场燃油涨价时，NokAir 的成本被影响到，使累积大量亏损，暂停服务大概半年。可是亚航利用 3 个战术：（1）提供新机群和指定燃油费；（2）在无对手的航线增加机票的收入来源；（3）选对于客户需求的低价格航线的合适机场，所以能够逃离危机。虽然 NokAir 回复服务时，转用消极战略代替积极扩张、利用很多战术，减少市场营销成本，但结果是泰航和 NokAir 的国内航线市场份额比泰国亚航进入市场前下降32%3。 四、泰国航空公司的再次企图 4从开
7、始亚航一直使用积极扩张的战略，使泰航的净利润一直下降，虽然份额最多还是泰航，可是在洲域市场泰航的竞争能力不是很好。为了提高市场份额还需要用加强型战略，一边要保护高档市场份额特别使用产品发展，一边想要在国外市场开发使用市场开发战略。 对于保护市场份额方面，泰航分成两层市场，一是高档市场，促进营销头等舱和商务舱3。二是低成本市场，成立 Thai Smile 航空公司，作为低成本航空公司，指定在国内外航线低成本市场竞争，因为 NokAir利用差异化战略，提供免费机上服务，做不到低成本，已变成了低成本航空公司与传统航空公司混合，只能在中高等级市场竞争。在 2012 年 7月 Thai Smile 开始
8、服务，泰航估计能抢回亚航的市场份额，吸引新客户。五、结论 亚航进入市场亚洲的航空市场就开始热，3 年后在亚洲各个较大的航空公司开始成立低成本的航空公司，因为他们都看见亚太地区的大市场，可是亚航已经把航空市场进行细分了，泰航不能用单品牌在两个市场竞争，所以利用单产品多品牌战略来应对，利用了一次这个战略，可是不成功，在第二次利用也不能确定。 实际上，低成本航空公司一定要控制成本不要超过 40-50%才可以指定价格比传统航空公司便宜 50%4，又有世界市场的燃油价格波动，让低成本的航空公司比较危险。亚航定位是低成本航空公司已经利润率只有 30%而已，虽然市场很大可是难以提高利润率。估计当到 2015
9、 年时东盟完整开放其航空业，航空市场就更热，在低成本航空市场，这句话5“高风险高回报”还是真实。 参考文献： 1 AirAsia. （2011， October 13）. In Wikipedia. 来自互联网：http：/th.wikipedia.org/wiki/airasia. 2 Porter， M.E.（1985）. Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance. NY： The Free Press. 3 Prachachart Business.（2010）. Business Game： AirAsia VS Thai Airways. Prachachart Business， 34（4227）. pp.25. 4 Panrit Panaram， （Editor）. （2010）Low Cost Airlines.来自互联网：http：/
