1、1网络团购消费者购买行为研究综述摘要：网络团购作为一种新兴的电子商务模式，具有许多区别于传统购物形势的特点和性质，为此国内外学者也围绕网络团购进行了大量的研究。本文对国内外网络团购消费者购买行为的研究成果进行了初步梳理，阐述了基于认知价值、风险与信任、虚拟社群、TAM 模型以及购后行为等角度的网络团购消费者购买行为研究结果，并提出了未来的研究方向。 关键词：网络团购 消费者行为 研究综述 团购作为一种新型的网络消费方式发展异常迅速，2008 年 11 月美国Groupon 团购网站推出了相对成熟的团购交易模式，2010 年中国首家团购网站美团网诞生。2012 年上半年团购日均覆盖人数在 270
2、0 万人左右，2012 年上半年，中国网络团购交易额达到了 146.5 亿元，同比大增124%。作为电子商务的新模式，网络团购消费者行为的研究对于团购网站的营销及团购市场的发展均有着重要的借鉴意义。为此国内外学者对网络团购消费者行为进行了大量的研究，从多个角度对网络团购环境下消费者消费行为进行了探索。 一、基于认知价值的视角 网络团购带给消费者更低的价格、更便利的购买过程、更简单的产品对比，节约了消费者的时间、精力和金钱，是消费者获得更高的认知价值。基于网络团购的这一消费特征，国内外学者对从认知价值角度对2网络团购消费者行为的研究较为普遍和深入。 国外消费者对团购的研究较早，也更多地关注价格相
3、关因素对消费者购买意愿的影响。McHugh （1999）认为团购模式吸引消费者主要有两个原因：一是消费者可以以低于市价的价格购买到产品；二是团购让消费者在数量上享受折扣，并使消费者集体向商家进行议价。Anand and Aron （2003）的研究中也发现需求聚集与数量折扣是影响消费者加入团购的两个主要因素。Robert J. Kauffmanb（2010）在对拍卖型网络团购的激励机制、公平性和消费者参与度的研究中指出，消费者认为团购中的参与折扣是价格公平的基础，而消费者觉得公平这一想法对消费者价格满意和购买倾向有积极的影响。 国内消费者除了关注价格对消费者购买行为的影响外，还对团购产品的属性
4、、购物便利性等因素的消费者的影响进行了研究。任晗等（2011）对消费者的行为特征进行了分析，认为网络团购消费者有低价偏好、追求时尚便利等特征，团购网站的低价策略可以提高消费者满意度。陈宇、柏杨对网络团购中消费者的购买意向研究也发现团购价格是影响消费者购买决策的首要因素，而产品质量既是消费者团购的关注因素也是影响消费者购买决策的重要因素。宁连举和张莹莹采用联合分析法，对餐饮类团购中影响消费者购买选择行为的产品属性进行了实证研究，结果表明团购价格、餐饮种类、到达所需时间、有效期限及折扣是消费者网络团购的主要选择标准。 二、基于风险与信任的视角 网络环境中的电子商务都具有虚拟性，因此与传统购物相比网
5、络团3购消费者面临着更大的风险。相对于普通的网络购买，网络团购消费者面临的风险更低。网络团购中的交易风险及消费者对商家和团购网站的信任仍然是学者研究网络团购消费者行为的焦点。如 Pi-Chuan Sun（2010）对团购环境下的消费者信任进行了实证研究，研究结果表明商家声誉、买卖双方的互动会增加消费者信任，降低消费者的感知风险。张玉峰等（2011）对网购团购消费者感知风险进行了研究，在专家咨询和问卷调查的基础上通过因子分析归纳得出合作伙伴选择风险、网站核心服务风险、信息服务风险、绩效风险及财务风险等 5 个感知风险构面 。 三、基于虚拟社群的视角 虚拟社群是一群具有共同兴趣的人利用网络上虚拟的
6、空间彼此交流与共享信息而形成的社群关系。在网络团购过程中，消费者可以通过团购网站或其他社区空间交换团购商品信息和购物经验，从而形成一个相对松散的虚拟社群。这一社群对团购消费者行为影响也是部分学者的研究方向之一。Edward C.S. Ku（2012）的研究模型也证实虚拟社群间的交流可以通过网络口碑的对网络团购消费者的购买意愿产生影响。高秀峰（2011）在研究网络团购从众行为时还发现，虚拟社群的信息交流所产生的从众行为网络团购消费者的购买意愿影响最大 四、基于 TAM 模型的研究 技术接受模型（TAM ）模型是用于解释用户对信息系统接受时所提出的一个模型其中的关键因素为感知有用性和感知易用性，朱
7、雅楠（2012） 、张芳芳（2012）在研究网络团购消费者购买行为的影响因素和4参与意愿时均以 TAM 模型为基础，发展出自己的研究模型，并进行了实证研究。此外，张夷君（2010）在研究虚拟社群信任对网络团购消费者购买意愿的影响时也借鉴了 TAM 模型，将团购模式的有用性和易用性引入其研究模型中。 五、购后行为研究 对网络团购消费者购后行为的研究主要集中在消费者归属感和满意度方面，研究侧重于团购消费者的重复购买意愿。龚艳萍等（2011）从培养消费者的归属感的角度对团购消费者的重复购买影响因素进行了研究，指出影响消费者归属感的因素有参与度、满意度、感知牺牲和感知相似性。唐凯（2011）则更为关注
8、网络团购消费者的团购后的满意度，他指出满意度是消费者满意情况的反馈，其主要影响因素有：网站设计、商品属性、安全性和售后服务。 六、研究展望 随着网络团购的不断发展，网络团购消费者的购买行为研究也逐渐成为电子商务和消费者行为理论的研究课题。国内外研究学者，在对网络消费的研究基础上，分别从认知价值、风险与信任、虚拟社群等多个视角对团购的消费者行为进行了研究，但由于网络团购的发展时间较短，网络团购市场也还不够成熟，对网络团购的研究无论是研究数量和研究深度都还处于初始阶段。特别是在虚拟环境下，消费者与商家之间、消费者与消费者之间的信息交流以及创新团购方式对网络团购消费者的购买行为的影响都还有待进一步的
9、深入研究和探讨。 参考文献： 51Anand， K. S.，R. Aron，Group buying on the web： A comparison of price discovery mechanismsJ. Management Science， 2003， 49， （11）： 1546-1562 2 Robert J. Kauffmanb， Hsiangchu Lai， Chao-Tsung Ho，Incentive mechanisms， fairness and participation in online group-buying auctionsJ. Electronic
10、Commerce Research and Applications，2010，9（3）：249-262 3 任晗， 钟正强. 网络团购模式下的消费者行为探析J. 商业时代， 2011， （22） 4Edward C.S. Ku. Beyond price： how does trust encourage online groups buying intention？ J. Internet Research， 2012， 22（5） ，：569-590 5 Jyh-Jian Sheu，Yao-Wen Chang，Ko-Tsung Chu，Applying decision tree data mining for online group buying consumers behaviourJ. International Journal of Electronic Customer Relationship Management，2008，2（2）： 140-157 6 唐凯. 网络团购顾客满意度的提升策略研究J. 电子商务，2011， （9） 作者简介： 何景凤（1980- ）女，汉族，广西荔浦人，广西政法管理干部学院讲师，硕士学位，研究方向：经济管理，市场营销类。
