1、1一小时生意圈“着急就找快书包” ，徐智明的电商生意发于网上书店，但早已不局限于书刊，零食、礼品、鲜花、药品甚至演出票新品类的增加，往往就是因为微博上网友的一句话 非书类商品占销售份额一半、服务城市增至 7 个、组建研发部门、推出新广告语，2012 年的最后一天， “快书包”CEO 徐智明，一早便饶有兴致地总结起“快书包的 2012”。 两年前出差杭州的徐智明，在酒店里看完了随身携带的书，便百无聊赖地“瞎想”着：“如果我打一个电话就能够有在二、三十分钟内再给我送一本书来看就好了” ， “这是当时很真切的需求” 。彼时，徐智明是浸淫专业广告图书界达 15 年之久的出版和销售商，创办、经营的“龙之
2、媒”连锁书店更是业界蜚名。这次偶然的“瞎想” ，让 42 岁的徐智明跃跃欲试着二次创业。 性格果敢又乐于冒险的徐智明，很快决定，要开一家能一下时内送货上门的“网上便利店” 。在参考了著名连锁便利店“7-11”的配货模式，他开始每天往麦当劳里跑。 选好座位，徐智明便坐在那里掐着表计算麦当劳外卖员工的工作情况和配送效率，那段时间，也许哪位啃汉堡的顾客，一抬头就能看见一位短发精干的中年人，仿佛正对着他得意地笑。 “我在两家麦当劳统计发现，每天外卖营业额平均在 7000 元左右，2这是不小的量了，对比来看，我的想法可做” 。于是，7-11 的品类建设加麦当劳的配送方式快书包，在 2010 年 6 月
3、7 日正式上线。 带着“一小时送货”的“噱兴”和 300 万元的启动资金，快书包不温不火地走过一年。2011 年的资本寒冬，让很多电商颤抖不已；而 2012年的电商“复盘”大战，更是遍地硝烟。在消费需求与电商运营的一半海水一半火焰里，徐智明对记者笑称，自己还想过卖掉房子来解决快书包曾经的资金短缺问题。 “做这个东西，可怕的就是没人理你，看你一个人在那玩，这是最可怕的，就代表着大家等着你死啊！” 当然，徐智明的房子还在，快书包也不会没有人理，2012 年 4 月 1日，新浪微博基金对快书包 900 万人民币的投资到账。 “第一步做网上书店，拿到投资后变成网上便利店” ，按照徐智明创办时便确立的规
4、划，2012 年 5 月 8 日，快书包正式公布其新定位“网上精选便利店” ；12 月， “着急就找快书包”的广告语，在微博上被生生地“吼”了起来。 “2014 年便能打平投资，实现盈利” ，如今的徐智明，更加乐观自信。可控的消费快感 “你今天约了我上午十点的采访，至少要九点半出发到我这。如果昨天在网上下了订单购物，你就不希望今天九点半之后到货，不然特别麻烦，你还得电话通知签收、付款等。这种消费行为意味着不可控 ，即对未来的不可知，对消费者而言其实是恐慌 。所以快书包快的背后，3是消费者对消费行为自我掌控的需求。这才是一个真正的需求。 ” 曾在广告专业图书的连锁领域经营了十多年，且成绩不菲的徐
5、智明，深谙消费行为与消费心理。他向记者如此解释快书包“快”的背后。 “所以说，我们推出的快速需求，其实是整个消费环节中特别重要的一环，即在顾客希望的时间完成消费行为。 ” 一小时免费到货，快书包的速度，让消费者充分享受到掌控消费行为的快感。 “快书包的速度，宇宙不能阻挡了吧。我才在网上下了个单，想着要不要去 WC 一趟，还在挣扎着去不去之间，书已经到了” “我汗！验证结果，我也惊讶了公司电脑显示 15：50 下单成功，16：05 我的书已经到了，16：07 分完成付款交易回到座位上发微博，快书包太强大了！徐总的 1 小时快递让人强悍的无法接受了这还是有了心理准备的！” 微博上，对快书包诸如此类
6、的评价随处可见。 “我们的快是不用质疑的，因为这是在有限空间、有效时间、有限品种下的执行力，而事实也证明了顾客对于此的需求，我们的订单一直在涨。 ”说及此，徐智明很是骄傲。 在快书包的这种经营理念下， “移动收货”成为现实。 “我们还有百分之三到五的订单并不是在办公室，而是在商场、咖啡馆、甚至和我们约在地铁口的都有，正是因为他完全可以判断这个时间。 ” 于是，占全体员工 70、主体年龄在 3553 岁的送货员，骑着电瓶车，每天穿梭于 7 个服务城市的主流消费区。而这些多为大叔大妈的“闪电侠”们的可亲和蔼，让消费者在掌控消费的快感之外，更感受到4一份温暖和感动。 “那些大佬看不上的一种新模式”
7、，是徐智明冒险构想的自信所在。避开亚马逊、当当的霸主江湖、绕过苏宁、京东的新秀舞台，从熟悉的“书店”起家，到“网上 7-11”的“精品便利”定位，再到人性化、温情化的服务要求，徐智明将更贴近消费者的可控消费策略，发挥得淋漓尽致。 如今在快书包网站上有一个醒目的链接金象网。 “一小时送药”的经营模式，使得金象网在医药电商界口碑相传。而徐智明中国网上药店理事会常务理事的身份，则将快书包的模式成功“复制”于这家始于2006 年的医药电商网上。 前有 Kozmo 及 EGUO 的壮烈倒下，一度关于“一小时送货”难以实现、空为噱头的质疑却在快书包的“快”而不死中慢慢消去，徐智明也更加确信自己的商业逻辑和
8、定位。 可变的商业逻辑 “从商业逻辑来讲，没有任何企业是服务于所有人的，也没有任何企业是可以服务所有需求的。 ”和著名连锁便利店 7-11 相似，快书包采取的是“多品类少品种”的商品提供原则。 “有限品种、有限空间、有限时间” ，是快书包的选品原则：“我们选定的商品品种不会突破 1500 种。目前是差不多 700 种左右，种类逐渐会增加到一千种左右。我们不会再扩充品种，但会去扩大品类。 ” 除却书籍杂志，快书包所售商品涵盖零食、饮料和日用品等，目标定位直接锁定在大城市商务区人群：“我们主要服务于大城市商务区人5群，即社会里的中上消费人群，所以像我们的食品选择主要以健康安全的进口食品为主，附加选
9、择国内大品牌的食品和土特产类的特色食品。 ” 如此一来，快书包则需要一个专业的“选品”团队，徐智明对记者表示：“我们既有选品团队，也有选品原则和选品方法。以图书为例，图书的再售品种是 80 万，我们就从这 80 万种里精选出 400 种，按照我们的价值体系和商品的销量体系来选品，我们的价值体系是品味、趣味、爱和美。 ” 徐智明向记者强调：“品类的变化，改变是利润率，即品类增多的同时，并没有导致仓库和人员的增加，所以利润率也在不断增加。 ” 而为保证送货速度的“一小时” ，快书包跟其他的电商或者配送模式不同，以北京为例，我们在北京各大商务区设小库房，比如中关村、CBD、亚运村会设小库房，所以客户
10、下订单我们通知就近的库房帮你配送，这样就能做到一小时，我们仓储配送都是自建“不合作、不外包” 。 “现在北京城区分成 30 个小片区，每一区设置一个配送站。客户下单的同时，订单便传至客户中心，客户中心协调由距订单客户最近的配送站及时打印订单之后，配送人员便就地将货物打包，一小时内送至客户手中。 ” 另外，徐智明告诉记者， “因为也会出现商品因为没有及时补货而断货的情况，但快书包只补货、不调货。比如中关村一个顾客下了订单，但货只有金融街有，我们会通知顾客按其意愿再确定送货时间，而不直接调货，当然，我们每天会从中心库房往小库房补货。 ” “这样就能保证订单越多、送货越快，而且送货越快、成本越低”
11、。6按快书包“另类”的规划经营，徐智明介绍，在配送系统健全的基础下“目前我们承诺顾客一小时，实际上我们送订单的时间平均 30 分钟，即一小时可以送两单，所以对于我来讲，越慢绩效越低。 ” 逆行而顺途的自信之外，徐智明也特别注意顾客的建议和反馈，以便“在可控范围内寻找与快书包整体风格相符的业务扩展。 ” 采访当日，他告知记者快书包开通票务订购：“说心里话，这两年我采纳了顾客非常多的建议，小至网站细节的改动，大至一些经营性的思路，如我们的票务，就是微博上顾客的建议。 ” 这种“晾坦诚”和“接地气” ，在快书包最低成本却最大成效的微博营销上，显现更甚。 可观的微博营销 “我不可能用砸广告的方式，去扩
12、充我的知名度。 ”初听徐智明这般表示，你可能略有惊讶，成立至今，快书包没有做过广告。 “我的理论是，服务好一群人，那么每一个来快书包的顾客都会成为其传播者。 ” 因为快书包优良的服务水平及给顾客提供的最佳消费体验，口碑相传这种最传统的传播方式，却发挥了巨大的效力。徐智明看重的是长远的品牌效应，但他也表示：“可以这么说，快书包的名声在圈内大，像互联网、媒体、广告营销圈等。但你去写字楼里问，真正知道快书包的人不是特别多，这是摆在我面前的一个非常重要的问题。 ” 解决这个问题的一种方式便是微博营销。微博营销上，徐智明的快书包可谓做得最为成功。 NBW 记者曾在快书包定购一套“书伴儿” ，因其中笔记本
13、封皮轻微折7损便向快书包“投诉” ，不到一分钟，快书包官微做出了回复道歉，并联系次日调换。随后，徐智明也做出了回复。 一次在论述微博营销方式时，徐智明在其微博上写道：“官微”应该 100讲有关自己的内容，可以有关品牌、产品、服务、历史、技术、团队、顾客体验等，但一定要有趣、有用、有条理。要抱持与顾客、潜在顾客分享、互动的心态。如果企业自己都发现不了自己的产品和服务有趣的、值得和顾客分享的内容，那这个企业还如何立足？ 随即，奇虎 360 董事长便转发回应道：“360 所有产品的官方微博都好好看看，干什么都得用心，做好微博不亚于做好一个产品，想想读者期望看到什么喜欢看到什么。 ” “只要你在微博里
14、面提到快书包，5 分钟之内一定会有快书包跟你对话，不管是投诉、意见、询问，还是查询。 ” 所以“微博营销上快书包做得一点也不出奇，关键是看你怎么去做” ，徐智明总结快书包的微博营销所着力点在于：一是以广告文案的方式来发布微博，二是将快书包相关的作者、出版商、经销商等引入传播，三是借此及时处理处理投诉和不满。 而利用微博到现在，徐智明则更进一步地将此结合到快书包的数据分析上来， “哪些微博传播最有效，一条微博发布后，一定时间内的订单量有什么变化，通过微博传播直接下单是否更为简便”等等，都是每天泡在微博五小时以上的徐智明所关心的问题。 或没有一家企业如快书包这般重视微博和利用微博，在快书包内部，微
15、博标准被制定：“每个企业的属性是不一样的，快书包是电子商务公8司，所以我的企业最关键的是订单，因此我们以一条微博是否产生了点击到官网的链接来作为第一考量要素。比如快书包的某条微博，其评论和转发数只有几十，但是它产生到官网的点击却有好几百。这在我们内部看来，它就是成功的微博，应该要发扬光大的。 ” 2012 年“微博营销大会”上，徐智明一身不变的红 T 恤、工装裤，在各路商界精英前侃侃而谈自己的微博营销道：“我认为在古代的时候，或者是清朝以前，我们的商家是通过某个秘方或手艺，或者是口碑传播。大众传播时代的商业：只有具备雄厚资本力量的企业才有金钱去聘用非常专业的公司，去买大量的广告，去进行非常强迫性的信息传播来掌控整个信息传播。但是在微博时代，草根与明星同样机会、小企业与大企业同样机会。 ” 而快书包，亦在不断为自己创造机会。2012 年的大动作后，徐智明计划“2013 年，快书包将在北京、上海等城市扩大配送范围，同时会继续增加广州等服务城市。此外，产品类别进一步丰富的基础上更会去做好营销，继续增加我们的知名度、订单数。 ”
