1、1自主品牌从飞羚谈起中国汽车要想得到持续不断的动力来支持品牌发展，不单纯来自于打破国外品牌的技术壁垒，而更多来自于一个民族的内心深处 “我们很贫穷，但是有志气；我们很弱小，但是有锐气” ，这是吉利集团董事长李书福在谈到汽车自主品牌时说的一句话。自主品牌是中国人自己的品牌，但长期以来，汽车自主品牌都不被看好，因为我们总是缺乏自信。 自主品牌的车型设计没有一定之规，甚至很多热卖车型都有极多的“模仿”和“抄袭”的痕迹，其实说白了，如果一个品牌在抄袭，就说明这个品牌没有自信。合资品牌确实是我们的导师也是我们的学习对象，但目的不是模仿，应该是超越。 2001 年中国加入 WTO 之时，如何保护国内汽车产
2、业成为外界热议的话题，但 10 多年过去了，开放的汽车市场并没有给自主品牌带来灭顶之灾。我认为，自主品牌只要准备好，是可以比肩或超越合资品牌的。 自主品牌要实现超越，该从哪里做起？我认为要从品质、品牌与品德开始。 品质讲的是产品也是技术，更是消费者购买产品的最低底线，在中国市场从理性走到感性，将来到达未来感动的消费时代时，我们挑战的是客户的需求能否被满足，这个底线若不能守住，则再好的营销都是白费。 2只有质量做好才能有品牌的建设，品牌的建设并不完全是从包装开始，而应该是从品牌的核心价值开始。所以虽然品牌的建设是非常重要的过程，但是品牌牵连着质量的结果。过度包装会造成过度期望值，反而不利于品牌的
3、建设。 谈到品牌建设，自主品牌总是被贴上山寨的标签，不只是因为质量方面的原因，还同时是因为忽略了品牌的建设。一般的商业手段大多能被消费者“识破” ，我们应该真正地从客户需求的角度出发，了解客户真正想要的，并给予客户最真实的服务，才能在客户心目中树立自己的品牌。 最后谈到品德，许多人以为品德是道德，实际更多的是经营的文化。汽车品牌是个具备文化属性和客户体验的综合体，绝不是一朝一夕就能够成功塑造的。但是有句俗话叫“姜还是老的辣” ，成熟的产品和成熟的品牌一样，历久弥新，而自主品牌欠缺的就是传承和坚持。 所以，我一直坚持说自主品牌要学会保护自己得来不易的用户群和品牌忠诚度。自主品牌要想得到持续不断的
4、动力来支持品牌发展，不单纯来自于打破国外品牌的技术壁垒，而更多来自于一个民族的内心深处，我们只要不断沉淀企业的文化，提升公信力，提升自主品牌的“品德” ，相信可以得到消费者的认可和信赖。 在中国台湾，有家资深的裕隆集团，它可以作为自主品牌发展的一个好的案例。它发展早期，集团大部分的技术还是掌控在合资品牌的供货商身上，本身只是装配工厂而已，但它一直在找发展的机会。 第一个机会是 1981 年裕隆工程中心成立，它招纳了许多台湾的优秀3人才，并于 1986 年诞生了第一部飞羚 101（FEELING 101）汽车，这部车的诞生为台湾人民提振了士气。 飞羚上市后，引起了极大的反响，第一个月就拿到 50
5、00 台订单（当时台湾一个月所有汽车只有约 20000 台订单） ，极大地提升了台湾自主品牌的信心，为台湾汽车产业注入了一针“强心剂” 。可以这么说，飞羚打开了第一个属于台湾自主品牌的市场。 不过当时的经销商为了提高销量做出了一个错误的决定，就是让出租车采用飞羚 101 作为营业用途，这个口一开，造成更多的出租车司机抢先购买飞羚，不过这一举动却奠定了战略的失败在产品尚未成熟前贸然地让最严苛的使用者使用，再加上当时的台湾 GDP 处在提升期，许多人生活需求从理性走向感性，更加速了它的失败。 好事不出门坏事传千里，最主要的是当时的客户服务及售后服务不好，因此产生了许多积怨。终于在客户抱怨、退订、赔
6、偿下，这部车的体系生命周期仅维持了 6 年，尽管裕隆勇敢地造出产品，不过因为没有从客户的角度出发，只是充满期望的梦想尝试，最终仍抵不过现实。飞羚 101 在上市的 2 年时间里，共计卖出了 16653 辆，精兵车系的生产在1995 年也黯然画上了句号。 这个产品的失败在于没有看清楚客户的需求，没有好的服务体制，在质量与技术上也没有立即提升，这正说明光有品牌的包装是不够的，缺乏长久发展的自信，只是一味地追求短期销量，必然会使品牌走向灭亡。这个案例是否也可以为我们的内地自主品牌敲响警钟呢？ 飞羚的失败引起了我对于品质、品牌与品德的思考，对于品牌的自4信让飞羚获得了成功的开始，而忽略产品的品质，忽略
7、了“品德”的塑造，则注定了无法长久的生存。国内的品牌同样如此，总是强调销量而忽略产品的品质，重视性价比而忽略品牌的建设和企业文化的塑造。我们的自主品牌，是否应该开始改变呢？ 在梦想即将破灭的时候，1988 年，裕隆集团现任董事长严凯泰回归，年仅 24 岁的他，随即开始了“新官上任三把火” ，并于 1998 年将裕隆工程中心升格为裕隆亚洲技术中心 YATC，成为车辆研发的根据地之一，为裕隆集团提供了品质的保障。 裕隆与日产合作生产的 Cefiro 开始热销，这是裕隆集团第一次尝试超越客户需求的车型，该车型放弃了以低价为核心的营销方式，以逆势的模式创造出客户需求的 Cefiro 3.0 高级轿车，
8、这为裕隆集团带来第一桶金，也是第一次登上台湾高端车制造商的宝座，为其品牌奠定了坚实的基础。 同时裕隆为了实现梦想，了解更多国际大厂的营销、品管、设计理念，不惜做品牌的代理商、帮品牌代工，可以说是为实现梦想，为了塑造品牌文化，为了裕隆的品德而“不择手段” 。 21 世纪初，裕隆集团也做了很多尝试，终于在 2009 年 1 月 6 日，纳智捷顺利启航，开启了新的篇章。 这个品牌拥有清晰的发展思路，经营团队成功的以 MPV 切入市场，紧接着又以大家接受度极高的 SUV 吸引注意力，随后才跨入竞争白热化的轿车阶段。纳智捷这种步步为营的策略赢得众多台湾粉丝，它的独特就在于走自己的路，不墨守成规。 5纳智
9、捷品牌成立之时，产品基调就很确定：Luxury 代表人性服务，Genius 则是创新科技，再加上融合台湾在 IT 产业中的优势，打造出一款拥有人性化科技的智能车型。纳智捷以互动体验决胜未来，因此从洞悉、细腻、魅力以及创意这 4 项品牌核心价值，所延伸出的“预先设想、超越期待”品牌基因，透过各项配置和设计，更多地重视生活、乐趣和科技，并让消费者得到应有的尊重与满足。 纳智捷与内地许多自主品牌一样需要肩负着民族期待。为了做出最好最实用的豪华车，自主品牌们必须有三驾马车（品量、品牌、品德）的支持。当然，除了赢得同胞的心以外，走向世界也是许多中国人的期待与骄傲，希望中国自主品牌能尽快脱离价格战，让更多的国家看到中国自主品牌的力量。 （作者系屈阁华刚（北京）企业管理咨询有限公司总裁）
