1、1一手房网络营销模式的研究意义及现状摘要：随着互联网的广泛应用，网络数据库的应用越来越广泛。网络为全人类构建一个快捷、便利的虚拟世界。中国的房地产企业的经营模式逐渐由传统模式向网络营销模式转变，而且，这种新的发展方向将为房地产行业带来新的发展机遇。本文阐述了研究题目所处的背景、现实意义、当前的研究状况。 关键词：房地产 网络营销 房地产网站 1.研究题目的背景及存在的现实意义 1.1 研究题目的背景 1.1.1 当今中国互联网的应用概况 2011 年 12 月底，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第29 次中国互联网络发展状况统计报告 ， 报告显示，截至 2011 年12 月底，中国
2、网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万，互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3%，中国手机网民规模达到 3.56 亿，占整体网民比例为 69.3%，较上年底增长 5285 万人。 在 2011 年国家加大各项调控力度的影响下，房地产行业普遍出现不景气局面。降价谋出路的楼盘也遭到老业主的围攻和不理解。此时，房地产电子商务随即出台，成为新时期房地产企业打破局限形势的创新型营销模式。常规的线下营销手段，配上独具互动性的网络营销推广，当然事半功倍。 21.1.2 网上拍卖的热兴 因为互联网可以跟用户实现互动联络，且通过多种软件能实现文字、视频及通话联系，无
3、论参与者在任何地方，都可以随时上线参与进来，进行网络交易，所以网上拍卖切实可行，而且很多公司企业和个人都比较热衷这种方式，网络营销企业也大多是通过这种方式来进行特色销售，以此来吸引人，既进行了交易，又达到了广告宣传的效应。例如淘宝网、易趣网等均属此类交易。那么，这两年网上拍卖房子也成为时尚。 1.1.3 房地产企业日益激烈的竞争 近几年来，房地产行业持续火热，很多房地产开发商、建筑商看到了中国房地产的发展前景，纷纷加入地产界，很显然，大家是朝着房地产市场丰厚的利润回报来的。而随着竞争商家的增多，中国人民对人活一辈必须有自己房子以及年轻人结婚对房屋的刚性需求，各类商品房价格就一路飙升，高得让老百
4、姓难以接受；随之政府出来通过各种宏观调控政策来调控市场，抑制价格不断上涨，那么房地产市场在 2011 年处于比较低迷的状态，企业今后的出路在哪呢？无论是一手房还是二手房？到底企业今后应该怎样进行房地产商品的销售呢？因为大家都是一个套路在做市场，我们能不能有什么新渠道呢？ 1.1.4 论文的现实意义 我国互联网这些年发展速度很快，中国人民对网上参与买卖活动已经渐渐开始增加了不少的信心，但像房地产这种交易金额较大的商品交易环节更多还是要通过线下来实现，而能够通过互联网起到辅助作用的更多的还只是房地产项目的信息互通。如：楼盘照片的公布、楼盘详情3介绍、楼盘网上咨询等服务。虽然只是如此，也已经给广大房
5、地产企业在品牌宣传上起到了推动作用。 1.2 国内外房地产网络应用模式研究现状 关于房地产市场营销和专业网络营销领域的研究，本文认为中国还是停留在表面，应该多借鉴参考西方发达国家已经非常成熟的房地产网络营销模式，这样，我国无论是一手房还是二手房地产市场都将少走弯路，节省时间，节约成本，早日建成符合我国国情和市场行情的房地产网络营销运营模式。 1.2.1 国外网络营销模式研究现状 （1）营销学基础理论研究 20 世纪 50 年代，市场营销学起源于美国，市场营销理论最早是由美国著名营销学之父菲利普?科特勒提出来的，是他给出营销学的基础理论铺垫，认为市场营销观念的核心就是如何满足消费者需求。此后的研
6、究则永远以此理论为基点，无论提出什么新理论都是此基础上的进一步提升。此后，美国学者杰瑞?麦卡锡 在出版于 1960 年的营销学第一版书籍中第一个提出了市场营销 4Ps 理论：即产品、定价、渠道、促销，4Ps 即取其每个英文单词的大头大写字母；1956 年美国营销学家温德尔?史密斯 最早提出了市场细分的概念，而后，美国营销学家菲利普?科特勒进一步完善了该理论，总结出了 STP 理论，即市场细分（Segmentation） 、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning） ；菲利普?科特勒提出来的 4Ps 理论是站在企业的立场上的，1990 年，美国的劳朋特教授又提出了 4
7、C 理论，是站在消费者立场上4的，即即消费者的需要和欲望、客户成本、客户便利、客户沟通，4C 实际上更加说明了客户需要的是什么，就是带来什么价值，付出多大成本，是否便利，是否方便沟通，是 4P 基础的升级，考虑的更加完善；而如今，网络时代的到来，奥美又提出了网络整合营销 4I 原则：即 Interesting 趣味原则、Interests 利益原则、Interaction 互动原则、Individuality 个性原则 ，该原则应用于网络营销的特色方面的研究最为适用。 （2）网络营销学的理论研究 关于网络营销国外还有一些研究理论，本文将国外的研究成果大致划分为两个阶段： 第一阶段，认为网络营销
8、渠道主要作为信息传递渠道，起到信息传播的作用。雷波特和斯欧卡拉（Ray Port & Sviokla，1995）49，他们最先提出在网络电子虚拟市场中存在电子渠道的定义，认为电子渠道可以帮助人们顺畅、方便、快捷、低成本地将信息传递给潜在消费者；阿伦和弗杰梅斯特德 （A11en&Fjermestad，2001）50 则认为，互联网可以很方便地联络到世界各地，对市场营销中渠道构架都有着颠覆性的影响，例如，不受地域限制、营销渠道更宽、虚拟构建的组织团体等，可以为传统企业通过网上宣传、网络搜索功能为企业开拓出更广阔的市场。 第二阶段，认为网络营销渠道是一种新型的电子商务交易平台，可以实现新型交易模式。
9、麦克唐纳德和威尔森（McDonald&wi15n，2002）51 认为，应该多研究买方市场的行为因素，觉得这个平台还是更多5地给网络在线消费者提供了更多的便利，网上挑选商品、网上支付、网上选择物流配送等功能更好地帮助网络营销模式实现；爱德华.J.迪克 （EdwardJ.Deak，2006）52 认为，网络营销模式的优势就在于他的互动性和开放性，有了信息的强大传递，其他市场营销功能均可以借此平台来发挥作用了，并提出当网络营销渠道与竞争者之间发生冲突时，要注重建立合作关系、各自发挥自己的优势来解决这些问题。 1.2.2 国内研究现状 近些年，互联网在人们的生活、工作等各个领域被广泛应用，每天基本上
10、都离不开网络的使用；而近几年，全国房地产行业又在轰轰烈烈地进行着，房地产企业和消费者们经历了几起几落的市场变化。如今，房地产业仅靠客户上门店的被动营销方式显然正在落后，现在各房地产企业每个月约有一半左右的营业额是来自网络营销。所以借助互联网络平台，来开发房地产营销的新渠道，新模式是当前的研究热点。 国内学者们对“网络营销”的定义也有着不同的说法： 张泉馨和王凯平（2005）2认为，网络营销实际上是借助网络平台，发挥现代信息传递的先进性，研究如何更好地满足消费者需求的企业市场营销活动。 刘翠萍（2006）3认为，网络营销是指利用互联网尽可能地满足消费者需求，以达到拓宽市场渠道，增添企业能力，实现企业市场竞争目标的过程，是传统市场在网络时期的进一步续延和发展。 上述定义均认为网络营销是可以把传统市场拓宽的全新渠道和途径，但是房地产当前我国房地产市场的现状是：一手房虽有网络营销意识，6但其开发商网站只限于宣传层面；二手房市场各中介代理商之间恶性竞争、信息各自保密，无法形成统一互动的模式，一手房、二手房市场都没有把互联网络的功能开发到最大，实现房地产网络营销模式。
