1、1中国人民的汽车审美围绕着中国消费者审美问题，有诸多矛盾的观点同时并存，怎么理解，并且如何把握？ 2010 年，我曾向国内汽车造型设计领域的一些专家提出一个问题，我们是否应该挖掘中国消费者独特的审美？得到的回答是：不要考虑中国消费者的审美，中国消费者没有独特的审美，只要我们追上了国际主流设计潮流，中国消费者就一定会认可！ 当问到，每个国家的汽车造型都有其设计风格，美国的、法国的、意大利的、日本的，等等。那么中国的汽车造型设计是否也会有独特的风格？得到的回答是：不要搞中国元素那套东西！ 四年前，很多答案无法判断对错。 四年来，当诸多顶着“最新国际潮流意大利设计”隆重推出的中外汽车公司车型惨烈地战
2、死在中国的市场后，今天我们常常会在新上市车型的广宣文章中看到， “为了迎合中国消费者审美，某某车型对外观造型进行了改变” 。也就是说，迎合中国消费者审美在今天是一款车型成功的必要条件之一。 本田是这方面的成功实践者。它最新推出的全新车型杰德和凌派是“以打造中国顾客真正需要的汽车为目标进行企划、开发。除中日双方合作进行的部分造型设计外，几乎整个开发流程都是在中国完成的，从企划到研发都体现中国消费者的意志和审美” 。 2在产品研发过程中，位于上海的本田分公司负责在中国各个目标城市进行的市场调研，为整车设计指出方向。而我们国内大家都烂熟到自嘲的“高端大气上档次” ，也被广本的设计团队拿来作为核心的设
3、计方向。因为他们认为，中国消费者对中级车的审美观是“大气”或者说是“气派”和“尊贵” 。 如果说中国消费者审美的确是个不可忽视的问题了，那么怎么理解，并且如何把握？围绕着中国消费者审美问题，有诸多矛盾的观点同时并存，我们分类讨论。 一 “中国消费者图便宜，造型是否好看不重要，只要价格便宜省油，就是大爱！” “研究什么中国消费者审美啊！看哪款刚上市卖得好，抄一个肯定没问题。 ” 此类观点多来自于以销售低端价格车型为主的自主品牌。此目标消费群消费能力非常低，对价格很敏感，以最基本的功能需求为诉求。造型相对于价格，在购车影响度中相对次要。 但一方面，即便是售价低廉，同样也有竞品。而且，回顾汽车市场悲
4、壮史，也不缺廉价“怪娃”卖不出去的案例。另一方面，自主品牌是否将命脉永久立足在消费能力低的市场？ 至于抄袭的问题，我们则更不需讨论。混得过一时，混不过一世。这种低成本做法，某个角度看，是在逃避规范的企业经营管理。省掉的是设计环节和调研环节，丢掉的是市场消费者的认可度和企业的长久发3展。 二 “中国是一个广阔而复杂的大市场，消费者的喜好难以把握（还是跟着我的感觉走吧！我觉得水的概念不错） ” “中国消费者就是喜欢大，车要大，空间要大，格栅要大。 ” “中国消费者的审美偏好是德系车造型，因为奥迪 A6 大众桑塔纳捷达已经在审美上给中国消费者洗脑了。 ” 此类观点通常以一定数量的市场调研为基础，但其
5、结论一旦采用，便会显现出偏颇。 中国市场的确广阔而且复杂。不同生活习惯、不同气候环境、不同民族、不同习俗、不同经济发展程度。也因此车企的营销手段会更加重视区域性特点，有的放矢。但即便如此，某些车型的造型也被消费者们广泛认可，或者至少符合多数消费者的审美标准。 从古至今，历史上中国被统一了两千多年，经历了那么多朝代。新中国成立、又改革开放三十年，在思想上价值观的层面上没有共同之处？也只有欧洲人会有这样的误解。比如美国地域同样广阔，思想意识形态自由发散，还是会有鲜明的美国精神。 只吃三明治汉堡的，搞不清楚中国有多少菜系不是你的错，忽视川菜在中国遍地开花就是你的不对了。川菜进上海可以改良，麦当劳在中
6、国大地虽然还是老几样，却红遍大江南北。 中国消费者喜欢大车这种观点是对的。 “大”与大气、气派、场面这些主流价值观吻合。但这是一个必要条件，而不是充分条件。反问，车4大了空间大了格栅大了，消费者是否一定喜欢这款造型？所以对消费者审美还需要深入研究。 而说起德系车造型成为中国消费者根深蒂固的审美喜好，某种角度是有道理的。因此，至今大众车盒子的造型风格仍旧被很多消费者喜爱。但如果绝对地与中国消费者审美画等号，那么君威科鲁兹现代 ix35 的不可一世，帝豪的亲民邻家女，似乎都无从解释。 三 “中国消费者审美当然有了，smart 上加个龙啊，法拉利陶瓷限量版啊！” “我们要迎合中国消费者审美，比如五行
7、！你看弄个水怎么样？” “还有人同时反驳，中国元素强硬加在汽车造型上，与北京很多建筑上面直接加亭子是一样的，生搬硬套，毫无美感，辱没现代设计。 ” 关于中国元素的讨论，已经经历过几番热潮，依旧激荡不衰。 汽车是现代工业的产物，承载的是工业文化的视觉表现。大工业的机械结构和工艺，以及对动力追逐的速度感，以独特的造型设计特征，展现在汽车的车身上。而广泛认知的中国元素，通常指的是宋朝至清朝时期的各种艺术形式。 现代中国人对于文化和艺术的认知，经过了民国、新中国社会主义信仰以及改革后的西方文化渗透后，中国元素对于中国消费者审美的影响需要审慎思考。有什么还在延续？以何种方式延续？为什么延续？这是对于文化
8、、传统、价值观的深入思考才能够寻找的脉络。 5不得不说，法拉利的陶瓷限量版，smart 的中国龙，更像是好莱坞拍了一部中国功夫片。不是给中国人看的，而是外国人在东方神秘色彩和肥肉般市场的诱惑下，表达喜爱之情的自娱自乐。 但是否因此判定，中国传统文化对于中国消费者审美没有影响呢？举一个简单的例子。为什么大多数的中国消费者偏好饱满的造型？为什么中国消费者执拗地喜欢被说滥了的大气？为什么意大利直白热情的造型风格不受欢迎？ 因此，要从中国传统文化艺术形式中解析出中国人不变的特质，用现代的设计语言和形式进行表现。中国汽车造型设计独特的风格不是臆想出来的，是中国消费者选择出来的。 四 “我们要研究中国消费
9、者审美，我们要市场调研，大数据时代，统计学能为你解答一切！” “不要研究当前中国消费者审美，消费者是很土的，是要靠设计新创意去引领的！” 这两种观点是针对市场调研重要性的两个极端的判断。如果完全依靠市场调研的数据结论，是理科生的主观幻想，再多的数据也需要设计师来感性地解读。 反之，脱离理性研究的设计师主观判断纯粹是艺术家般的自娱自乐，不应存在于商业的范畴。说白了，就是公司不该付艺术家工钱。 奔驰、宝马、奥迪所谓引领潮流受到广大中国消费者青睐的原因：一方面是因为其百年积淀的品牌影响力和营销的历史原因。从造型设计的角度来说，奥迪不见得比宝马受欢迎，宝马的双肾用在别的品牌一定6是败笔；另一方面，它们
10、一直稳妥地在主流潮流中，只创新超前了一小步。把兰博基尼布加迪便宜到宝马 3 的价格，中国消费者照样不买。 五 “我们德国总部派来中国的设计师，会天天在北京的胡同里转悠，理解中国消费者的审美。 ” “我们调查了中国人的艺术，剪纸啊风筝啊陶瓷啊年画啊什么的，虽然是外国人，但我们理解中国人的审美。 ” “即便是国外的车企，只要找些中国设计师就可以了，中国人做的设计，就一定符合中国消费者审美。 ” 每次设计论坛看到国外品牌派驻中国的设计师作类似的报告，我就很困惑。逛了北京的胡同、翻了我们的小人儿书、泡了中国的妞，就理解了中国人的审美，这种说法有点像动物界画地盘的思路。 不理解中国文字，不可能写出金庸的
11、小说，因为两种语言的思维方式完全不同，历史背景人物心理更是完全不同。同样的原因，作为一个不理解中国人生活状态、心理、情感、价值观的人，如何能够透彻理解中国消费者的审美？ 同样是土豆，外国人做出来的是土豆块土豆泥，中国人做出来的是醋溜土豆丝。一方面是习惯使然；另外一方面，设计和厨师做菜一样，需要跟着感觉走。同样是青椒胡萝卜瘦肉做道菜，外国人熬了锅蔬菜汤，中国做出来的是鱼香肉丝。审美落实到设计方案的时候，是一种感觉。 甚至于，同样客观的市场调研，同样的定量分析结论和定性座谈的参与，中国人和外国人的理解程度都有很大不同。即便是面对面参与定7性座谈，中国人并不是善于表达的民族，甚至由于某些心理的习惯，
12、会避免表达一些很重要的情感。 如何能够读懂中国消费者心中真实的愿望，需要中国人的血统。关于中文“意思”的小段子“领导，这就是意思意思。小刘，你这就不够意思了。您这样我就不好意思了”就是特贴切的例子。 但这是否意味着只要在中国租个小洋楼，雇用几个中国人做设计师，做出的设计就一定符合大多数中国消费者审美呢？了解市场调研的人都知道，调研结果的准确性需要足够的样本量，统计学不可能接受几个样本推理出的结果。样本量不足够的情况下，只能代表个体的喜好，不能代表某一群体的共性。 合资公司的市场销售部门，在国外品牌接中国地气儿方面起到了非常重要的作用。 总结 我们似乎又再次将问题变得复杂了。其实归根结底，想把握中国消费者的审美，还是根源于汽车商业评论2013 年第 349 期文章中国汽车缺失的广义设计中提到的设计管理概念。它既需要客观的市场调研、规范的分析方法，又需要懂市场懂消费者的设计师感性地把握，两者缺一不可。
