1、1中国移动搜索市场简析摘要：本文对移动搜索行业市场前景及迅速发展的原因进行了探讨，并对移动搜索与 PC 搜索广告进行了比较，最后作出移动搜索行业机遇与风险并存的结论。 关键词：移动搜索 语音助手 简析 引言：随着中国智能手机渗透率迅速上升，移动搜索成为搜索行业的一片新的蓝海。但移动搜索行业在中国的发展也面临着多种困难。 一、移动搜索是搜索行业的主要增长点 中国移动互联网用户总数正快速增长。根据 CNNIC 数据，2012 年 7月中国互联网用户总数为 5.38 亿人，移动互联网用户总数为 3.88 亿人，占互联网用户总数的 72%。根据艾瑞预测，2012-15 年中国移动互联网用户总数平均增速
2、将达到 11%。 智能手机的快速渗透是中国移动互联网行业快速增长的主要原因，随着低端千元智能机的蓬勃发展，中国移动互联网行业也受其推动快速增长。笔者认为原因如下：（1）智能手机与传统功能手机相比整体配置较强，且安卓和 iOS 系统上有丰富的各类移动软件（如网游，在线音乐软件等） ，吸引用户更多地使用移动互联网。 （2）智能手机相比传统功能手机屏幕更大，且一般采用触摸屏作为输入方式，更方便用户进行观看在线视频，浏览手机网页等行为，提高移动互联网活跃度。 受移动互联网高速发展推动，移动搜索行业也在近年间迅速发展。2根据 CNNIC 数据，2012 年 7 月中国搜索用户总数为 4.29 亿，移动搜
3、索用户为 2.59 亿，占搜索用户总数的 60%。艾瑞预计中国移动搜索用户总数将在 2015 年达到 4.39 亿人，占据搜索用户总数的 86%，百度 CEO 李彦宏在 2012 年曾提到百度 2012 年三季度移动搜索流量同比增长 110%。与此同时，PC 搜索流量停滞不前，艾瑞数据显示 2012 年 PC 搜索流量相比2011 年仅有个位数增长。 虽然移动搜索相较 PC 搜索有着更为迅猛的增速，但笔者并不认为移动搜索会侵蚀 PC 搜索的市场份额。然而在未来几年，移动搜索或许会成为整个搜素行业的唯一增长点。原因如下：（1）许多用户在家中或工作场合使用 PC 搜索主要为了查找较为复杂，与工作相
4、关的信息，这部分的搜索流量很难被移动搜索代替。 （2）但随着平板电脑和手机性能的迅速发展，PC 搜索上的许多与娱乐相关的需求将被转移到移动搜索上。 （3）用户主要利用碎片时间进行移动搜索，这部分的搜素需求将对传统的搜索需求进行补充，成为搜索流量增加额的主要来源。 然而移动搜索的增长也面临着多种困难：（1）中国的 3G 渗透率依然较低，由于费用依然较高，宣传力度不足等多种原因，中国的 3G 渗透率依然较低。根据工信部数据，2012 年中国 3G 渗透率仅为 13.6%。由于流量限制，针对一些高流量耗费的功能，如在线视频及软件下载的移动搜索需求受到抑制。 （2）大部分网站仍未开发适用于手机的版本，
5、根据艾瑞数据，只有 5%的网站提供适用于手机观看的版本。由于手机网站的体验度较差，许多广告主对在移动搜索平台上投放广告仍持有保守的态度。 3除了以上的两个原因以外，移动搜索也面临着移动应用的冲击。搜索是 PC 上毋庸置疑的互联网入口。然而在手机上，移动应用（app）取代搜索成为了许多用户上网的第一入口。根据艾瑞数据，智能手机用户花费 75%的时间使用 app， 仅花费 8%的时间进行网页浏览。因此，搜索和浏览器在移动平台上的互联网入口作用被弱化了。 二、移动搜索行业变现前景如何？ 根据艾瑞数据，2012 年中国搜索广告总体收入占中国互联网广告总体收入的 60%。虽然搜索广告在各类互联网广告中具
6、有最高的投入产出比（ROI） ，但笔者预计 2012 年将是搜索广告行业面临困难的一年：（1）许多与电子商务相关的广告需求转向电商平台，如淘宝，天猫，京东等。（2）新的互联网广告形式，如视频广告，社交网络广告开始受到广告主认同。 与 PC 搜索广告相比，移动搜索广告有以下几个特点：（1）由于手机屏幕较小，移动搜索只能提供 PC 搜索 1/3 的广告位。以百度为例，其移动搜索结果页上最多只提供 3 个广告链接。相比之下，百度 PC 搜索至少提供 8 个广告链接。由于手机屏幕较小，同一屏幕超过两个广告链接即会对用户体验产生影响。 （2）基于本文前述的多种原因，广告主对移动搜索的接受度依然较低，因此
7、对移动搜索广告的投放仍处于试验阶段，并没有给予移动搜索广告独立的广告预算。因此移动搜索广告的一些核心营运指标，如每单位广告点击成本（CPC）相比 PC 搜索依然较低（3）相比 PC 搜索，移动搜索能提供用户的位置信息，因此其广告投放相比 PC搜索更为精准。主流的搜索引擎公司，如百度，谷歌，搜狗，腾讯均开4发了移动地图软件以求与移动搜索结合搭建移动广告平台，从而能根据客户位置推送相应广告，这种广告相比电脑上的传统搜索广告拥有较高的用户到达率，因此广告客户会愿意付出更高的广告费用。 三、语音助手有望让搜索市场重新洗牌 自从苹果在 iPhone 上推出语音助手，Siri 以来，语音助手逐渐成为中国各
8、大互联网巨头的必争之地。传统搜索只能直接搜索用户输入的特定语句并给出相应的结果，而语音助手则能直接给出用户需要的答案。以旅馆查找需求为例，用户在搜索引擎中输入“哪里有旅馆” ，搜索引擎只会利用其作为关键字在其数据库内进行搜索，而相比之下，语音助手则会对用户的输入需求进行简要分析并直接给出附近旅馆的列表，用户可以直接选择并完成后续的预定，付款等功能。虽然现在的语音助手功能依然不够强大，但已经体现出了对移动搜索进行功能替代的潜力。未来在移动助手上获得领先的互联网厂商将会成为未来移动互联网入口的有力竞争者。 四、结论 综上所述，由于智能手机和移动互联网的迅速发展，移动搜素行业将成为未来几年搜索行业的唯一增长点。虽然移动搜索相比 PC 搜索具有精准度高，随时随地可搜索的优点，但其也面临广告主接受度低，广告位较少的困难和语音助手的挑战。移动搜索的未来前景到底如何，尚需要进一步的观察。 参考文献： 1CNNIC.第 30 次中国互联网络发展状况统计报告.2012 52艾瑞. 2012 年中国移动搜索市场研究报告简版.2012 3百度移动云计算事业部. 2012 年第四季度互联网发展趋势报告.2012
