1、“雷军四问”和“轻奢时代”受限于内外部环境，从前年开始，中国的奢侈品电商业迎来了一股寒潮，呼哈网关门、品聚网因资金链断裂而停止运营、尊酷网 CEO 离职、走秀网被传裁员、新浪旗下新浪奢品频道经营情况不佳也已呈关闭状态资金链变动、裁员、高层变动等坏消息频传，动摇者怀疑：奢侈品是否与中国电商绝缘？ 但一年多后，坚持下来的奢侈品电商网站里有人发布了好消息，尚品网 5 月 23 日宣称，其三周年庆“尚品 520”活动上线仅 3 小时销售额即突破 1000 万元，超线下同等规模时尚精品店 10 天销售总额。虽然是凌晨启动，但活动仅上线 15 分钟销售额就达到 200 万元，不到 3 小时就突破 1000
2、 万元大关，客单价相比升 3 倍至 4500 元。 尚品网是否真的形势一片大好，还需外界仔细鉴定，但尚品网对奢侈品电商的运营和认识，却可以成为观察中国近期奢侈品电商业的一个案例。因为同样是三周年左右，尚品网 CEO 赵世诚写了一篇长微博，获得 4000 多条业内转发，题目是奢侈品电商，依然大有搞头 。 这篇文章有为行业打气的味道，但同时也提供了不少有价值的观点，其中印象比较深刻的是他提到三年前创业伊始，打电话向雷军求教，雷军提出了关于奢侈品电商在中国的“雷军四问”：第一问：线上支付能否解决？第二问：如何解决高端网购的消费者信任问题？第三问：如何解决品牌授权问题？第四：如何获取高端客户？ 不能不
3、说雷军确实眼光狠辣，除了第一个支付问题，在三年前大家刚开始一窝蜂投向奢侈品电商的时候，雷军就指出了中国奢侈品电商的三个死穴。后来，很多奢侈品电商网站，确实也是“死”在这三个问题上：奢侈品本来就价格高昂，白领对质量、品牌及售后服务也抱着更谨慎的态度，但电商网站却经常爆出假货、不保修等问题，信任被戳破，交易则无基础。对此，赵世诚的解答是只能一单一单地做，积累消费者的忠诚度。这样做虽然很慢很辛苦，但在山寨大国的中国，看起来除此之外，也别无良策。赢得信任难，但是一旦赢得信任，就能带来效益，形成规模后，就会产生“护城河效应” ，形成电商网站的商业模式壁垒。 品牌授权问题是奢侈品电商业普遍面临的关键问题，
4、网传 90%网上奢侈品牌无授权，这并非空穴来风。奢侈品有其本身的特殊性，对品牌自身渠道的严格控制，对于很多国际奢侈品顶尖品牌来说早已近乎于强迫症，它们认为奢侈品的线下销售也是制作奢侈体验的一部分，而奢侈品电商则“阉割”了这种消费体验，所以即使不惜资金构建运营团队、选择与国际高品质物流公司合作、搭建自己运营效率并不高的官网，也不愿意做出他们认为“有损形象”的授权国内电商网站的举动。 针对这一问题，国内奢侈品电商有两种做法，一种是 Gilt 模式，从经销商处购买库存，在网上打折销售，比如唯品会、俏物悄语；另外一种是招募买手，比如尚品网在 2012 年初就筹建了一支时尚买手团队，采取跟连卡佛和 Jo
5、yce 这类精品百货类似的模式，让买手飞去欧美各地看秀，预订各品牌下季新品。这些新品在进入尚品网的仓库管理后，会先进行在线正价销售，待商品的正价销售期结束，尚未售出的商品则会进入折扣频道。这次三周年促销，尚品国内外买手团队花了 3 个月来备货，调集了 300 多个国际品牌、3 万多件时尚奢品参加其中。其代价是成本比较高。 另外的解决办法就是博弈和变形了。所谓博弈就是吸引认可中国奢侈品电商价值的一部分奢侈品牌，它们各有所求，比如有的奢侈品牌还没有开拓中国市场，品牌商认为可以通过与电商的合作测试中国消费者对品牌的认知度；比如，一些奢侈品牌远期看中中国二三线城市的市场潜力，而单纯的实体店策略无疑会错
6、过那些不住在大城市里的人，他们也会因此跟电商合作。至于所谓“变形” ，就是稍微调低以前的奢侈品电商定位，把自己的经营范围从奢侈品向高端时尚品牌迁移。这等于扩大了网站的用户范围，同时，这些国外品牌既没有顶尖奢侈品牌对于渠道那么敏感，也乐于依靠国内电商的经验和基础迅速打开中国市场。 关于雷军的第四问：如何获得高端客户？至少在国内电商界还不能找到好的解决办法。高端客户一般年龄比较大，没有网购习惯，他们对价格也不敏感，或许，干脆，不如把这些人从奢侈品电商网站用户目录里剔除呢？ 这就由此提出了一个进一步的问题：不必须以高端客户为主要目标群体的奢侈品网购市场是否存在？或者换一种时髦说法， “轻奢侈时代”是
7、否已经来临？ “轻奢侈”这个词是几个月前笔者在一家名为“雕爷牛腩好吃又贵”的餐馆用餐时见到的宣传语，笔者理解的潜台词是，吃一顿价格上万的大餐是重奢侈，但你花 1000 元吃一碗面或者一碗牛腩，则是你承受的起的轻奢侈。 “轻奢侈”既是品牌定位又是对消费潮流的描述，前者指中高档，普通小资人群即可消费得起；后者则是指奢侈品消费变得更年轻，更轻松，不再属于所谓“高端人群”的专利。 如果“轻奢时代”成立，则奢侈品正缓慢向大众消费靠拢，在这个过程中电商的优势，比如消费者到达成本低、规模运营会越来越突出，线下模式会越来越不经济。 “轻奢时代”的到来，消费者行为模式、品牌自身调整，都会给奢侈品电商模式带来更大
8、的发展空间。 事实上，在中国，国外奢侈品牌面对的是一个更为年轻和个性化的群体。贝恩资本年初发布的2011 年中国奢侈品市场研究报告显示，中国有 55%的奢侈品消费者介于 2534 岁之间，而国外的奢侈品消费者大多在 40 岁以上，这比全球平均水准低 15 岁。 经商讲究天时地利人和，当年 Gilt 的成功是因为赶上欧美经济危机，各奢侈品牌积压了大量库存，这使得 Gilt 商业模式能够大显其手。都讲经济危机时期有“口红效应” ，Gilt 销售的廉价奢侈品，其实就是欧美经济危机中的口红。而 Gilt 抓住时机做大以后，则甚至改变了奢侈品销售的传统模式。 去年到今年，中国一直在膨胀的线下奢侈品市场增速放缓，也不那么景气，其中有反腐的政策原因，但同时跟国内的经济不景气也紧密关联，不知中国的奢侈品电商们能否利用好这一市场环境。 最后的思考题：奢侈品电商到底更需要奢侈品基因还是电商基因？
