“雷军四问”和“轻奢时代”.doc

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1、“雷军四问”和“轻奢时代”受限于内外部环境,从前年开始,中国的奢侈品电商业迎来了一股寒潮,呼哈网关门、品聚网因资金链断裂而停止运营、尊酷网 CEO 离职、走秀网被传裁员、新浪旗下新浪奢品频道经营情况不佳也已呈关闭状态资金链变动、裁员、高层变动等坏消息频传,动摇者怀疑:奢侈品是否与中国电商绝缘? 但一年多后,坚持下来的奢侈品电商网站里有人发布了好消息,尚品网 5 月 23 日宣称,其三周年庆“尚品 520”活动上线仅 3 小时销售额即突破 1000 万元,超线下同等规模时尚精品店 10 天销售总额。虽然是凌晨启动,但活动仅上线 15 分钟销售额就达到 200 万元,不到 3 小时就突破 1000

2、 万元大关,客单价相比升 3 倍至 4500 元。 尚品网是否真的形势一片大好,还需外界仔细鉴定,但尚品网对奢侈品电商的运营和认识,却可以成为观察中国近期奢侈品电商业的一个案例。因为同样是三周年左右,尚品网 CEO 赵世诚写了一篇长微博,获得 4000 多条业内转发,题目是奢侈品电商,依然大有搞头 。 这篇文章有为行业打气的味道,但同时也提供了不少有价值的观点,其中印象比较深刻的是他提到三年前创业伊始,打电话向雷军求教,雷军提出了关于奢侈品电商在中国的“雷军四问”:第一问:线上支付能否解决?第二问:如何解决高端网购的消费者信任问题?第三问:如何解决品牌授权问题?第四:如何获取高端客户? 不能不

3、说雷军确实眼光狠辣,除了第一个支付问题,在三年前大家刚开始一窝蜂投向奢侈品电商的时候,雷军就指出了中国奢侈品电商的三个死穴。后来,很多奢侈品电商网站,确实也是“死”在这三个问题上:奢侈品本来就价格高昂,白领对质量、品牌及售后服务也抱着更谨慎的态度,但电商网站却经常爆出假货、不保修等问题,信任被戳破,交易则无基础。对此,赵世诚的解答是只能一单一单地做,积累消费者的忠诚度。这样做虽然很慢很辛苦,但在山寨大国的中国,看起来除此之外,也别无良策。赢得信任难,但是一旦赢得信任,就能带来效益,形成规模后,就会产生“护城河效应” ,形成电商网站的商业模式壁垒。 品牌授权问题是奢侈品电商业普遍面临的关键问题,

4、网传 90%网上奢侈品牌无授权,这并非空穴来风。奢侈品有其本身的特殊性,对品牌自身渠道的严格控制,对于很多国际奢侈品顶尖品牌来说早已近乎于强迫症,它们认为奢侈品的线下销售也是制作奢侈体验的一部分,而奢侈品电商则“阉割”了这种消费体验,所以即使不惜资金构建运营团队、选择与国际高品质物流公司合作、搭建自己运营效率并不高的官网,也不愿意做出他们认为“有损形象”的授权国内电商网站的举动。 针对这一问题,国内奢侈品电商有两种做法,一种是 Gilt 模式,从经销商处购买库存,在网上打折销售,比如唯品会、俏物悄语;另外一种是招募买手,比如尚品网在 2012 年初就筹建了一支时尚买手团队,采取跟连卡佛和 Jo

5、yce 这类精品百货类似的模式,让买手飞去欧美各地看秀,预订各品牌下季新品。这些新品在进入尚品网的仓库管理后,会先进行在线正价销售,待商品的正价销售期结束,尚未售出的商品则会进入折扣频道。这次三周年促销,尚品国内外买手团队花了 3 个月来备货,调集了 300 多个国际品牌、3 万多件时尚奢品参加其中。其代价是成本比较高。 另外的解决办法就是博弈和变形了。所谓博弈就是吸引认可中国奢侈品电商价值的一部分奢侈品牌,它们各有所求,比如有的奢侈品牌还没有开拓中国市场,品牌商认为可以通过与电商的合作测试中国消费者对品牌的认知度;比如,一些奢侈品牌远期看中中国二三线城市的市场潜力,而单纯的实体店策略无疑会错

6、过那些不住在大城市里的人,他们也会因此跟电商合作。至于所谓“变形” ,就是稍微调低以前的奢侈品电商定位,把自己的经营范围从奢侈品向高端时尚品牌迁移。这等于扩大了网站的用户范围,同时,这些国外品牌既没有顶尖奢侈品牌对于渠道那么敏感,也乐于依靠国内电商的经验和基础迅速打开中国市场。 关于雷军的第四问:如何获得高端客户?至少在国内电商界还不能找到好的解决办法。高端客户一般年龄比较大,没有网购习惯,他们对价格也不敏感,或许,干脆,不如把这些人从奢侈品电商网站用户目录里剔除呢? 这就由此提出了一个进一步的问题:不必须以高端客户为主要目标群体的奢侈品网购市场是否存在?或者换一种时髦说法, “轻奢侈时代”是

7、否已经来临? “轻奢侈”这个词是几个月前笔者在一家名为“雕爷牛腩好吃又贵”的餐馆用餐时见到的宣传语,笔者理解的潜台词是,吃一顿价格上万的大餐是重奢侈,但你花 1000 元吃一碗面或者一碗牛腩,则是你承受的起的轻奢侈。 “轻奢侈”既是品牌定位又是对消费潮流的描述,前者指中高档,普通小资人群即可消费得起;后者则是指奢侈品消费变得更年轻,更轻松,不再属于所谓“高端人群”的专利。 如果“轻奢时代”成立,则奢侈品正缓慢向大众消费靠拢,在这个过程中电商的优势,比如消费者到达成本低、规模运营会越来越突出,线下模式会越来越不经济。 “轻奢时代”的到来,消费者行为模式、品牌自身调整,都会给奢侈品电商模式带来更大

8、的发展空间。 事实上,在中国,国外奢侈品牌面对的是一个更为年轻和个性化的群体。贝恩资本年初发布的2011 年中国奢侈品市场研究报告显示,中国有 55%的奢侈品消费者介于 2534 岁之间,而国外的奢侈品消费者大多在 40 岁以上,这比全球平均水准低 15 岁。 经商讲究天时地利人和,当年 Gilt 的成功是因为赶上欧美经济危机,各奢侈品牌积压了大量库存,这使得 Gilt 商业模式能够大显其手。都讲经济危机时期有“口红效应” ,Gilt 销售的廉价奢侈品,其实就是欧美经济危机中的口红。而 Gilt 抓住时机做大以后,则甚至改变了奢侈品销售的传统模式。 去年到今年,中国一直在膨胀的线下奢侈品市场增速放缓,也不那么景气,其中有反腐的政策原因,但同时跟国内的经济不景气也紧密关联,不知中国的奢侈品电商们能否利用好这一市场环境。 最后的思考题:奢侈品电商到底更需要奢侈品基因还是电商基因?

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