1、1、中国品牌事业总体发展状况1950 年，世界著名广告大师 Ogilvy 首次提出了“品牌”这个概念。品牌学的第一篇奠基性文献是 Gardner 和 Levy 于 1955 年在哈佛商业评论上发表的“产品和品牌”一文，至此拉开了品牌科学研究的序幕。在西方，品牌学在学术领域里的研究也被称为品牌研究或只有品牌两字。品牌学意味着在学术上的研究领域，品牌研究则代表了更加广泛的研究领域。当前，如何构建基于中国情境的品牌学理论，发展品牌学的中国学派，为品牌学知识的创造和创新做出中国人自己的贡献，已经成为海内外中国品牌学者共同关注的重大问题。品牌学是研究品牌运动基本问题的学科，也可称其为普通品牌学。与其它应
2、用学科一样，它是一门非常特殊的学科，掌握它的运动规律将面临着巨大的挑战。一方面，随着环境的变化，各种品牌知识更新、变革和持续改进的速度不断加快。另一方面，越来越多的学科和专业领域开始把“品牌问题”纳入研究与应用范围，并依据不同的分类标准划分出若干有关品牌的新概念，在此基础上建构了大量的品牌假说、定律和操作模型，现已形成了一个枝繁叶茂的“品牌理论丛林” 。尽管品牌学的理论变化如此之频繁和快速，但它毕竟不仅仅是一门艺术，而更是一门科学，科学肯定就有发展规律可循。这些规律：一是来源于人类社会品牌实践寻求品牌理论指导的现实背景；二是来源于品牌学和相关学科之间知识交叉与渗透的理论背景；三是来源于其他学科
3、发展规律研究的启示与借鉴。 世界各国真正对品牌的高度重视，始于 20 世纪 80 年末发生的几件大型并购案，如莫利斯公司以 129 亿美元即超过卡夫（Kraft）有形资产4 倍的高价购买了其品牌，雀巢公司以 45 亿美元即超过伦雀公司（Rountree）账面价值 5 倍的价格购买了这家公司，等等。随后，在西方国家掀起了品牌研究的热潮。作为与自然科学、社会科学和人文学科交叉领域的品牌概念和理论，自引入中国以来，便得到了高度的重视和快速的发展。可以归纳为如下十个方面：一是，从 1992 年开始，有关学者和期刊开始发表品牌研究的学术论文，最早的一篇文献是符国群发表在外国经济与管理上的“谈谈品牌忠诚”
4、一文。二是，从 20 世纪 90年代中期开始，国家自然科学基金委员会和全国哲学社会科学规划办公室开始资助品牌科研项目，如 1993 年符国群主持的“企业管理中的商标与商誉问题研究” 、1996 年卢泰宏主持的“现代品牌管理理论研究” 、1996 年王兴元主持的“名牌产品创造发展及其战略管理理论方法与案例研究” 、1997 年范秀成主持的“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、1997 年刘仲康主持的“中国百家著名企业创立名牌战略实践经验与理论研究”等 100 余项。三是，自 1999 年以来，一些高校在相关交叉学科的专业课程中不断增加品牌知识的教学内容，这些课程包括市场营销、艺术设计、传播学
5、和广告学等。四是，从 2002 年开始，一些高校和研究机构开始成立品牌科研机构，如华中科技大学品牌传播研究所、厦门大学广告与品牌研究所、华南理工大学品牌传播研究所、中山大学中国品牌战略研究中心、北京大学中国品牌研究中心、上海财经大学品牌研究中心、中南大学中国产业品牌研究中心、重庆文理学院品牌科学研究所、南京航空航天大学品牌研究所、南京大学品牌与服务管理研究中心等 100余所，同时有关品牌的各种商务服务机构开始不断涌现。五是，自 1993年以来，先后创立了中国名牌 、 品牌 、 中国品牌与防伪 、 品牌与标准化 、 中国品牌和首席品牌官等专业杂志，2002 年成立了“中国名牌战略推进委员会” 。
6、六是，从 2003 年开始，部分高校先后新增品牌学类基础或选修课程。例如，东北大学艺术学院开设了品牌学本科基础课程，并于 2006 年获得国家精品课程；复旦大学艺术设计本科专业开设了品牌学 、 品牌策划与设计课程；中山大学市场学系开设了品牌管理 、 城市品牌管理课程；清华大学美术学院开设了品牌设计课程；上海交通大学媒体与设计学院广告学本科专业开设了主干课程市场营销与品牌管理 ；云南财贸大学开设了品牌战略课程；上海财经大学、首都经济贸易大学等近 20 所大学开设了品牌学、 品牌管理 、 品牌战略 、 品牌传播学 、 品牌营销学等课程。七是，自国家“十五”发展规划以来，特别是“十二五”发展规划中有
7、关品牌建设的内容，不仅越来越多而且越来越细；与此同时，国家质监总局、工商总局、工信部等国家有关部委和一些地方政府先后出台了一系列有关本部门、本行业和本地区的品牌建设规划与政策；此外，各级各类品牌会展活动也如火如荼的在全国展开，如中国品牌节等；同时，在品牌实践界，越来越多的企业开始设立有关品牌的岗位甚至部门，初步形成了从品牌专员、品牌主管、品牌经理、品牌总监到首席品牌官的完整职级序列。在此背景下，2006 年 9 月原国家劳动和社会保障部正式把“品牌管理师”作为第七批新职业之一向社会发布；2012 年 2 月国家质检总局、国家标准委颁布了首部有关品牌的国家标准，即商业企业品牌评价与企业文化建设指
8、南 （GB/T27925-2011） ；2012 年 9 月商务部颁布了品牌管理专业人员技术条件 （SB/T 10761-2012）行业标准，这些标准的颁布与实施使得我国的品牌学研究与实践及其人才培养进入了一个快速发展的时期。八是，从 2005 年起，一批培养研究生的 985 及211 高校纷纷增设品牌管理等研究方向，同时还有少数高校开始在相关本科专业中探索并增设品牌类专业方向。例如：华南理工大学新闻与传播学院成立了国内第一个“品牌传播系” ，并开设了广告学专业（品牌传播方向） ；东北师范大学开设了艺术设计专业（品牌学方向） ；华南理工大学继续教育学院开设了广告学专业（品牌策划方向） ；南华工
9、商学院开设了艺术设计专业（品牌与形象策划方向） ；海南经贸职业技术学院开设了艺术设计专业（品牌设计与管理方向） ；中国传媒大学南广学院开设了艺术设计专业（品牌设计与策划方向） ；重庆文理学院开设了工商管理专业（品牌管理方向）等。2012 年 3 月 27 日，全国高等教育自学考试指导委员会正式印发工商企业管理专业（品牌管理方向） （专科、独立本科段）考试计划（考委20121 号） 。九是，近年来国内高校开始与国外有关高校联合开办品牌管理硕士教育，如中国人民大学与法国马赛商学院联合开办国际高端品牌管理硕士项目等；另外，在发达国家，像英国的很多高校如布莱顿大学、南安普顿大学、布鲁内尔大学等都开设有
10、品牌管理的硕士教育，德国汉堡品牌学院开设了品牌设计、品牌管理等专业的硕士、学士学位课程。十是，2008 年以来，各省市区有关单位和学者开始在民政部门注册成立品牌专业类社团组织，如重庆市品牌学会、江苏省品牌学会、北京市品牌协会、安徽省品牌促进会、河南省品牌促进会、福建省品牌文化发展研究会、海南省品牌战略研究会、河北省品牌战略促进会、深圳市品牌学会等几十家。2012 年 12 月 78 日， “全国品牌社团组织联席会议”首届年会在重庆召开，来自全国十几个省市区的品牌社团组织出席大会，通过了有关议事和建设规则，并建立了全品联组织委员会及办公室。另外，一些全国性的社团组织也纷纷成立品牌专业委员会，如中
11、国市场学会品牌管理专业委员会等。2013 年 2 月 25 日，国务院正式批复，成立由国家质检总局、工商总局、财政部、商务部等多部委共同发起的“中国品牌建设促进会” 。上述各级各类品牌社团的陆续成立，标志中国品牌事业开始向成熟阶段迈进。 综上所述，可以发现中国品牌事业的发展不仅范围和内容越来越广，而且其发展的深度和力度也越来越大。可以说，中国将会迎来一个“全面品牌管理”的时代。这可以从三个层面来予以解读：首次从宏观上说，中国品牌事业的各个方面，包括“政产学研金介贸媒”等，急需统筹发展，以彻底消除无序发展的状态，韩国成立“国家品牌委员会”的目的正是如此；其次从中观上说，区域品牌、产业/集群品牌、组织品牌、产品/服务品牌和个人品牌等不同层次的品牌，急需协同发展，这是制约中国品牌发展的关键瓶颈；第三从微观上说，越来越多的企业开始把品牌作为企业的核心竞争力来打造，但影响品牌发展的因素又复杂多样，急需把品牌管理的工作从职能管理的层次上升到战略管理和综合管理的高度。
