1、“家电下乡”过程中的困境分析摘要：近年来， “家电下乡”在全国推广起来，但是在一些地方“家电下乡”并没有人们所想象的那样热起来，仍然有一些农民宁愿购买非“家电下乡”产品，而不购买“家电下乡”产品。以往对“家电下乡”的研究偏重从政府和商家的角度来研究“家电下乡” ，很少从农民的角度来研究。而事实上，农民对“家电下乡”的看法将直接影响“家电下乡”实施的效果，从这个角度来说，从农民的角度来研究“家电下乡”将具有非常重要的现实意义。本文运用个案访谈的方法，从农民的角度来看待“家电下乡”政策，并从农民的角度分析了产生这些看法的原因，揭示了农民对商家和政府的信任的缺失现象是导致“家电下乡”困境的原因。 关
2、键词：家电下乡；次品；水涨船高；营销手段；信任 2009 年 2 月 1 日“家电下乡”政策将在全国推广，越来越多的农民将可以享受到购买“家电下乡”产品所得到的 13%补贴。虽然“家电下乡”是惠农政策，但是现实生活中仍然有一些农民对它持有不同的看法。记得和一位农民大叔聊到“家电下乡”时，他这样描述“家电下乡”：那又是商家的宣传手段，天上怎么会掉馅饼呢，准又是骗人的 1。偶尔走在家电商场，会发现商场中的“家电下乡”家电和非“家电下乡”家电种类似乎差不多，非“家电下乡”家电并没有因“家电下乡”家电的销量大减而挤出市场，有些农民不去购买“家电下乡”家电而去购买非“家电下乡”家电。这种现象的存在引起了
3、我的思考，为什么农民有的会选择“家电下乡”家电有的会选择非“家电下乡”家电呢？这其中有什么原因呢？笔者根据对某村农民的访谈，从信任的角度探寻了其中原因。 一、目前国内有关“家电下乡”的研究概况 围绕着“家电下乡”应如何更好的推进以及在实施的过程中存在的问题，许多专家和学者从不同的角度进行了研究。如张少春从财政创新的角度论述了如何推动“家电下乡” ，他指出要在补贴方式和管理模式等方面进行创新。张立华从售后保障的角度研究了“家电下乡”的推进，在分析当前售后保障存在的问题后，提出了改善售后保障的一些措施：制定农村市场家电售后服务规范标准，建设农村市场家电售后服务的信息系统，建立以客户为中心的农村市场
4、家电售后服务体系，有针对性地对售后服务人员进行沟通和培训，建立用户及信息回馈档案，生产企业要主动向售后网点提供服务，生产企业设立专项售后服务费用。围绕着“家电下乡”的意义和影响，薛选登运用经济分析方法，从动态和静态角度，分析政府实施家电下乡补贴措施所产生的各种效应，并在分析基础上提出相应政策建议，从而更好地发挥家电下乡的作用 4。 虽然目前许多专家和学者对“家电下乡”的很多方面进行了卓有成效的研究，特别是针对“家电下乡”应如何推进、实施的过程中存在的问题、 “家电下乡”的意义以及它实施以来所产生的影响的研究已经是很全面了，但很少有人从农民的角度来专门研究“家电下乡” ，即农民是如何看待“家电下
5、乡”的。而事实上，农民是消费者，农民对“家电下乡”的看法将直接影响“家电下乡”实施的效果，从这个角度来说，从农民的角度来研究“家电下乡”将具有非常重要的现实意义。笔者深入农村，与农民直接交流，运用个案访谈的方法，试图构建出农民眼中的“家电下乡” 。 二、农民眼中的“家电下乡” 自 2007 年 12 月起，我国在部分地区实行了惠农的“家电下乡” ，河北省于 2009 年 2 月 1 日开始实施。笔者的研究地 Z 市 N 村是隶属于河北省的一个村庄。希望通过对它的研究了解农民是如何看待“家电下乡”的。 1.“次品” 按照国家规定， “家电下乡”的产品是国家根据一定的标准，政府对“家电下乡”产品生
6、产企业和流通企业进行严格考核。企业必须严格执行相关规定，达不到国家规定要求和标准的，将会被淘汰。另外，即使成为“家电下乡”中标企业的，有违反政策规定、不履行投标承诺和中标协议、骗取补贴资金、坑农害农以及扰乱市场秩序等行为的，政府将给予扣缴保证金直至取消家电下乡产品及中标企业资格的处罚。在走访Z 市政府时，也了解到 Z 市政府也会定期对销售“家电下乡”的商家进行检查考核，防止有些不法商家借“家电下乡”之名坑害消费者。 虽然存在这些保证，但在走访 N 村的过程中，还是能够听到一些农民反应， “家电下乡”的产品是次品， “家电下乡”的电器是低端产品、企业淘汰品，国家为了处理掉这些次品，所以会对购买者
7、有 13%的补贴。在和一位老人交谈过程中，他向笔者说明了他的逻辑：为什么国家专门提出几种家电为“家电下乡” ，而且还那么便宜，肯定是质量次的缘故，须知天上是不会掉馅饼的。老人还介绍说，他的邻居大多也都有这样的看法。 2.“水涨船高” 对于“家电下乡”的价格问题，在一份政府的全国推广“家电下乡”政策问题解答5 的文件中，对产品限价规定为：彩电单价不超过2000 元；电冰箱（含冰柜）单价不超过 2500 元；手机单价不超过 1000元，洗衣机不超过 2000 元。各型号产品的最高终端零售价格不得高于产品中标价格，详情可查询 。这表明，商家是不可以随意定价格的，政府已经对产品的价格进行限定。在走访“
8、家电下乡”的商场中，销售人员也表示， “家电下乡”产品的价格是被规定的，可以在网上查询到的。 但是在农民眼中，却认为“家电下乡”产品的价格是可以随意调整的，商家抬高了价位，补贴实际上等于没有补贴。一位农民用“水涨船高”这个成语来形象说明农民在“家电下乡”中并没有获益，商家故意抬高价格，然后通过补贴重新到原来的价格，在这个过程中，看似农民获益，其实和“家电下乡”实行以前的家电买卖是一样的。 3.“营销手段” 商家是“家电下乡”实施过程中的主导力量，农民购买“家电下乡”产品就是直接和商家互动的过程。在“家电下乡”实施过程中商家会对“家电下乡”进行宣传，商家的宣传有两种方式，一种是商场内的宣传，即向
9、在商场内的农民介绍“家电下乡”政策，包括销售人员讲解和商场内海报张贴，另一种是商场外的宣传，宣传地点主要在农村地区，采用的方式多样，其中常见的是发放宣传单和漆刷墙壁广告。由于“家电下乡”和商家的宣传绑在了一起，在很多农民看来， “家电下乡”只不过是商家的一种营销手段。 三、农民对“家电下乡”看法产生的原因分析 1.农民眼中的政府 农民是“家电下乡”政策的最终指向者，政府制定的“家电下乡”政策是以围绕农民而展开。在“家电下乡”推进过程中，政府会向农民宣传“家电下乡”政策。Z 市政府的宣传主要有以下五种形式：一是组织人员培训；二是发放宣传资料；三是提供咨询服务；四是利用主要媒体宣传讲解政策；五是组
10、织形式多样的各类活动，如利用媒体有奖征集农民喜闻乐见的标语、口号，对“家电下乡”销售状元进行奖励等。除此之外，政府还会对农民的权益给予保护，农民购买“家电下乡”家电时，若有利益受损的情况，可向政府举报，政府将会保护农民的权益。政府对农民权益的维护还体现在与商家的关系上。政府会根据一定的标准选择符合条件的商家为“家电下乡”指定销售商家，并不是任何商家都可以销售“家电下乡”产品的。政府还会对商家执行“家电下乡”标准进行监督，如“家电下乡”商家应该悬挂“家电下乡”指定店标识牌，张贴“家电下乡”相关政策、购买须知、补贴程序，进行“家电下乡”宣传等。 虽然政府客观上是站在农民一方上的，但在农民眼中，政府
11、提出的“家电下乡”政策和以前实行的新型农村合作医疗保险（以下简称新农合）是一样的，都是看上去优惠，实际上农民不会享受到政策带来的好处。在调查过程中，笔者了解到当地实行的新农合出现的问题导致了他们对“家电下乡”政策的质疑。一些农民坦言，在实行新农合之后，当他们生病去医院看病时，医生会首先问是否参加了新农合，如果参加了，相应的医药费就会变高，减去新农合的优惠，他们的医药费大致还和以前一样。没有享受到新农合带来好处的农民，当面对政府的“家电下乡”政策时，他们自然地就会对政府的政策产生怀疑。 其实，不光是新农合，当地政府在经济建设过程中，很多政策由于没有从农民的角度出发，渐渐导致了政府和农民关系的疏远
12、，农民也对政府产生了一种不信任的感觉，政府提出的政策，农民总是用怀疑的眼光看待。 “家电下乡”在 Z 市之初，农民所得的补贴资金是到政府部门领取的，由于手续繁琐等问题，这种方式最后被直补代替，即商家直接补贴给农民，政府和农民的资金支持关系也随着直补的出现而断裂。这种补贴政策的改变，在一些农民看来，是“官商勾结”的结果，商家会把补贴看做商品价格的一部分，从而会提高商品价格，即“水涨船高” ，农民并没有获益。 2.农民眼中的商家 商家是“家电下乡”实施过程中的主导力量，农民购买“家电下乡”产品就是直接和商家互动的过程。 “家电下乡”中农民和商家存在宣传和支持的关系。宣传关系是指商家向农民宣传有关“
13、家电下乡”的政策。商家的宣传有两种方式，一种是商场内的宣传，即向在商场内的农民介绍“家电下乡”政策，包括销售人员讲解和商场内海报张贴，另一种是商场外的宣传，宣传地点主要在农村地区，采用的方式多样，其中常见的是发放宣传数据和制作墙壁广告。支持关系是由于采取直补的方式而产生的关系，即商家直接补贴给农民。 在农民眼中，商家是和“无商不奸” “买家没有卖家精”等联系在一起的，他们往往对商家持有一种负面的评价，商家的宣传只是为了扩大销售，为了赚取更多利润。这种负面的评价直接影响农民对“家电下乡”产品的评价，认为那种“家电下乡”的补贴只是一种假像，只是一种营销的手段。受这种心理影响，他们在选择家电时，往往
14、会特别谨慎地对待“家电下乡”产品。 四、结论 “家电下乡”的过程涉及到三方，即农民、商家和政府，其中农民是最根本的。然而，在农民的眼中，政府和商家都是应该怀疑的，不是可以信任的对象。在面对商家和政府主导的“家电下乡” ，农民往往会对商家和政府宣传内容产生不信任，甚至加入一些自己的理解。一些农民认为“家电下乡”是次品， “家电下乡”产品的价格是“水涨船高” ， “家电下乡”只是商家的营销手段，这些认识都是由于对商家和政府的不信任造成的。因此，可以这样理解， “家电下乡”困境实质上是农民和政府以及农民和商家的信任机制没有建立。这种不信任的存在不仅会影响“家电下乡”的推进，而且还会影响以后政府提出的
15、政策。 （作者单位：中国青年政治学院社会工作学院） 参考文献 1赵荣：家电下乡政策的实施与思考 ，载农业展望 ，200 年第 4 期。 2张少春：创新财政政策 推动家电下乡 ，载中国财政 ，2009 年第 3 期。 3张辉：家电下乡 开农村市场新路 ，载瞭望 ，2009 年第 10期。 4陈刚、李秀芬：“家电下乡”消费环境待改善 ，载中国财政 ，2009 年第 8 期。 5张立华：基于“家电下乡”的农村市场售后保障问题研究 ，载江苏商论 ，2010 年第 3 期。 6薛选登：家电下乡的经济效应分析及政策建议 ，载生产力研究 ，2010 年第 4 期。 7王纲：家电下乡的政策效应分析 ，载中国商贸 ，2009 年第19 期。 8王琼、吴小翎：家电下乡的经济学思考 ，载特区经济 ，2009 年第 8 期。 注解： 张少春：创新财政政策 推动家电下乡 ，载中国财政 ，2009年第 3 期。 张立华：基于“家电下乡”的农村市场售后保障问题研究 ，载江苏商论 ，2010 年第 3 期。 薛选登：家电下乡的经济效应分析及政策建议 ，载生产力研究 ，2010 年第 4 期。
