1、F 亲子园市场营销战略构建摘要：笔者身为一个学龄前儿童的母亲，首先从消费者的角度，详细剖析早教消费者的需求，早教消费者的购买行为以及消费习惯等，同时又将以市场营销人员的角度，通过对宏观行业环境以及 F 亲子园自身优劣势的分析，通过实证分析的方式，结合了一定的市场问卷调查及深度访谈，为 F 亲子园拟定出以消费者为导向，同时又与企业经营目标相匹配的营销战略。希望这样的一些想法及建议，有助于 F 亲子园开发出能真正满足消费者需求的产品与服务，同时也能有利于企业自身的发展和赢利。 关键词：早期教育；营销战略；市场细分；市场定位 一、引言 一个人在儿童时期的成长，对其未来的发展起着非常关键的作用，正所谓
2、“三岁看老” ，许多父母已意识到对三岁前的儿童进行早期教育的重要性，他们已经开始投入大量的精力与金钱在儿童的早期教育上。另一方面，中国的早教行业已经走过了迅速扩张期，现正进入优胜劣汰的过渡发展期，各企业为应对竞争与挑战，纷纷结合自身实际情况调整战略求得发展。面对琳琅满目的早教机构，家长们显得有些茫然不知如何选择。 二、 F 亲子园基本情况介绍 F 亲子园是以早期教育为核心产品的早教服务机构，属于园中园，是F 幼儿园的特色教学班。作为本土早教机构的 F 亲子园， 定位是中端早教市场。而目前的早教市场被价格较高的高端企业分得了更多的市场份额。据调查表明：大部分家庭对早教的需求还是大量存在的，他们对
3、高价市场望而却步，又在中端市场中徘徊不定。F 亲子园急需调整营销战略，拓展新的发展空间、应对竞争与挑战、争取到更多的市场份额，求得生存与发展。 对 F 亲子园的营销战略的研究目的在于通过对行业以及企业本身的研究，把握早教行业的市场发展趋势，总结出目前最适合 F 亲子园发展的营销战略，促使 F 亲子园突破发展的瓶颈，找到一条适合企业的市场营销道路。 三、F 亲子园 SWOT 分析 F 亲子园作为公立 F 幼儿园的特色教学班，因 F 幼儿园不愁生源，很少主动营销，导致 F 亲子园的市场营销环节比较薄弱，发展一直受到限制。现在出现新的契机，某上市公司出资与 F 幼儿园合作，有意在几个大型社区兴办分园
4、，F 亲子园将作为核心业务单元，作为重点发展对象。以下是对 F 亲子园进行的 SWOT 分析，如表 1 所示： 表 1F 亲子园 SWOT 分析 内部环境 优势劣势 1、品牌知名度高 2、过硬的研发实力 3、丰富的师资储备 4、优良的教学环境与设备 5、先进的教育理念 1、营销观念落后 2、无专属核心团队 3、专业营销人员欠缺 4、管理水平比较薄弱 5、经营面狭窄 外部环境 机会威胁 1、市场增长迅速 2、潜力巨大 3、新的资金注入 4、消费需求的增加1、竞争对手逐渐增多 2、消费者的要求越来越高 3、市场比较混乱，消费者日趋理智 四、STP 战略 通过对 F 亲子园 SWOT 的分析，我们了
5、解到 F 亲子园的行业特征、目标客户、竞争对手以及自身的优劣势，接下来我们将通过市场细分、目标营销和市场定位对 F 亲子园的营销战略进行剖析。 1、市场细分 市场细分与目标市场的选择是 F 亲子园进行营销战略设计的第一步，没有合理的市场细分就无法选择正确的目标市场，所有的营销活动将无法定位真正的目标客户，从而无法聚焦企业本身的优势资源去满足目标客户的需求。经过初步分析，我们将 F 亲子园的目标市场定位为以幼儿园为载体的早教亲子园。根据调查显示，大部分家长最感兴趣的课程内容按比率排名前五名依次为：幼儿园准备课程、户外课、感统训练、亲子聚会、运动课程。 2、F 亲子园的目标市场 目标营销是指企业在
6、市场细分的基础上，结合市场竞争情况与内外的资源优势，选择最适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并为其制定相应的营销策略的过程。根据问卷调查统计的结果，我们得到不同的样本人群对早教的了解及关注程度有一定的差异，基于对调查结果的分析， 划分 F 亲子园的目标市场可根据不同年龄段儿童家长的需求，将我们的目标客户划分为三个不同的群体。 （一）0-1 岁儿童的家长及准父母 针对此类潜在客户，主要以营销早期教育知识为主，可通过教育营销的途径，引导消费者和潜在消费者，使他们接受新的早期教育理念与生活方式，改变原有的思维习惯、消费观念以及生活方式，取得消费者对早教的认同，让他们愿意主动接受产品与
7、服务从而引导市场消费。 （二）1-2 岁儿童的家长 1-2 岁阶段，儿童的生长会有很多关键时期，针对 1-2 岁的儿童家长，我们可设置围绕感统训练而开设的亲子早教课程，努力争取到这个细分市场最大的市场份额。 （三）2-3 岁的儿童家长 此阶段家长已经开始为小孩将来进入幼儿园做准备，很大一部分家长担心从没有过集体生活的孩子可能会难以适应幼儿园的集体生活，所以我们针对这个年龄层的儿童开始幼儿园准备课程来引导消费者的早教消费。 3、F 亲子园的市场定位 F 亲子园的优势在于：品牌知名度高、过硬的理论研究实力、丰富的师资储备、优良的教学环境与设备、专业的教学背景、雄厚的资金支持。通过对客户需求的调查，
8、可以了解到潜在消费者对于早教机构的选择最关心的问题是：价格、方便、专业。 以较低的价格为顾客带来较高的利益的定位最具竞争力，其成功的关键在于在提供给客户高质产品与服务的同时能降低所投入的成本。根据对 F 亲子园的特征，适合采用连锁经营的模式迅速的扩大企业的规模，从而以较低的成本复制成功的经营模式。 最后根据消费者最关注的三个问题（价格、便利、专业） ，我们为 F亲子园设计的形象与口号为“老百姓最贴身的早教专家” 。 五、结束语 早教行业已经走过了迅速扩张期，现正进入优胜劣汰的过渡发展期，各企业为应对竞争与挑战，纷纷结合自身实际情况调整战略求得发展。笔者通过细分市场，目标营销、市场定位分析出了最适合 F 亲子园的市场营销战略 基于差别化的集中战略。F 亲子园以消费者需求为导向，把感统训练从子市场中分离出来，并以其为核心开发综合早教课程以及附加产品。同时根据细分的市场，按照不同潜在客户的需求划分了目标营销市场，确定了 F 亲子园的定位，使得 F 亲子园有了明确的方向能再武汉地区可持续发展下去。 （作者单位：湖北省武汉市武汉民政职业学院）
