1、H&M 集团快速营销策略浅析瑞典 H&M公司，全称 Hermes&Mauritz，是由其创始人 Erling Persson在 1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的 29个国家和地区拥有其零售店，每年销售货品超过 5.5亿件，已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。该服装零售业的巨头，能在欧洲及国际市场上取得成功，归功于他独特的快速营销策略。 一、H&M 的快速产品开发 H&M 采用的是“少量、多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。H&M 的“少量、多款”产品策略的实现，主要缘于以下两个系统的构建： （1）庞大的设
2、计团队的构建：H&M 拥有一个两百多人组成的，非常强大的新产品开发团队，该团队包括三类人员：设计师、市场专家和生产经理。 （2）敏锐的市场反应机制的构建：H&M 只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内，H&M 只需两周至五周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到 4-12个月。 二、H&M 快速的价格适应 为迅速适应竞争需求，降低成本，H&M 采用了在低生产成本地区生产和采购的策略。 （1）外包生产。H&M 采用全球化时代常见的成本控制之路，将制造完全外包给全球 25个国家，其中有 60%在亚洲，40%在欧洲。 （
3、2）高速的采购频率。一般而言，服装企业都要进行季节性采购，而 H&M早于 1968年就采用 1年采购 12次的策略，以对流行趋势进行快速反应。 三、H&M 快速的渠道周转 为将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中，H&M 大多采用“直营”策略。为了从配送细节讨程中节约成本，H&M 有以下三点应对措施： （1）物流外包。H&M 的整个物流系统是外包给 DHL和 GreenCargo这样的专业公司的。 （2）低成本运输。对于远途运输，H&M 采用水运的方式，更好地控制成本。 （3）库存周转快。为了避免过量生产而导致积压，H&M 的中央物流体系通过 ICT紧跟每款产品的销售进程，H&M 配送系统每天
4、能处理的货品达到 160多万件，每天有 2055件新货品进入店铺以保证新鲜感。 四、H&M 的快速促销服务 虽然 H&M在成本控制上省之又省，但它在产品促销方面可是一点也不含糊。 （1）以齐全的种类为顾客提供快捷的一站式购物环境 每一家 H&M专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场。以上海淮海中路的 H&M专卖店为例，该店一共四层，每层营业面积 500平方米左右，整个专卖店面积达到 2000平方米。在这样庞大的营业面积中，有上万种不同款式，不同风格、不同场合、不同对象的服装，形成了“一站式”的购物环境。无论顾客是想得到一条牛仔裤还是一件羊毛衫，他都可以毫不费力地找到。 （2）选址在最便利的黄金
5、地段 H&M 全球 CEO RolfEriksen认为在服装零售业，选择优质的开店地点是第一位的，因此他只选最好的黄金地段开店，周围全是顶级品牌的专卖店。 （3）以明星助阵等形式让消费者迅速获知开店信息 邀请明星参加其新店的开幕典礼，从而吸引新闻媒体和消费者的眼球，引发媒体的争相报道和消费者的热烈追捧，把开业典礼炒做成新闻事件，借由明星的人气提升 H&M的知名度和品牌影响力是 H&M的一贯手法。 近年来，快速时尚品牌在世界商业竞争中已经取得举世瞩目的成绩。除 H&M外，Zara、C&A 等巨头也纷纷入驻中国，中国服装行业如不加快发展步伐，很容易被服装巨头侵吞市场。从 H&M的快速营销策略中，我
6、们至少可以看到以下改进方面： 1.看重营销策划，善于售前分析，为快速销售奠定基础。产品在开始设计之前，营销部门就应该提供一个详细的季节产品设想计划给设计部门作为设计开发参考，这也是这一季度产品营销策划的第一部分。产品设计完成后，何时推向市场、上柜陈列、打折、奖销等方面工作也都应该有一个提前制定的详细计划。其中包含了许多具体的营销手法。 2.善于整合销售信息，以天位单位对销售情况进行分析，从而到达快速反应。配货管理要引进先进网络技术管理手段，每个加盟连锁店要配备上网计算机和条形码识读机。每天营业结算后，将信息发回总部进行处理，以便使总部各个部门及时了解产品在市场上的销售情况，从而进行及时调整。 3.准确寻找、确定产品市场。营销要根据品牌产品的特点选择合适的销售区，不能盲目发展市场。并且，要在每个范围内精耕细作，结合地区消费水平、体型差别、文化氛围等诸多因素去考虑实施。 营销策略并无定式，并非将成功经验照搬过来，中国的企业就一定能获得成功，但 H&M的运营方式值得我们的企业去思考，通过对其快速营销策略的分析，不难看出，是否拥有“快而准”的市场应对方法，将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。中国服装企业在提高产品质量、档次的基础上，需尽快提高企业快速反应的能力，适时地完成市场预测、市场营销和管理方式的革命。改变原先落后的管理思维和业务处理模式，从而真正规范企业流程，实现利润的增长。
