1、Instagram 视频快进Facebook 和 Twitter 的“互相拆台”让视频社交网络之争变得更具象征意义：Instagram2012 年被 Facebook 收购后不久，Twitter 便不再允许 Instagram 用户导入自己在 Twitter 的关系网；Twitter 旗下的Vine 上线没几天，用户也发现应用程序内置的通过 Facebook 搜索好友的功能失效，提示 Vine 未得到 Facebook 授权。 “我们一直想实现比滤镜照片更大的想法，让用户不受形式所限地分享生活中的故事。我们最终很可能会做视频，现在还不确定是不是要让视频支持滤镜。 ”早在 2011 年在北京的一
2、次活动中，照片社交网络Instagram 创始人凯文西斯罗姆（Kevin Systrom）就提到了为Instagram 增加视频功能的想法，当时他还没把公司卖给 Facebook。 不过，Twitter 今年 1 月推出的 Vine 则抢先成为第一个初具规模的视频社交网络，用户数量在半年内从零开始积累到 1300 万。而西斯罗姆暗示的 Instagram 视频服务，直到今年 6 月才向用户开放。甚至连Instagram7 月 11 日发布的新功能像分享优酷视频一样，用一段 HTML代码将图片和视频嵌入其它网站页面Vine 也早已实现。 虽然 Vine 和 Instagram 互为竞争对手，但这
3、两个服务之间的差别就像 Twitter 和 Facebook 的差别一样巨大。独立存在的 Vine 延续了Twitter 的设计理念：Twitter 不允许用户输入超过 140 个字母，Vine 则只允许拍摄 6 秒以内的视频，并且通过界面设计鼓励用户每两秒变换一次拍摄角度，将视频分为三段。 这样一来，用户在 Vine 上看到的视频往往都由三个瞬间组成，很像微博里常见的 GIF 动画。另外，Vine 会自动播放视频，并且无限循环下去直到开始浏览下一个视频，相比点击播放的操作方式，这样的设计更便于快速浏览大量视频。Vine 通过降低拍摄的门槛和简化浏览视频的操作，让视频拍起来容易、看起来方便，增
4、强了用户的分享欲望。 Instagram 的设计思路与 Vine 完全不同，它将视频长度限制放宽至15 秒，并且不像 Vine 那样鼓励用户按照固定间隔分段拍摄。这些细节增加了对用户掌控场景能力的要求。曾让 Instagram 成为移动平台上最出众的照片分享平台很大一部分原因在于它不需要用户理解取景、曝光这些摄影常识。 用户只需要拿起智能手机随手一拍，滤镜和裁剪就能将原本平庸的照片变成自己幻想的美图。但 15 秒的视频不一样，需要考虑的因素太多。大多数没有经过视频拍摄训练的普通用户无法像拍照一样快速上手，对拍摄内容的把握、视频的稳定性等问题在视频拍摄中更为明显。Instagram 提供的 13
5、 个滤镜和所谓 Cinema 防抖技术根本没法像拯救照片一样拯救一段不知所云的视频。这个平台上出现的大量惨不忍睹的视频就是佐 证。 不过，对于高级用户或者专业视频创作者来说，15 秒的长度则提供了更大的发挥空间。如果说 Vine 是一种以视频为载体的信息流动媒介，鼓励尽可能多的人参与进来，以一种更生动的方式记录生活的话，Instagram 视频更像是为少数人准备的服务，借助高门槛自然筛选内 容。毕竟，初期的新鲜劲过去以后，那些一开始拍不出好视频的用户自然会失去兴趣，而专业作品特别是品牌和明星的创意营销视频则会自然浮出水面，因为他们愿意耗费大量的时间和精力，启用专业的团队用视频说好一个故事。 根
6、据互联网研究公司 Topsy 发布的数据，6 月 20 日 Instagram 的视频功能发布，当天 Vine 视频在 Twitter 上的分享量就出现下降。 6 月 19 日，Vine 链接分享量将近 250 万，而 20 日当天则只有 150万多一点，单天降幅几乎达到 40%。Instagram 视频服务发布后的一周里，Vine 在 Twitter 的分享数量也在持续下降。 纽约广告公司 RAPP 创意技术总监克雷格艾里梅（Craig Elimeliah）相信视频网站上的产品视频和各种视频博客很可能选择Instagram 作为自己的新家，他在接受 AdWeek 采访时表示：“Instagr
7、am视频可以成为一个讲故事的好平台，以很低成本提供出色的娱乐价 值。” 商业前景或许也是 Instagram 将视频长度限制在 15 秒的重要因素，这恰好是美国电视广告的标准长度。移动端视频广告是一个潜力巨大的市场。在过去 6 个月里，YouTube 移动视频广告营收增长了 3 倍，达到 3.5亿美元。而根据 eMarketer 提供的数字，广告主今年将在移动和桌面视频广告市场投入 40.9 亿美元，明年更会增长至 56.8 亿美元。 快速增长中的 Vine 已经展示出商业前景。著名社交媒体顾问 Gary Vaynerchuk 成立了一家经纪人代理公司 Grape Story，帮助 Vine
8、上的活跃用户承接广告业务。Virgin Mobile 是他的第一个客户。Vayner chuk曾在接受 FastCompany 采访时表示，以 Virgin Mobile 目前支付的费用，一个人每年只要在 Vine 上拍 20 个视频就够日常生活开支，加起来不过两分钟。 Vine 目前还没有公布任何广告计划，不过其母公司 Twitter 早在2011 年就开始允许厂商付费在用户的信息流中插入文字或图片内容，Vine 视频在 Twitter 官网也会自动播放，为视频营销提供了一个可行的渠道。通用电气就曾在 Twitter 上付费推广一个关于公司 Logo 的 Vine定格动画短片。 迟来的 In
9、stagram 比 Vine 更适合品牌营销，除了视频长度以外，平台影响力也是一个重要因素。Instagram 目前有 1.3 亿活跃用户，规模是Vine 的十倍。而且很多品牌已经通过照片在这个平台建立了不小的影响力。根据社交网络分析公司 Simply Measured 今年 5 月发布的报告，Interbrand 评选的全球百大品牌中有 67 家通过 Instagram 分享照片。耐克、星巴克等贴近消费者的品牌已经在 Instagram 积累过百万关注，互动率仅次于 Facebook 和 Twitter。 Instagram 视频功能发布的第一周，就有其中 14 个品牌上传了视频。相比之下，
10、Vine 上线半年只吸引到其中 7 个品牌。率先在 Instagram 上传视频的全球品牌来自各行各业，包括福特、迪士尼、英特尔、通用电气、星巴克、耐克、戴尔、Burberry、思科等等。当中最精致的作品可能来自加拿大运动品牌Lululemon，一段视频在 16 个不同地点拍摄而成，两千多人点了“喜欢” 。一些积极拥抱 Vine 的品牌现在也开始通过 Instagram 进行视频推广。美国糖果品牌 Red Vines 曾在 Twitter 上付费推广 Vine 视频。Instagram 视频服务发布当天，Read Vines 也拍摄了 15 秒的短片宣传自己的产品。该公司社交媒体负责人迈克尔凯
11、利（Michael Kelly）认为15 秒是明智的选择，因为这让他有时间说稍微复杂一点的故事。 西斯罗姆在 Instagram 视频功能发布会上对记者说自己尚未考虑视频广告，但 Instagram 今年一月生效的新隐私协议却暗示着他们已经为广告做好准备。根据新协议，Instagram 有权与 Facebook 之间双向分享用户内容以及 Cookies、位置等个人信息。这意味着 Facebook 数亿用户的数据能被用来提升 Instagram 的广告投放精度。此外 Instagram 也在新的用户使用协议注明，未来公司有权不标出付费广告，加大用户分辨广告和正常照片、视频的难度。 Instagr
12、am 现在的东家 Facebook 的视频广告业务已经在筹备之中。 根据 AdAge 早先的报道，Facebook 曾计划在今年 9 月开卖视频广告，后被延迟至 10 月中旬。按照 Facebook 的计划，广告长度最多只能达到15 秒，向全美地区用户投放的费用是 240 万美元。这个长度恰好和Instagram 视频相同，为两个平台广告业务的合作带来更多想象空 间。 不仅如此，2011 年 Facebook 就已经获得的一项产品专利更是会让Instagram 的视频产品增色：用户可以选取 15 秒视频中任何一帧作为整个视频的封面，并且利用数据分析技术和算法标注出视频中的人物、品牌、地点等信息，用户可以从中选择任意一个或几个作为视频的标签。 “我们这一代最聪明的大脑都在想着如何让人点广告。 ”曾负责组建Facebook 数据团队的数据科学家杰弗里哈默巴赫（Jeffrey Hammerbacher）离开 Facebook 以后说过这么一句话，而 Instagram 视频服务无疑会帮助 Facebook 吸引更多广告点击和广告投放，这也是Twitter 在 2012 年收购只有 3 个人，产品尚未推出的创业公司 Vine 的原因。 无论 Vine 还是 Instagram，视频社交产品竞争的背后都无法逃脱这个悲哀的命运。
