1、案例分析法在公共关系教学中的优化摘 要 科学地运用案例法教授公共关系学是取得良好教学效果的保证。现行公关案例教学法中尚存在一些操作误区，如坐享现成案例，疏于整理适用部分，论证缺乏针对性；拘泥传统案例，忽视跟进鲜活事件，内容落后于时代发展；在以学生为主体的课堂案例研讨活动中教师的主导作用未有效发挥；过度简化案例，片面追求教学进度，将简单举例等同于案例分析等。基于案例教学的适用、双向、循环三原则，只有在案例筛选、呈现、实践三环节上优化改进，才能有效提升教学质量。 关键词 公关； 案例； 教学； 优化 中图分类号 G640 文献标识码 A 文章编号 1673 - 0194（2013）13- 0093
2、- 02 公共关系学是一门实践性很强的学科，公关教学的生命力在于理论联系实际，使学生通过系统学习与专业训练掌握公关基础理论和基本技能，因此源于实践的案例法便成为公关教师课堂教学的首选方法。欧美的大学一向重视案例教学，在西方学者看来，寓普遍原理于特殊现象之中的案例教学是培养学生主动学习精神和独立判断能力的最佳途径。1 伴随改革开放共同成长起来的中国公共关系学科建设，经过 30 多年的发展，公关教育体系已初步成型。公关教师队伍日渐专业，公关教材内容日臻完善，公关教学方法也日益灵活。然而国内现实工作中由于教师认识上的分歧，教学任务上的压力，以及教材内容上的局限，导致我们的公关案例教学尚存在的一些操作
3、误区，常见的有：以学生为主体的课堂案例研讨活动中教师的主导作用未有效发挥；热衷于拿来主义坐享现成案例，不愿亲自动手整理适用个案，导致论证具体公关理论的案例缺乏针对性；拘泥于经典教材上的传统案例，忽视当代社会中的鲜活事件，案例教学内容落后于时代发展趋势；案例分析形式单一、浅尝辄止；将简单举例等同于案例分析，未能深化总结，等等。 1 概念的厘清 案例一词源自医学领域，最初是指医疗部门根据临床诊断记录下来的具有典型意义的病例资料，后被美国哈佛大学法学院借用到法律课堂教学之中。案例法在法律和医学教育领域中的成功激励了商业教育领域，1908 年案例法被哈佛商学院正式引入商业教育领域，经过哈佛商学院的开发
4、完善，最终形成了今天的案例分析法。由于案例分析法在教学中深受师生好评，所以市场营销学、公共关系学及其他一些学科也相继引入案例分析法，且案例分析也在这些学科中扮演着越来越重要角色。在公共关系学领域，公关案例主要是指按照公共关系学的原则、方法和程序去实践的，具有典型意义的公关事件。2 2 公关案例教学中应遵循的三原则 科学运用案例法教授公关学是取得良好的教学效果的保证，根据案例教学的适用、双向和循环三原则，针对案例教学法在实际运用中存在的诸多不足之处，我们在案例筛选、案例呈现、案例实践 3 个环节上采取了相应措施，有针对性地进行了优化改进。 适用原则：课堂教学所用案例必须能够满足教学内容需要。教材
5、通常按循序渐进的编排方式逐步呈现公关理论与实务内容，这就要求我们教师既不能一个案例套用整堂课，也不能一堂课任意借用 N 个案例。而要根据实际情况，区别对待。面对逐条阐释的公关理论（如平衡沟通理论） ，只需截取经典个案的对应部分进行论证即可；面对整体描述的公关实务（如公关策划） ，则需借助完整的个案进行佐证。 双向原则：虽然以教师为主导、学生为主体的双向沟通（教师与学生、学生与学生）教学原则倡导已久，但在实际教学工作中，教师们常常因赶时间、求进度而挤压甚至占用主体的效用空间（认为学生分组研讨、逐个发言太浪费时间） ，以至于在高校课堂上“一言堂” 、 “满堂灌”现象依然十分普遍。教师主导作用与学生
6、主体地位相结合的双向沟通原则并未得到有效贯彻。 循环原则：从实践到理论，再从理论回到实践的循环往复是辩证唯物主义认识论的基本观点。丰富的公关案例来自鲜活的公关实践，用实践检验理论，用理论指导实践是所有公关学人叩开成功之门的必经之路。在日常教学工作中，常见理论与实践部分脱离的现象，即课堂上完成了用公关实践中的案例论证教材中的公关理论的过程，但如何用书本上的公关理论指导身边生活中的公关实践这一过程却被很多人“遗忘”了。 3 公关案例教学中可改进的三环节 针对公关案例教学法中常见的操作误区，我们着力在 3 个环节进行优化改进。 3.1 在案例筛选环节上，围绕教材，扩充拓展 案例教学旨在帮助学生理解，
7、启发学生联想，增强学生实操。3 现有的公关教材因受篇幅所限，无法将诸多优秀案例一一收录，或者是蜻蜓点水式的一带而过，或是抓小放大式的关注一隅，即便有专门的案例分析教材作配套，但由于编者的视角不同、立场各异，其内容也未必适用。这个时候就需要我们任课教师在案例准备阶段勤勉为之，围绕教材章节安排进行增删取舍。以熊源伟先生主编的教材公共关系学为例，在第四章介绍公关组织结构时，分为公关部、公关公司、公关社团三类，遗憾的是都没有相关典型公关组织机构案例作为支撑，教师在讲述这 3 个类型公关组织时，应提前准备相关组织机构的材料，才能使内容有血有肉，而不至于流于空泛。笔者的个人实践是公关部选取了健力宝集团的公
8、关部作为案例；公关公司选取了长城公关公司为代表；公关社团则以中国国际公关协会为代表。如果只是简单枚举则失去了案例的功用。找出相关案例后，还应对照教材内容进行详解，如公关部的地位职能；公关公司的运作方式；公关协会的工作内容。在遴选案例之时，还应注意案例的共性与个性相结合。案例的共性意义在于其反映了公关的一般原理和普遍规律，案例的个性意义在于其反映了公关在特定条件下的典型效应。细心甄别案例的共性与个性成分，能够大大提高案例在揭示公共关系活动内在规律方面的有效性。由于案例受公关环境因素的影响而异彩纷呈，不存在所谓包打天下的通用案例，因此在选择案例时，应尽力做到既有成功的案例，又有失败的案例；既有普遍
9、意义案例，又有典型意义的案例，只有这样才能从正反两方面、共性和个性两个角度更好地发挥触类旁通的作用。与此同时，在案例内容的展现上，宜动静结合，形式多样，既可以是静态的文字描述，也可是动态的影像传播，还可以是现场的情景模拟，亦或是兼而有之。 3.2 在案例呈现环节上，突出互动，双向沟通 案例教学的中心环节是课堂呈现。在这一过程中需贯彻以教师为主导、学生为主体的原则。如果把这一过程比喻为赛艇的话，教师的角色应是掌舵者，学生的角色是划桨人。教师在课堂呈现中应随时把握方向，勿使课堂研讨止于皮毛或偏离正轨。案例的真正意义在于把学生引入实际发生过的场景之中，启发他们思考，训练他们决策，从而培养他们的实操能
10、力。所以教师不必一味独自深究，只需提供一个分析框架，把更多发言的时间和发挥的空间留给学生们。当学生们在主动探寻过程中遭遇瓶颈、出现偏差时，教师再予以适度点拨、启发和引导，只有这样才能充分调动他们学习的积极性，不至于窒息学生的主动性和创造性。这就要求教师提前做好充分的准备，基于课堂研讨的分组准备，包括基于教材内容的问题准备，基于分析总结的评价准备。目前在案例分析教学中常用的方法是 PBL 法（即基于问题的学习法） 。PBL 法要求学生带着问题学习，通过主动搜集整合信息，提出解决问题方案。在公关案例教学实践中 PBL 的一般步骤是：（1） 教师提出问题。提出的问题合适与否是影响 PBL 效果的关键
11、因素。设计问题时必须注意的是：应以公关实践中的复杂情境为核心，难度要适中。如 QQ 大战 360 危机公关的成效如何。（2） 学生解决问题。由于个人的学识是有限的，而集体的力量是无穷的。要解决一个精心设计的问题，通常需要学生之间的密切配合与相互协作，所以运用 PBL 法首先要把学生分成每组 68 人的若干研究小组。划分小组时必须注意的是：不宜以学生的彼此熟悉程度、共同兴趣爱好进行自由组合，而应依据学生的学习风格、认知水平进行有意安排。为活跃课堂气氛，还应引入竞争机制。各小组可自行取名，小组发言人需轮值不得固定。发言分为本组观点陈述和组间自由辩论两部分，以形成良性的对话机制，避免出现鸡同鸭讲话的
12、窘境。如基于“中国国家形象公关宣传片之我见”的课堂研讨。 （3）师生评价问题。学生们通过充分研究讨论对该问题已有较多认识，在该阶段中教师可适时予以总结概括，回归公关理论。与此同时，教师还应引导学生回顾在解决问题过程中的收获，并反思尚存的不足，这些活动也包含了学习者评价自己以及合作伙伴在解决问题过程中的表现。4 3.3 在案例实践环节上，紧扣理论，循环往复 高校公关课程设置目标在于使学生掌握公关基础理论和基本技能，理论联系实际，能够在特定在情境下解决特定问题。在公关案例教学中，理论联系实际的要义在于用公关实践中的典型案例来检验公关基础理论，并用公关基础理论去指导学生日常学习、生活中的公关实践。公
13、关实践并非仅局限于教材中所涉及的那些广告宣传、商业策划、危机管理等实务内容，还包括更广泛意义上的公益事业、网络传播等具有可操作性的活动。为什么公关案例都要拿来呢？学生自己也可以在教师指导下去创造公关案例。在校园生活当中，公关实践大有可为。学生们尽可理论联系实际，运用所学的公关理论去影响校园内外的公众，改善组织形象，协调社会关系。以广东商学院教学实践为例，广商位于城乡结合部，周边环境复杂，校园安保工作责任重大。学生们在系统学习了内部公关、调查策划等相关内容之后，教师便开始着手指导学生开展“校园保安形象公关策划”活动。学生们通过实地考察学校保卫系统运作，直接访谈保安人员，问卷调查师生员工满意度等方
14、法获得相关信息之后，为校园保安做了形象公关策划方案，并组织了后续的公关宣传活动，取得了良好的效果。在这一过程当中，任课教师对学生们组织的公关活动进行全程跟踪、指导和评价至关重要，如活动前任课教师与校方联系参观访问时间、经费支持，活动中对学生们提出的策划方案提合理化建议，活动后对组织程序、执行效果、理论应用进行评估。这一过程当中，若缺乏教师的帮助，学生的公关实践活动易流于形式，难以深化；而教师过多的干预又会束缚学生的创造力。因此公关教师要始终清楚地意识到自己的舵手角色：掌控方向，而非划桨。 4 案例教学法的终极追求：价值取向决定最终结果 当我们的公关任课教师全身心投入课堂教学与课后实践活动一段时
15、间之后，必定会驻足思考一个更深层次的问题，那就是公关的价值取向。纵观国内的公关实践，特别是那些知名企业的危机公关案例，贬多于褒，毁胜于誉。从蒙牛诋毁伊利案到双汇添加瘦肉精案，从 QQ 大战 360 案到归真堂上市惹非议案，在某些隐身幕后的所谓公关高手的精心策划包装下，无不是滥用社会关系，百般抵赖，千重狡辩，以达到蒙蔽消费人群的目的。5 诚然公关要讲艺术，但绝不是忽悠人的“艺术” 。公关攻心，就该将心比心、以心换心。敢于担当，勇于认错，这是最简单、最没有“技术含量”的方法，却是最容易化解信任危机的方法。6 前事不忘，后事之师。公关教师所培养的正是未来公关行业的接班人，因此教师们在处理类似公关案例
16、时，首先应把正确的价值取向放在第一位，我们的公关案例教学应指向这一终极追求，而不应急功近利地只重经济效益，热衷于传授各种所谓的公关技巧。当然我们同时也要注意避免天马行空地任意拔高，脱离社会现实地奢谈高阶公关。在市场经济日益发达的商业社会，要做到这一点实属不易，这更需全体同仁的共同努力。 主要参考文献 1 宋明爽. 案例教学法与公关教学J. 公关世界，1996（1）. 2 熊源伟. 公共关系案例M. 修订版. 合肥：安徽人民出版社，2001. 3 胡淑芳. 公关教学重在实践应用J.公关世界，1999（2）. 4 陆凤英. PBL 教学法在公关教学中的应用 J. 长春理工大学学报：高教版，2009（3）. 5 吴悦. 危机公关中的价值偏差N. 中国经营报，2006-09-17. 6 王如晨. 中石化的萝卜公关，挑不起救火的大梁J. 中国企业家， 2011（5）.
