1、产业结构中纵向约束的经济动因摘要：文章在已有文献的基础上，分析了产业结构中各种纵向约束产生的经济动因，并将其归为四类，分别是：克服外部性，克服多边机会主义，实现上游合谋以及阻止进入。文章也指出，从社会福利角度来看，纵向约束并不一定可以提高经济效率。 关键词：纵向约束；转售价控制；独占交易 一、 引言 很多产品的生产具有多道工序，这些工序可能并不在一个企业的工厂里进行，我们一般称更接近最终消费者的企业为下游企业，而更远离最终消费者的企业为上游企业，这些在上下游企业之间被买卖的产品称为中间品，对于下游企业而言，中间品也称投入品。在本文中，我们几乎不加区分的使用“上游企业下游企业”和“制造商零售商”
2、这两对概念。在产品的纵向流转中，上游企业为达到利润最大化的目的，一般不会采用线性定价，而是采用其他更为复杂的定价手段或其它措施，我们称之为纵向约束。经常见到的纵向约束有以下七类：加盟费，转售价控制，数量控制，独占交易，独占区域，纵向一体化以及纵向分离。在本文中，我们将分析纵向约束产生的经济动因，分别是：克服外部性，克服多边机会主义，实现上游合谋以及阻止进入。 二、 克服外部性 如果一家制造商使用多家零售商来销售其产品，且零售商可以为产品做一些推广工作（Promotional Effort） 。由于这些推广工作会增加商品的最终消费，因此制造商应该鼓励零售商去推广其产品。但是，推广工作在零售商之间
3、是具有正外部性的，这就使得均衡的推广努力水平低于制造商所要求的最优推广努力水平。这种产品推广中的搭便车行为最早由 Telser（1960）指出。Marvel（1982）认为，制造商的品牌推广活动会给同类其它产品带来正的外部性，从而吸引消费者关注同类所有产品，但是，进行了推广活动的制造商必然要求更高的批发价，那么，如果一个零售商可以销售多种替代性的产品，则零售商有激励优先向消费者介绍其它未进行推广活动的产品。Besanko 和 Perry （1993）考虑了不同产品共同零售中的搭便车问题；如果制造商的推广行为主要是布置在其零售商，考虑到推广行为的正外部性，制造商可能降低其推广的努力程度，因此，制
4、造商有较大激励选择共同零售。Mezzetti（1997）指出，如果考虑到产品的横向差异性，则共同零售商面临到一个反向激励（Countervailing Incentive）的问题，当它在一个产品的生产低于效率水平，则在另一个产品的生产则会高于效率水平，那么制造商偏好于共同零售。 时奇（2013）考虑了双寡头产业的最优产业结构的问题，具体而言，为了最大化产业总利润，它们是选择共用一个零售商（共同零售）还是各自使用一个零售商（独占交易） 。传统观点认为，共同零售可以为寡头制造商实现默契合谋，从而得到垄断利润。但是，如果考虑到产品的营销，且一个产品的营销创新将降低其在另一个产品的需求，那么，零售商将
5、降低其在两个产品的营销创新力度，这最终将降低产业总利润。因此，在多任务冲突的情形下，独占交易可能比共同零售给整个产业带来更高的总利润。 三、 克服多边机会主义 我们考虑一家制造商向多家零售商销售其中间品的情况。制造商向零售商提供双边合约，零售商可以接受或拒绝该合约。对于制造商而言，最优的合约必须重建其垄断势力，让零售商以垄断价格销售其产品。例如，制造商可以以成本价将产品卖给零售商，然后收取加盟费获得所有利润，以实施最优合约。但是，如果存在多家零售商，制造商完全有动机与某些零售商再谈判，以牺牲其它零售商的利润为代价而牟利，这就产生了多边机会主义。例如，如果零售商之间进行的是产量竞争，制造商可以给
6、某零售商提供更多的产量，则该零售商在零售竞争中将获取更高的利润，从而制造商可以对其收取更高的加盟费。其余的零售商在零售竞争中将获得更低的利润，但它们与制造商的合约已经签订完毕，因此仍然必须缴纳合约规定的加盟费，这样一来它们就亏损了。 在合约签订之前，每家零售商都会预料到制造商可能有此类机会主义行为，因此它们不可能愿意签订对制造商而言最优的合约，均衡结果取决于各家零售商对其它零售商获得何种合约的信念。Hart 和Tirole（1990） ，McAfee 和 Schwartz（1994）假设各家零售商持有被动信念（passive beliefs） ，也即当某零售商观察到自己所获合约不在均衡路径时，
7、并不改变它对其它零售商所获何种合约所持有的信念。他们发现在被动信念的假设下，当零售市场进行的是产量竞争，完美贝叶斯均衡（PBE）恰好就是经典的古诺均衡。显然，这并没有让制造商重建垄断势力。 OBrien 和 Shaffer（1992）证明了三种方案可以剔除多边机会主义。（1）给每个下游企业分配一个非重叠的专售地理区域。 （2）使用两种价格政策的组合：为下游企业的价格制定 RPM 的上限，同时选定一个批发价格保证下游企业的利润足够维持其边际成本。但是，如果存在下游的道德风险，则需要正的利润以激励下游企业；况且，RPM 在美国等国家是本质上（per se）非法的。 （3）如果反应曲线是向上倾斜的话
8、，则承诺一个零售价下限不但可以剔除多边机会主义，而且可以提高行业总利润。除此之外，人们很自然想到了使用非歧视条款或最惠国待遇条款（MFN）来解决多边机会主义问题。所谓最惠国待遇，是指产业结构中的制造商向所有零售商承诺，该零售商所支付的价格是所有零售商支付的最低价格。在上游非垄断的纵向产业结构中，上游企业可以向竞争对手的客户提供优惠条款，这种无法承诺的情形会伤害整个上游产业。如果上游企业向所有企业承诺最惠国待遇条款，则这无异于实现了某种默契合谋。Cooper 和 Fries（1991）指出，即使不存在上游竞争，最惠国待遇条款同样有利于解决上游垄断者的承诺问题。在一个制造商与两个零售商的序贯谈判模
9、型中，如果制造商向第一个零售商承诺了最惠国待遇条款，则这增加制造商向第二个零售商折价的成本，从而增强了他在第二个谈判中的谈判力，并取得一个较高的价格。DeGraba 和Postlewaite（1992）指出，在该市场上需求和供给是稳定的情形下，独占条款能让制造商实现最大利润。但是，如果该市场需求和供给存在随机性，且该随机性无法写入可执行的合约，则独占条款也不能解决多边机会主义问题。DeGraba 和 Postlewaite 证明，在市场需求和供给存在随机性的情形下，最惠消费者条款能够较独占条款为制造商带来更高的利润。 但是，McAfee 和 Schwartz（1994）指出，最惠条款的有效性，
10、只在线性批发价格或固定费用等单一维度定价的情形下成立。如果制造商对零售商实行两部定价或其它多维定价，则最惠条款也无法解决多边机会主义问题。在他们构建的模型的均衡中，制造商降低对某零售商的边际价格，则势必减少对其它竞争性零售商的固定费用。因此，仅有一个零售商愿意接受边际成本的降低，而其他零售商则选择不执行最惠条款。 Hart 和 Tirole（1990） ，DeGraba 和 Postlewaite（1992）建议使用纵向一体化来解决多边机会主义问题。但纵向一体化也有其自身的缺陷。那么，一个可以选择的工具就是独占区域合约。独占区域合约仍然需要承诺，但零售商监督本区域是否另有特许零售商，从监督成本
11、考虑更为可行。这也解释了独占区域合约为什么如此盛行，甚至下游企业间不存在外部性的情形下也是如此。但是，独占区域合约并非就是医治多边机会主义的万能灵药。一方面，对于制造商而言，长期的独占区域特许权经常是无效率的，尤其是需求在不断增长的时候。另一方面，对于零售商而言，来自独占区域合约的保护并非铁板一块，不可动摇。在消费者的流动性较大的情形下，或者当商品是差异品的时候，某区域的独占零售商很难确定谁才是真正的竞争对手。 四、 实现上游合谋 纵向约束可以方便上游合谋，这一点较早就为经济学家所注意到。最初，经济学家着重于考虑上游市场各企业利用纵向约束手段（包括纵向一体化或纵向分离）以“湿化” （Dampe
12、ning）下游市场竞争，从而达到默契合谋的目的。例如，Rey 和 Stiglitz（1988，1995）指出，独占区域可以帮助上游企业达到完全合谋的目的。Bernheim 和Whinston（1985）则证明了上游寡头使用同一个零售商，也能达到合谋的效果。而 Bonanno 和 Vickers（1988）指出，两个上游企业可以分离销售商以达到其合谋的目的。Lin（1990）指出了独占交易使得下游市场竞争“湿化“的效果。在独占交易的情形下，当某零售商降低其代理的产品的价格，为了与之竞争，则另外的零售商也必须降低其代理的产品的价格。在非独占交易例如共同零售的情形下，当某产品的价格下降，消费者便从另
13、外的产品转移到该产品，但该代理商并无太大损失，因为所有产品都是由他代理的。 在较新的文献中，Chen（2001）指出，如果一体化企业的上游部门向所有下游企业供货，则下游竞争过于激烈，会使得一体化企业的上游部门利润降低。而且，该一体化企业向其它下游企业供货越多，则其下游部门越不愿意在下游竞争中过于强硬。因此，下游企业可能策略性的购买一体化企业的中间品，并借此在下游市场中达到一定程度的合谋。与之相反，Chen（2005）又指出，在上游生产存在规模经济的情况下，一体化企业向下游竞争对手提供中间品，可以扩大规模并降低自身平均成本。下游竞争对手预料到此，会策略性的不去购买一体化企业的中间品。为了避免这种
14、情形的发生，一体化企业可能会分离上下游部门，从而使得上下游部门都获得更高的利润。 Nocke 和 White（2007）在一个无限期重复博弈的框架中考察了纵向一体化对上游合谋的影响。如果某上游企业兼并了一定数量的下游企业，那么，其它上游企业对合谋均衡路径的偏离，较没有纵向一体化的情形而言，只能卖给更少的下游企业，从而偏离只能取得更少的利润，这称之为“销路效应” （Outlet Effect） 。另一方面，纵向一体化还会带来一种“惩罚效应” （Ppunishment Effect） 。在非均衡路径的惩罚阶段，纵向一体化企业较没有兼并的情形而言，能得到更高的利润。很明显，销路效应是有助于上游合谋，
15、而惩罚效应则抑制上游合谋。但是，Nocke和 White 经计算得出，销路效应总是占优于惩罚效应，也即，纵向一体化在一般条件下都能有助于上游合谋。 五、 阻止进入 我们很容易想到，上游企业为了阻止进入，可能会与下游企业订立独占性交易合约。Rasmusen 等（1991）和 Segal 和 Whinston（2000）发现，在位制造商可以利用各零售商之间的协调失灵，而轻易获得整个市场的独占交易权。假设在潜在制造商进入之前，在位制造商可以给每个零售商同时提供一个非歧视性的合约，该合约规定某数量的金额，如果该零售商接受该金额，则未来一期该零售商必须于在位制造商处购买商品，制造商也可以拒绝接受该金额。
16、我们也假设进入需要花费一个固定成本，或者，生产技术存在规模经济，也即，零售商数量低于某个数值时，进入企业是不会进入的。如果超过这一数值的零售商都与在位制造商签订了独占合约，其他的零售商无论签订与否，都不会影响最终由在位制造商垄断的产业结构了。那么，必然存在一个零花费独占（Naked Exclusion）的纳什均衡：在位制造商给所有零售商一个零的金额，就可以使得他们都签订独占合约。 进一步，我们假设在位制造商可以提供歧视性的合约，即每个零售商接受到的金额可以是不同的。那么，在位制造商可以利用“分而治之”（Divide and Conquer）的策略，把 x+（ 为无穷小量）单位的金额支付给（任意
17、）数量为临界值的零售商，而其他的零售商支付为零，即可以达到独占交易的目的。更进一步，我们假设在位制造商可以序贯的依次向各零售商提供其独占交易合约，这可能会得到更强的结论。我们假设只有三个零售商，临界值为 2，且全额赔偿对在位制造商是有利可图的。那么，在位制造商可以对第一个零售商进行“零花费独占“，这是因为如果第一个零售商拒绝该零花费独占合约，则在位制造商有激励全额赔偿后面两个零售商以达到独占的目的。观察到第一个零售商已经签订独占合约，则第二个零售商也会签订，这是因为如果他不签订，则在位制造商有激励全额赔偿第三个零售商。那么，第三个零售商也会签订零花费独占合约。 以上模型把零售商视为最终消费者，
18、但在现实中，最终消费者数量很多，而每个消费者的交易量却极小，企业与最终消费者逐一签订独占合约，必然耗费巨大。因此，一般来说，制造商有激励签订独占合约的对象，是下游企业或零售商。也即，上述模型考虑的零售商还要在下游市场进行竞争。Fumagalli 和 Motta（2006）和 Simpson 和Wichelgren（2007）在上述文献的基础上，考虑了当产品为中间品的情形。Fumagalli 和 Motta（2006）考虑了这样一种效应：当零售商之间存在下游市场竞争时，Rasmusen et.al 和 Segal 和 Whinston 所作的“生产技术存在规模经济”的假设则失去了其约束力。如果待
19、进企业更有效率，那么只要有一个零售商愿意购买其产品，它就可以通过这一零售商而占领整个最终消费品市场。Simpson 和 Wichelgren（2007）则考虑了另一种所谓“传递” （Pass-through）效应：当零售商之间存在下游市场竞争，特别是下游市场为 Bertrand 竞争时，与 Rey 和 Tirole（1986）所说的利润保险类似，零售商无论在哪一家上游企业处购买，其利润都是固定为零的。那么，零售商就没有动机去在更有效率的待进企业处购买。 六、 结论 本文分析和归纳了产生纵向约束的四个经济动因：克服外部性，克服多边机会主义，实现上游合谋以及阻止进入。其中，多边机会主义是上游与下游
20、的低效率情形，外部性是上游企业之间或下游企业之间的低效率情形，实现上游合谋和阻止进入是上游企业之间的战略性行为。需要注意的是，纵向约束的产生，是企业间的一种合约安排，必定有利于提高签约企业的利润。但从社会福利角度来看，纵向约束并不一定可以提高经济效率。对于反垄断的政策研究而言，这一点尤其重要。 参考文献： 1. 时奇.多任务冲突下竞争性供应链结构的选择.中国流通经济，2013， （7）. 2. Bonanno， Giacomo， and Vickers， John. Ver- tical Separation.Journal of Industrial Economics，1988，36（3）
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