1、KarenQuintos 戴尔的社交媒体战略8 月 27 日，戴尔公司在北京中国国家会议中心举办“戴尔全球高峰论坛” ，并发布新产品和 IT 解决方案。 当天下午，戴尔公司首席营销官（CMO）Karen Quintos 接受了新营销记者采访。 Karen 曾在 Merck & Co 工作 12 年，先后担任市场营销、规划、运营和供应链管理等职位。之后她进入花旗银行，以出色的工作升任花旗银行全球运营和技术副总裁。2000 年 Karen 加入戴尔公司，2010 年 9 月出任戴尔公司首席营销官，主要负责戴尔公司在美洲、亚太及日本、欧洲、中东和非洲的市场业务。她的工作范围涉及品牌策略、全球沟通、社
2、交媒体、企业责任、客户洞察、市场人才发展和代理管理等。她还是戴尔公司最大的网络团体“Women in Search of Excellence”（WISE，追求卓越的女性）的发起执行人。 Karen 有着一种与生俱来的亲和气质。她说，自己非常乐于亲近客户，与他们近距离交流，对于一个 CMO 而言是一种很好的特质。 “倾听客户，并且把他们放在我们所做的一切事情的中心这就是戴尔品牌的本质。这正是 Michael Dell 在 1984 年创办这家公司时就遵循的，也是戴尔品牌的核心特征。 ”随着社交媒体迅速发展，客户的“发声”渠道发生了变化。Karen 格外重视社交媒体在戴尔业务中扮演的角色。Kar
3、en 说，戴尔在社会化营销方面起步早，做得十分出色。 “2006 年，戴尔就开始研究如何运用社交媒体与用户直接沟通。我们发现，在信息交流和分享方面，社交媒体有着显著的优势。它不但让我们通过大量的直接反馈提升服务、改进产品，而且让我们实时为客户解决问题。过去人们通过电话、电子邮件联系我们，或者去服务中心接受售后服务，现在他们通过社交媒体更快速、更有效地与我们联系。 ” Karen 认为，社交媒体应用不能仅仅作为企业战略附加的部分，而是要纳入组织架构中，融入企业文化，使之成为企业日常工作的一部分，甚至处于核心位置。在戴尔公司，在产品、销售、市场营销、人力资源、技术和服务等各项工作中，都把社交媒体整
4、合进去，是不可剥离的部分。2010 年，戴尔公司成立社交媒体聆听管理中心，以监测、回应和引导世界各地社交媒体上出现的涉及戴尔品牌的话题。每天，戴尔社交媒体聆听管理中心要处理 2.5 万金条来自不同地区、不同内容的信息，通过一套系统进行分析，并根据话题、敏感度、区域、普遍性、趋势等，用红色、橙色和绿色分类标记，而且无论好坏都要反馈给相关部门。Karen 认为，对于社交媒体监测，企业要意识到自己不仅要听，而是要认真倾听，并且让自己倾听到的信息变得有意义。因为这些信息对企业的市场决策、产品改进和服务提升，有着独特的价值。 “倾听非常重要，但企业不要轻易干涉。更多的时候，我们只是倾听，然后学习，再把学
5、到的东西用于实践，比如改进产品、提升服务。 ” 除了把社交媒体作为倾听客户声音的管道，戴尔公司还通过社交媒体与客户对话、交流。戴尔公司的创意风暴（Idea Storm）项目，让产品负责人和客户直接互动，而则客户分享他们的创意，与戴尔公司紧密沟通。 针对消费端的用户，戴尔公司在各种社交平台上与他们建立联系，进行交流。戴尔公司在中国市场已经进驻微博、微信、人人网等社交平台，拥有数量可观的粉丝。 与很多企业不同，戴尔公司有专门的团队运营社交媒体，并且对员工进行专业的社交媒体培训。 “我们在全球培训了一个有 1000 多名员工的团队，培训他们在 Twitter、Facebook 等新媒体平台上与用户沟
6、通要采用什么样的方法，增强用户忠诚度，帮助用户解决问题。 ” 而戴尔公司内部十几万员工进行沟通，则使用社交媒体平台Chatter。员工根据不同的需要建立社区，讨论和解决各种问题，向相关部门提出建议，或者与同事分享工作中的所思所想。 Karen 说，使用社交媒体也是她日常工作的重要部分。她在 Twitter上关注了大约 500 人，包括行业领袖、CMO 同行、其他女性领导者等，而她自己也有众多粉丝。她经常参与社交网络话题讨论，由此获得了很多资源。 “通过社交媒体平台，我从信任、关注的人群中获得了很多很有见地的想法。倾听客户的声音，与同事分享我的观察，我收获颇丰，每天都有新的发现。 ” 对话： 新
7、营销：戴尔公司转型之后，品牌战略有哪些重大调整？ Karen Quintos：多年来，我们认识到，在重新塑造广大客户对于戴尔公司的企业能力以及对品牌的认知过程中，市场营销工作发挥了非常重要的作用。我们已经大幅度重塑了戴尔品牌，包括新的品牌形象在视觉体验上的一致性，以及我们讲述客户案例、讲述故事的方式。 与此同时，我们也认识到，无论是针对消费者、中小型企业、创业者还是全球级大客户，在任何一个环节，品牌沟通必须一致。 特别是近年来我们注意到一个重要的趋势，是 IT 行业的消费者 BYOD（Bring Your Own Device）趋势。对于很多用户来说，他们白天是CIO，晚上是消费者，而恰巧戴尔
8、公司拥有从消费者到大企业级的完整解决方案。所以我们要确保戴尔品牌能够在所有用户以及用户的不同身份中得到认同。 戴尔公司进入重要市场时，包括中国市场，非常注重沟通、传递品牌，把各种渠道、各种模式发挥出综合一体化的协同作用。无论是针对最终的消费者还是我们的直销团队，或是我们的合作伙伴分销商，我们要把所有的传播资产加以综合运用，包括电视、报纸杂志印刷品、网络和数字渠道。 新营销：各个国家和地区市场有着不同的特征，在品牌传播中，戴尔如何处理全球一致性和本地化之间的关系？ Karen Quintos：我们不可能把同样一套市场传播材料用于 150 个国家和地区。在中国、日本、巴西，在不同的市场，我们要加入
9、本地化的成分。大约 80%的内容是全球一致的，20%是本地的内容。本地的内容主要由戴尔公司在各国的市场团队负责。比如在中国，我们选择中国企业和中国人的案例故事，与戴尔的故事连接融合，找到一系列话题，在社交媒体上引起关注。 就传统媒体而言，全球一致的标准化程度是很高的。但是新媒体，特别是社交媒体，话题的本地性很强，而且在不断变化，你要以足够快的速度参与到当地不断变化的话题中。戴尔公司在社交媒体方面，能够一直领先，就是因为我们在各个市场都有能力快速介入当地的话题语境中，以适当的速度发出正确的信息。 新营销：戴尔在中国做社会化营销，有什么不同之处吗？ Karen Quintos：社交媒体在中国和其他
10、国家有着相似性，它都是与客户交流的最直接方式，是为客户解决问题效率最高的工具。在中国，运用社会化媒体进行品牌营销，戴尔公司通常采用三种方式：一是作为品牌传播的途径，二是作为倾听用户反馈的途径，三是提供服务。戴尔有直销模式的优良传统，在开展社会化媒体营销时会从中吸取经验，比如借助社交网络留言为用户提供服务，销售组织也配合社交媒体，把原来呼叫中心的销售变成社交媒体的销售。 社交媒体不会完全取代呼叫中心，但是我们看到的趋势是，客户越来越希望通过社交媒体解决他们的问题。几年前我们推出DellCares 平台，这是戴尔在社交媒体上的一个服务和支持平台，一旦客户在任何一个社交媒体平台上提出问题，我们立刻有
11、专员帮助他们解决问题。在这个平台上，我们的专员为客户解决问题的成功率高达 97%，非常快速、高效，客户体验非常好。 新营销：戴尔公司转型后，企业级客户成为主体，你们如何发挥社交媒体的作用？ Karen Quintos：社交媒体在发达国家 B2B 市场上的应用已经很成熟，在中国才刚刚开始。比如 Facebook 主要是面向消费者的，但是过去几年Facebook 做了一些投资，吸引了 CIO 这样的人群。我们用 Facebook 不仅是针对消费者，也是针对 CIO 的。Twitter 和 LinkedIn 都有很大一部分B2B 人群，戴尔与这两个平台的合作非常多，在这两个平台上与 IT 高管、决策人打交道，对他们进行传播。中国有人人网、微博、微信等平台。 我们已经做了很多尝试，借鉴 B2C 的经验。尽管 B2B 社会化营销可能不像 B2C 那么活泼有趣，但二者的需求没有太大的区别，核心都是如何激发客户的兴趣。
