1、从哪里获得好创意关于如何获得新创意，企业通常有两种观点。第一种观点是创意可通过企业活动的正常渠道获得。例如，它们会向顾客寻求建议或问题解决方案；企业员工会提出富有灵感的想法；研发部门会提出项目建议；销售人员拜访客户时会搜集顾客观点；高级管理层阅读商业报道或管理文章时会产生新的灵感。 第二种观点认为创意不能通过上述渠道获得，企业必须建立正式的创意搜集和评估体系。我们比较倾向于这种观点。有一次，有位企业员工说他曾和上司进行头脑风暴会谈，上司表示他的想法很好，但面对风险，公司很可能不会实施。这位老板的意思很明确：“不要浪费时间瞎琢磨，干好你手头的工作。 ”实际上，有这种想法的企业管理者很多，远远超过
2、我们的想象。很多新创意被老板扼杀，就是因为他们不喜欢员工创新，只想让员工关注日常工作。 其实，企业可以成立两个营销部门，这样做能为企业带来很大好处。这两个营销部门，一个是规模较大的战术机构，负责企业当前产品的营销工作；另一个是规模较小的战略机构，负责考虑未来 5 年企业产品的发展方向。这个战略机构的任务只有一个，即思考未来 3-5 年的市场变化，在此基础上判断企业有哪些可以利用的机会。 例如，通用电气公司大型电器部几年前就开始这样做了，他们聘请了社会学家纳尔逊富特（Nelson Foote） ，研究 5 年之后的厨房会出现哪些变化。比方说，厨房在家中所占的面积会增加还是减少？人们更喜欢在家吃饭
3、还是外出就餐？是否需要更大的冰箱容纳冷冻食品？人们会不会经常在家吃饭，进而导致对洗碗机和冰箱的需求和容量的增加？显然，无论出现哪种趋势，这些问题至少能够丰富通用电气管理层的想象力，大胆尝试新的机遇和可能性。 有鉴于此，企业必须认真审视新创意的产生渠道。表中对企业内部和外部主要的创意开发渠道进行了总结。 我们已经探讨了企业通过内部渠道获取新创意的方式，但是企业决不能仅仅依靠内部渠道。因为这样做会导致过度的同质化思维，充其量只能带来一些渐进式革新。因此，企业必须转变视角，学会由外而内地审视自身需求和未来趋势。 顾客是开发新创意的重要渠道 企业必须改善创新途径，邀请顾客参与新产品的开发过程。过去，这
4、项工作基本上是企业独立完成的。它们首先确定用户需求，开发解决方案，然后将方案推销给有此需求的顾客。这样做可以为潜在顾客提供解决方案原型，在此基础上鼓励对方提出反馈和建议。然后，企业可以确定最终产品，衡量顾客的购买偏好以及对不同价位的接受程度，最后决定产品是否具备较高的投资回报率，是否值得继续开发。 如今的情况早已不同。关于这一点，我们准备用三种相互关联的开发方式进行说明，即共同创造、领先用户分析和众包，这些方式都能帮助企业深入了解其顾客。 共同创造 如今的企业已经从简单地搜集顾客反馈，跃进到积极邀请顾客参与开发新产品。传统的以企业为中心的产品创新方式已成为明日黄花，取而代之的是企业和消费者的共
5、同创造。它们的通常做法是利用各种新技术，提供数字化空间供人们提出、评比或改善产品创意。此外，企业还可以请顾客对计划开发的产品创意提出看法或加以评估。共同创造对于那些和品牌或产品品类高度互动的消费者和顾客非常有吸引力，他们会通过网上（或网下）工具发表自己的看法，帮助引导设计师的原型产品开发活动。此外，企业也可以邀请企业外人员，以面对面的、类似焦点小组的会谈方式实现同样的目的。 共同创造对于商对商市场和服务市场特别有效，因为这些市场中的企业必须和顾客建立直接联系，而且其产品创新需要在开发者和目标顾客之间建立一定程度的协调。例如，波音公司在开发产品时必须和每一家航空公司协作，根据对方的具体需求定制产
6、品特征。有时候，企业会在完成产品内部测试（即阿尔法阶段）的基础上开展共同创造。在共同创造的贝塔阶段，公司会选择一些忠实顾客试用产品，从他们那里获得改善建议。 对于那些充满动态，经常需要面对变化的时尚、消费者偏好和认知程度的市场，共同创造也是一种有效的创新手段。例如，维基百科就是一种高度协作的网络产品，思科和微软也提供过很多协作产品开发工具。在 领先用户分析 通过研究那些可最大程度利用企业产品的顾客，以及比普通顾客更早意识到产品改善需求的顾客，企业可以掌握很多重要信息。麻省理工学院技术创新教授埃里克冯希佩尔对此深有体会，在他的帮助下，很多企业掌握了“领先用户”分析法，此方法可以有效地发现和引导领
7、先用户参与产品设计过程。领先用户分析的指导原则是，如果企业和有创造力的顾客合作，对方肯定会提出富有创意的产品概念。其具体做法是，企业应汇集有创造力的用户或顾客，然后请他们分析产品的问题并提出解决方案。不过，如何发现这样的顾客并说服他们参与此项工作是企业需要面对的主要问题。作为全球最具创造力的制造企业之一，3M 公司在 2012 年推出了 1200 种新产品。3M 公司推出了一项名为“表达新创意”的活动，鼓励人们提出产品评估、开发以及专利保护等方面的新想法。至今，这家公司已经推出了 55000 种产品。 说到领先用户参与创新，我们不妨来看一个小案例山地自行车的发明。当时，一些年轻人喜欢把自行车带
8、到山顶，然后一路猛冲下来。但是以前的自行车不够结实，经常散架，于是他们自己动手组装更耐用的自行车，还在车上安装了摩托车刹车片、更稳定的悬挂系统和各种配件。很快，这种新创意吸引了自行车生产企业的注意，山地自行车从此开始迅速普及。 众包 众包是指某个个体、群体或组织向其他公众或专业群体寻求创意灵感或解决方案的做法。互联网的出现极大地促进了众包模式的使用，它能把你寻求帮助或参与的请求以病毒传播的速度迅速传递给无数人。 如今，越来越多的企业采用众包方式邀请用户，帮助自己开发内容、软件或广告设计。作为交换，企业通常会提供奖金或特定的荣誉作为激励。下面我们来看两个案例。 1.菲亚特是一家意大利汽车公司，其
9、 Mio 汽车是第一款依靠众包方式开发的产品。菲亚特公司在巴西启动该项目，邀请全球消费者描述自己心目中未来概念车的模样。最终有 17000 人参与了活动，提出 11000多种新创意。菲亚特公司对这些创意进行整理，于 2010 年年初开始构造Mio 车型，随后在 10 月的圣保罗车展上推出了样车。至今，这款概念车的设计工作还在不断完善中。 2.网络设备公司思科最近为其 I-Prize 项目启动了外部创新竞赛活动。公司邀请来自外部的团队加入思科，引导未来的新兴技术业务。在竞赛中获胜的团队可获得 25 万美元的奖金，以及项目启动前两年内 1000万美元的资金支持。这次竞赛吸引了来自 104 个国家的
10、 1200 多个团队，思科的想法很简单：“在世界各地有很多非常聪明的人，他们有非常好的商业创意，但缺乏资金将其转变成伟大商机。 ”对于参赛项目，思科有五大评判标准，分别是：（1）能否解决重大问题？（2）能否形成足够大的市场？（3）开发时机是否理想？（4）如果开发此创意，企业是否擅长？（5）此创意能否提供长期发展机会？随后，思科成立了网上论坛，请公众对参赛项目进行评选，结果发现很多用户的评论非常有帮助，其意义甚至超过了项目评选本身。最终，一个名为传感式智能电网的项目在首轮竞赛中胜出。企业采用众包方式进行产品创新，另外一个好处是能拉近顾客对企业的亲密感，有利于改善公司形象，创造良好的用户口碑。 菲利普科特勒 全球知名营销学权威，科特勒咨询集团首席顾问。其作品奠定了过去 40 年世界营销行业的基础。菲利普科特勒著作颇丰，其中包括营销管理 （第 14 版） 、 营销革命 3.0 、 十大致命营销误区和企业的社会责任等热销作品。他还是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.强生荣誉教授。他被金融时报评选为影响力全球排名第四的管理大师，被华尔街日报评选为影响力排名第六的商业思想家。
