1、本土广告公司转型在路上上世纪 70 年代广告在中国正式出现，广告内涵经历了原始阶段、制造阶段，目前进入了业务分工相对细化，资本介入和竞争的时代。众所周知，广告业依附于经济形势，一损俱损，一荣俱荣。而当前经济形势的困顿，似乎并未迷茫了中国广告人。无论从持续上演的广告争夺战，还是媒体节目制作大战，乃至第三方代理公司的客户服务之战硝烟似乎愈发浓重。 而本土广告公司作为战场上必不可少的角色之一，在专注于客户服务的同时，他们也开始了更多思考和战略转型。引力传媒股份有限公司副总裁祁志刚表示，要将客户生意的效率和效果放在第一位；中视金桥国际传媒集团首席运营官刘旭明认为，专业化和规模化乃至集团化是本土广告公司
2、的运营之道；合众传播董事副总经理刘坚则建议，本土广告公司是时候奔跑了；三星影视客户服务中心总监叶晓认为，应该将媒体作为品牌投资的渠道，而非短线促销的工具；执行力传媒董事长余先国表示，在媒介多元化时代，增加媒介手段、创造和客户新的合作机会势在必行，昌荣传播则表示，要凭借自身在传播理念、技术、资源和服务团队上的专业性，增强公司在整合营销上的统筹能力和执行力。 引力传媒股份有限公司副总裁祁志刚 转变业务模式和经营方式，成为客户一站式服务商，更加注重客户效率和效益的提升。 事物的发展以客观规律为基础，所谓“顺者昌，逆者亡” ，在竞争日趋激烈的广告业尤为如此。祁志刚是一个复合体，他既有广告主的血脉，又善
3、于洞察行业发展形势。所以，引力传媒的转型志在必得。当被记者问及为何选择 2012 年的时间节点进行转型的时候，祁志刚表示，本土广告公司的生存现状已然危机四伏。就行业角度而言，一方面客户的需求与日俱增，广告主将品牌传播上升到企业战略发展的高度，其专业化程度不可小觑；另一方面，媒体自身的营销能力呈现快速提升的势头。除此之外，广告同行内部同质化竞争日益无序化：量化指标高于质化指标，客户关系凌驾于专业服务之上。 凡此种种，造就了传统的以售卖广告资源的媒体型公司优势渐消。而学习、坚持和转型是祁志刚提出的解决之道。从自身定位角度，引力传媒由传统的媒介代理向为客户提供“一站式解决方案”的全案服务公司转变，而
4、其发展的核心诉求就是，贴近客户生意，注重客户品牌传播效率和效益的提升。为此，引力传媒自去年起，增设了九合互动组织，与整合策略传播中心、品牌传播中心一道为客户提供全案解决思路。 “部门设置上的专业化、细分化的战略方向是，大细分基础上的融合，进而形成大融合和大策划。 ”祁志刚在接受记者采访时表示。 祁志刚：贴近客户的生意，要以企业品牌的消费者洞察为基础，将媒介策略、购买与执行高度结合，实现“广告内容化”和“广告互动化” 。贴近客户的“生意” ，最终的品牌传播对象是以消费者为基点，形成对产品和服务忠诚度和黏着度。因此，前期的消费者洞察至关重要。通过调查消费者行为习惯，了解消费者的喜好、需求，对品牌的
5、认知阶段等信息，形成系统化的信息分类、聚合，为媒介策略的制定提供支撑点。“任何产品都是为消费者服务的，是通过功能、情感或者特殊服务等商品价值等来满足消费者的需求，所以我们在充分研究消费者的基础之上，结合品牌发展阶段，为客户量身定做合适的品牌传播策略” ，祁志刚如是向记者解释， “值得一提的是，消费者调研和洞察贯穿品牌传播策略始终。例如，策略后端的媒介投放阶段，也要根据消费者的媒体接触习惯进行有效选择。 ” 随着媒介碎片化和多元化的发展，消费者洞察在很大程度上为品牌传播精准度的提升奠定了基础。引力传媒在这方面深耕已久，更加注重品牌投放的精准度，增加了“广告内容化”和“广告互动化”的产品。祁志刚表
6、示， “广告内容化是已经在实施的服务内容，即把客户的广告变成媒体的内容，避免了广告回避度高，广告播出之后不能够有效到达受众的弊端。用购买硬广的钱，实现了广告传播的最大化。 ” 在接受记者采访的时候，祁志刚反复提到营销 3.0。在这个时代，消费者的互动体验在品牌传播的过程中处于至关重要的位置。广告主的品牌传播不再“高高在上” ，而是基于消费者的行为、购买习惯与之产生情感连接，乃至共鸣，同时形成有效的口碑传播。 “广告互动化产品的运作模式是，根据前期的广告声量，让消费者对于企业产品和服务有所了解和建立认知之后，再让消费者亲自参与到产品的互动和体验的过程中。 ”祁志刚对记者说。 “如是，可以同步提升
7、品牌的认知度和美誉度。媒体价格一路上扬，如何利用互动体验活化媒体价值，实现效率和效益的同步提升，是企业品牌传播的重磅课题。” 就企业内部而言，要有效整合资源和品牌，保证品牌诉求始终如一；在企业外部，与全案服务广告公司合作，下整盘棋，采用统一的声音进行品牌传播。 品牌传播的“时刻创新”作为企业基本的经营和管理理念，为广告业的发展不断注入新鲜血液。数以万计的广告从业人员孜孜不倦地“造血” ，给予品牌差异化传播策略。正如祁志刚所说的， “品牌传播的核心是抢先占领消费者心智，这是一场旷日的持久战。 ” 中视金桥国际传媒集团首席运营官刘旭明 在 2014 年及其后的五年中，媒体行业广告收入有望恢复两位数
8、的增长率。 据去年 Magna Global 发布的报告，中国的广告市场在 2012 年实现了 21.4%增长。而今年和明年受限于政策和经济“软着陆”的影响，中国广告收入必然增速放缓，与去年相比，今年中国广告市场由于没有 2012年受重大事件（欧洲杯、伦敦奥运会、大选年等）的影响，故整体价格涨幅较小。但是预计在 2014 年及其后的五年中，媒体行业广告收入有望恢复两位数的增长率。 由于央卫视和地面媒体等竞争日趋白热化，媒体动作频出，节目形态和内容的不可预见性增强，使得广告主的预算更动态，除了年度预算，还会根据具体情况，制定季度预算和临时性预算（比如一档有潜力的节目推出，广告主都会去争抢投放机会
9、） ，基于此，广告投放的表现形式也更加灵活多变。 综上，经济弱复苏的状态、广告增长的低位震荡以及媒体资源和广告投放的变化构成了广告业发展的影响因子，也带给包括中视金桥在内的本土广告公司以更多的思考。 刘旭明：专业化、规模化和集团化是本土广告公司转型的经营之道。近年来，虽然本土大型广告、传媒集团在国内已经有一定规模，很多方面都能与国际 4A 广告公司展开同台竞争，但是在发展中也遇到了诸多瓶颈：一方面是优秀人才的缺乏。国际 4A 基于起步早、发展快，吸纳了大量优秀的国内广告精英，本土广告公司还需要大量储备精英人才，也是中国广告业全面参与国际市场竞争并决胜国际市场的关键。另一方面， 本土广告公司在专
10、业技术上需要紧跟行业发展的步伐，新技术的不断发展对广告公司而言是需要快速学习、掌握的。 在当前市场环境下，机遇和挑战并存，探索一条适合我国本土广告公司发展的经营模式显得尤为必要。中国广告业发展壮大的必由之路无外乎两方面：专业化和规模化。通过专业化的打造，为客户提供增值服务，进而培育和提升品牌价值将成为未来发展的方向；而拓展规模化的发展，进行资本运作是必由之路。 “中视金桥也一直在不断尝试，这样的探索不仅与时俱进地推动公司的发展，也希望能给同行一些启示。 ”刘旭明对记者说， “我们计划在未来三至五年以 20%30%的速度发展，将有两种发展方式：一是并购优秀企业，快速形成优势；二是现在开始投资，做
11、一些行业未来的技术性变革改变现有的广告生存模式，因为当今的商业模式已经很成熟且具局限性，每年最多是 10%的增长，想增长到50%，只有改变商业模式。按照这样的思路发展，公司才能在激烈的竞争中立于不败之地。 ” 除此之外，刘旭明提到，集团化也是国际广告公司发展强大最普遍的方式，是未来广告发展的主流方向。值得一提的是，本土广告公司的集团化也是本土广告强大的必经之路。中视金桥在 2011 年实现了集团化运营，也是出于这样的考虑。集团化能够很好地实现资源的整合利用和高效配置，实现集团范围内的业务配合和资源共享，降低运营成本，提高整体效益，抗拒外资广告集团的冲击。同时，本土广告公司需要走专业化道路来凸现
12、自身特色，同时与国际广告公司接轨，才能够在激烈的竞争中求得一席之地。当然，也希望政府相关部门对本土广告公司进行更多的扶持，以应对国际 4A 的挑战和新媒体环境带来的变化。 当前，中国其实已经形成一大批实力雄厚的本土传媒广告集团，这些集团拥有丰富的媒介资源、客户资源和资金资源，这是其优势，但专业的策略团队跟国际 4A 相比，还有很大的差距，这也是本土广告公司发展过程中亟待解决的问题。 合众传播董事副总经理刘坚 在经济弱复苏的时间结点上，广告行业需要的不是等待而是改变。本土广告公司当前最需要的不是跪着，而是跑起来。 刘坚从业广告十余年，见证了中国广告业的风云变幻。 “2003-2013这十年对于中
13、国的经济发展而言是快速多变的，宏观看上去总是很美。但我们不能盲目的站在 GDP 的角度去跟着一并傻乐，每年的 8%或者 10%的增长，无论是对于广告人还是消费者感受上都是如此模糊，朦胧的像爱情。 ” 广告行业是市场的风向标，在形式上引领着市场但实质上依附于市场的变换。 “我不确定待到经济复苏了广告公司是否能集体跟上；在这个时间结点上，广告行业需要的不是等待而是改变。 ”刘坚这样对记者说。 随着互联网的发展和壮大，广告主逐渐将视线转移到新媒体阵地。“新战场的出现旧格局自然被改变，广告公司不再像十年前那样牵着客户鼻子走 。 ”刘坚对当前的形势认识很清晰，客户对对品牌传播愈发专业，甚至开始超越广告公
14、司， “客户和广告公司之间的行业赛跑，让很多广告公司累的喘不上气儿，力不从心的像个肾亏的男人。 ”刘坚向记者吐槽当前的客户和广告公司之间的关系力量消长。 除此之外，行业内人才流动更加剧了观念和能力的流动，个体差异的日渐突出迅速弱化了行业差异，就像托马斯弗里德曼说的世界是平的。2013 年越发的平，广告主在媒体碎片化时代，对试水新媒体的决心越来越强，费用转移新媒体也越来越明显。 刘坚：优秀广告公司的作业原则消费者才是检验我们能力的唯一标准。无论是策略导向，还是渠道渗透，尊重消费者的习惯与体验是基本原则。 在媒介代理业务方面，传统的媒介代理服务已经落伍，创新是必然的。因为，市场的形态已经发生改变，
15、触媒习惯势必是要改变的。同时，这种现状已经不是提案概念而是事实存在。 以电商的发展为例，京东、易讯等电商已经成为网购家电手机的首选，这种购买习惯在 10 年前甚至 5 年前是绝无仅有的。因此苏宁急了，国美也急了，传统零售纷纷登陆这块新大陆，电商大战开始了，大家先看热闹再捡便宜，于是皆大欢喜。 哪里有市场哪里就有广告，各大厂商在不淡定的同时，开始对互联网广告跃跃欲试。但是，传统媒体也不是等闲之辈，面对时代的变化，先是适应，再求改变。互联网，移动互联网媒体求创新，传统媒体求改变。新媒体有新媒体的玩法，在后台数据强大支撑的 CPC、CPM 甚至 CPS的刺激下，新媒体的合作方式变的愈加清晰和给力。
16、但是广告主对于新媒体的广告投放仍持关注和谨慎的态度。毕竟，第一个吃螃蟹的人需要的不仅仅是勇气，还要有底气。反观传统媒体、电视电台、报纸杂志、户外 LED，虽有影响但并未垮掉。新媒体不代表全媒体。在若干年内，新媒体给人的关键词还是倾向娱乐化，相比之下在以 70、80 后为消费主力的时代里，电视的美好印记是不会戛然而止，虽然看电视的时间明显减少，但电视代表的权威还是隐约可见。时代的发展，让媒体形势呈现出大规模发展的势头。存在即合理，关键是如何在客户需要的地方，合理地创造其品牌传播价值。 “这个艰巨而挣钱的任务不就是广告从业者们的生存空间么？在梳理自己知识体系的同时，也要不断改良对媒体的认识，站在消
17、费者的角度去重新定位媒介的意义。 ”刘坚建议。 因此，广告公司在争取业务和利益最大化的时候，如果忘记市场的真理，即使能够取得客户一时的合作却得不到真正的依赖。 “归根结底，消费者才是检验我们能力的唯一标准，无论是策略导向，还是渠道渗透，尊重消费者的习惯与体验是基本原则。 ”刘坚指出。 三星影视客户服务中心总监叶晓 经济结构转型和升级，最终会形成一个拥有健康媒体环境和世界级大品牌林立的市场。 叶晓一直认为，新一轮经济增长的起点就在上一轮经济危机的底部。自 2010 年以来，国内反复唱衰经济，企业家们抱着现金“窝冬”的周期似乎长的没有尽头，2013 年央视招标的增长率不出意料的下滑。 “但是，我认
18、为这是个错误信号，也是过于保守的心态导致的。 ” 恢复市场活力势在必行，而重构是多元的，在这种情况下，实体企业的日子并不好过。在商业和实业领域，我们很可能看到一些耳熟能详的品牌或者企业倒掉，代之而起的是新兴的企业和品牌。 传统的商业零售业面临商业地产化和电商突飞猛进的两面夹击，越发式微，一些“开窍”的企业靠地产养活实业，靠资本运营维持品牌，是一个尴尬的过渡时期。之所以称其为“过渡时期” ，是因为经济结构转型和升级，最终会形成一个拥有健康媒体环境和世界级大品牌林立的市场。这个市场，是品牌和商品价值的王国。 叶晓：媒体是品牌投资的渠道，而非短线促销的工具。媒体作为品牌投资的渠道，它的合理增长曲线应
19、该是熊市不熊，牛市更牛。 经济的结构的转型和升级带来了品牌和商品价值的突飞猛进，为此，无论是品牌广告主还是广告公司，首先要确立的一个观念是，媒体是品牌投资的渠道，而非短期促销的工具。在市场低迷期，收不到即时促销效果的广告投放往往被削减以“降低成本” ，但连续四年来只顾“过冬”而在品牌投资上无所作为的品牌已经开始尝到了苦果。一方面，品牌时时需要维护和塑造，荒废的土地很快变贫瘠，丢掉的品牌力再修复成本非常高。等到形势好转，再来做品牌投资，为时已晚。另一方面，在当前的市场环境下，守着现金一无用处，长期来看也是如此，20 年前以500 万能够买到的毛评点，放到现在没有数亿资金是不能实现的。所以，品牌投
20、资必须是长期坚持不能间断的，媒体作为品牌投资的渠道，它的合理增长曲线应该是熊市不熊，牛市更牛。参考宏观调控的反周期理念，越是在短期回报比较差的时期，越是进行品牌投资的好机会。 所以，迎接新一轮经济周期必将发生的品牌格局重构，而进行品牌投资的最好时机已经过去了。但是，眼下就是最后的机会。自去年末以来，抑制“三公”消费的政坛新风对于部分行业的品牌秩序调整提供了想象空间，白酒、高端保健品等行业内已经有跃跃欲试，谋求品牌突破的二三线品牌。 叶晓：实现品牌突破，首先要警惕的是迷信传统媒体和单一的传播模式，其次要防止的是过于激进的远离传统媒体。 除了时机之外，实现品牌突破的方法和途径是最大的困扰。新的整合传播模型，不可能完全依赖某一种媒体，尤其是某一种传统媒体。近年来，传统媒体老大电视业，竞争更趋激烈，节目创新和营销力度不断加大，电视媒体两极分化的现象更为明显，大多数频道处于成本上升、利润下降的境地。这都是由于消费者媒介接触习惯的变化造成的。押宝在传统媒体上面，绝对不明智。然而，在传统媒体之外又很难找到成熟的低成本传播模式，传播规模有限，风险其实更大。所以，首先要警惕
