1、大卖家：减法不是随便做的品类大逃杀 “秦店长，你们要再这样减下去，我这个采购主管实在是没法做了！”乐贝母婴专营店采购主管小崔激动地说， “暂且不说我怎么向那么多被砍掉的产品供应商交代，单就从销量任务如何达成来讲，我都发自内心地无法接受！” 天猫专营店多以经营品类广、品牌多、产品全而著称，乐贝最近却在忙着做“减法” 。公司这次决定删减品类，采购主管小崔一时难以接受。从公司第一个品牌的引入到现在的 25 个品牌，可以说每一个品牌的每一个单品，都是她精挑细选来的，那份感情自然不用多说。但是按照新的商品规划：9 月份削减到 10 个品牌，11 月份要减到 5 个核心品牌（后期再引进品牌优化） ，SKU
2、 数由去年的 1500 多已经减到了 500 多，10月份又要求减到 250 个，年底前再逐步控制在 200 个，SKU 数要减掉80%！ 这 80%的产品目前占据了店铺 50%以上的销量，销售任务短期内将如何完成？！何况公司的销售任务相对去年还增加了 5 倍！ 流量的虚假繁荣 乐贝母婴专营店，原来经营的 25 个品牌涵盖了母婴用品、洗护、孕产、童装、玩具五大类目，尤其用品类目里的奶瓶、湿巾、小家电分类下含有 NUK、小白熊、亲亲我等知名品牌，市场容量还是比较大的。 那么为什么要主动做减法？ 因为资金回报率太低。 这些产品，虽然很多是品牌产品，是淘宝上的明星产品，但也正因为如此，竞争激烈，只能
3、与众多店铺一起争抢流量，所以一般都会采取付费流量和压低价格的方法。数据显示，那些产品多来自付费流量，且成交转化率远低于店铺平均水平。流量成本高、低价竞争、转化率低，店铺很难从这些产品中获得利润。 正如营销经理小周所说， “销量只是结果，我们要分析流量构成！有些商品销量占比很高，这不假，但是结合流量来源和转化率来看，就没有多少价值了！” 深入跟踪，不难发现，这些商品的成交多来自低价优势，客户二次购买率较低。 这才是问题的关键。调整商品的原则不能只看销量，更要分析流量的构成及商品的真实价值。 以小家电为例，虽然销量约占店铺总销量的 16%，但小家电的流量大多靠直通车和淘宝客引流，推广费用远高于其他
4、品类。而且，到乐贝店内浏览购买小家电的客户的转化率较低，还不到全店成交转化率的一半。乐贝店铺的爆款是水杯，客户主要集中定位在 13 岁，而小家电的客户群多定位在 01 岁，二者很难产生关联购买。加上小家电规格比较大，就算产生了关联购买，也不便于和其他商品混合包装，造成包装及快递费用加大。而且，小家电的价格竞争已经白热化，利润较低，却占用了不少资金。对乐贝来讲，这种销量，不要也罢。 总经理魏先生认为：“专营店做得越大就越累，低转化、高销量的商品只能成为负担。店铺品类调整的目的，就是为了提高销量的质量。削减，是让采购精选商品组合，甄选有潜力、高转化的商品。这样，运营部门优化的流量资源，才能释放出利
5、润的潜力。优化的流量资源，加上高的成交转化，这才是我们要的有效益的销量增长。 ” 于是公司决定：删减品类、优化品牌、减少 SKU 数，打造一家儿童水杯专业网店。品类调整后，乐贝将只做母婴用品类目下的水杯类目，短期内保留部分洗护及玩具类单品。 请神容易赚钱难 “秦店长，砍掉的这 3 个品牌在全网销量都在前 10 名，品牌知名度非常高。如果不做，我担心会影响店铺形象，降低品牌搜索流量。 ”小崔又提出质疑。 淘宝“一爆打天下”的销售模式，让很多商家的采购在品牌与产品线的选择上陷入困境。品牌削减后，原有的一些爆款将会下架，一般来说，肯定会削弱店铺的引流能力。 但乐贝已非吴下阿蒙。 当店铺还是个小家伙的
6、时候，当然需要明星品牌和明星产品。因为它们的知名度高，搜索量大，是最好的引流商品，尤其在店铺自然流量较低的发展初期，它们能帮助你迅速做大，奠定江湖地位。 但是明星就是明星，分成都要倒三七。就如前文所述，做明星品牌是没什么赚头的。不过，你想砍掉明星，换上高毛利产品，可是流量从哪里来？没有流量，高毛利只是纸上富贵。 乐贝的思路是打造自己的明星产品，逐步替代大牌的引流作用。 乐贝发现有一个米菲品牌，无论从设计到质量，还有工厂的生产实力、供货效率都有被打造成爆款的潜质，而且暂时卖的人也不多。于是他们与厂家达成了合作关系，保证货源之后，得力于自己成熟的推广能力，他们开始持续不断地推这个品牌，用魏先生的话
7、讲， “持之以恒一直推一个产品，你就会看到明显效应了。 ” 米菲在淘宝上的销量上升了，乐贝得到的回报是，从店铺中销售出去的米菲占其在淘宝上总销量的占比在提升。按照淘宝的规则，这个时候，当客户再来搜索米菲这个品牌时，乐贝很容易就能排在前列。这意味着，这个产品给他们带来的非付费流量上涨了，降低了流量费用。 另一方面，不断累积、开发某一个品类当中的明星品牌，在消费者心中打造“专业卖 XX 产品”的店铺形象，将增加以店铺名为搜索的自然流量。这也是很多专营店梦寐以求的事情。 乐贝现在的定位是“婴童水杯专业店铺” 。面对小崔的质疑，秦店长认为， “推店品牌，就重点做那些我们店里真正受消费者喜欢的品牌，全网是不是热销品牌都无所谓，在乐贝母婴专营好卖的单品就是品牌商品，就应该保留。 ” 当然，砍掉明星产品也要有节奏地进行。比如先将它放到四级类目、五级类目，等到自己的明星产品完全有独当一面的引流能力的时候，就可以考虑砍掉那些花钱不讨好的大牌了。 就这样，乐贝品类削减后，流量并没有降低，反而持续增加，店铺成交转化率提高了 4 个百分点，水杯类目排名已跃主前三名，整体销量未减反增。
